Le nouveau militantisme en ligne des anti 4×4

Le mouvement d’opposition aux gros 4×4, polluants et monstres de virilité, ne semble pas prendre de fin, et se régénérer dans des formes de mobilisation et de communication assez emblématiques de la vitalité des nouveaux usages d’une communauté informelle, qui sait, avec humour et persistence, s’impliquer ponctuellement dans de nouveaux modes d’action en ligne.

Chevrolet en avait fait les frais, quand la société avait décidé d’ouvrir un concours de création publicitaire aux internautes, pour le Tahoe, gros SUV. Les anti-4×4 s’étaient mobilisés en parodiant directement ,sur le site même de la marque, les publicités, montrant la stupidité du comportement des propriétaires de ces monstres engloutisseurs d’essence (un exemple ici). Ceci avait obligé Ed pepper, le directeur général de Chevrolet, à tenir une explication, plutôt réussie, sur cette exploitation de la liberté donnée aux internautes. Le Tahoe semble depuis ne plus être le centre des critiques, GM se réfugiant derrière la variété de son offre et son attitude ouverte et de dialogue vis à vis des internautes. Les vidéos ont quand même été mises hors ligne.

Récemment, un nouveau mouvement se concentre sur le plus emblématique de ces gros SUV : le hummer. Le site I humped your hummer permet à quiconque de poster des vidéos se montrant dans un acte peu élogieux à l’égard de la version – à peine – civilisée du 4×4 militaire (et de ses nombreux dérivés). L’idée est bonne, le message est transmis avec beaucoup d’humour, et s’appuie
sur la participation libre des internautes, avec leurs moyens tout simples (un téléphone portable suffit à grossir le mouvement). Déjà près de 40 vidéos ridiculisent déjà le hummer, alors que le site n’a quelques semaines d’existence.

Le mouvement est émergent. Il fait suite à une autre initiative, plus ancienne : fuck you and your H2, où chacun peut envoyer une photo d’un geste  – encore une fois peu respectueux – pour le H2, le “petit” hummer. Sur ce site, ce sont plus de 3600 photos qui ont été envoyées. Plus grave : le site apparait en deuxième résultat sur la requête google hummer, aux Etats-Unis, rappelant, sous l’attirance de l’humour de leur proposition quelques messages de mise en garde à celui qui est tenté par le gros véhicule polluant.

Les marques sont sans cesse dépassées par ces mouvements. Pour hummer, la réponse n’est pas simple, et son attitude est celle de l’ignorance de ces mouvements, qui, après tout, participent de la notoriété et rencorcent le caractère unique de la marque, GM concentrant son discours responsable au niveau du groupe.

Un exemple frappant d’utlisation de la vidéo en marketing politique

Une nouvelle vidéo commence à faire du chemin, sur fond de guerre en Irak et de mid-term elections.

Sortie le 13 septembre sur youtube, elle a déjà été vue plus de 88.000 fois, et est entrée dans le top 5 des vidéos les plus vues (ce qui, en général, accélère la croissance de l’audience). Son principe : une démonstration très simple : un sénateur (George Allen, républicain, un des potentiels contenders à la candidature présidentielle en 2008) n’a pas voté les crédits permettant d’équiper les soldats en Irak de gilets pare-balles efficaces.

La vidéo dénonce la responsabilité du sénateur (qui a voté contre un crédit d’équipement en avril 2003), et se termine par un appel à sanctionner ce comportement par le vote (avec renvoi sur le site votevets.org). Cette vidéo a également été diffusée sur les chaînes télévisées de Virginie. Elle ne provient pas de son opposant, Jim Webb, mais d’une organisation de vétérans de la guerre en Irak. La vidéo génère une polémique, justifiée : l’accusation est grave, et, semble-t-il, résulte d’une  analyse très partiale du vote de George Allen, en 2003. Le ton monte.

Plusieurs éléments sont riches d’enseignements :

• dans une élection qui s’annonce très serrée, l’impact de ce genre de campagne peut être décisif. Comme toute annonce du candidat, décryptée et relayée  sur les blogs et sites de partage de vidéo (comme cette polémique sur l’insulte raciste proférée par Allen). Cette élection pour le mandat de sénateur en Virginie est sans doute l’une de celles à suivre aux États-Unis.
• aux Etats-Unis, un grand nombre d’associations bénéficient d’une exemption fiscale, et ont le droit d’acheter de l’espace publicitaire à la télévision dans le cadre des campagnes électorales (section 527 du IRS code). En 2003-2004, elles ont levé plus de 400 millions de dollars pour leurs activités de lobbying et de pression sur le vote. En France, nous sommes loin de cette peer-pressure. Les parties prenants tierces du débat ont rarement des moyens aussi directs d’interpellation du public.
• Ceci-dit, le web est – encore – un espace de liberté pour ces tiers du débat (même si la grande muette n’en fait pas vraiment partie, tradition française oblige). Sans aller dans une mobilisation avec des images aussi choc et des accusations aussi graves, on peut regretter l’usage souvent très timoré et traditionnel du web par ces stakeholders. La prise à parti directe et l’appel à la mobilisation sont encore peu répandus.

Le web social offre l’opportunité pour des acteurs périphériques du débat politique de mettre des questions à l’ordre du jour, en s’adressant directement aux publics connectés, en s’insérant dans les conversations en ligne. Peu le font, dans les faits. Par habitude d’autres modes de communication plus traditionnelle, par peur du dialogue, de la perte de contrôle, par la facilité que représente l’envoi de communiqués de presse et de pétitions aux hommes politiques.

Pourtant, en s’adressant directement aux publics en ligne, un groupe de pression a les moyens d’appeler l’attention des media et des politiques, de plus en plus attentifs à ce qui se passe sur le réseau.

Agency.com et son pitch viral

De quoi amuser et faire réfléchir un peu les agences et les annonceurs. L’histoire qui a animé le petit monde des agences interactives cet été aux Etats-Unis est un cas d’école passionnant, et assez emblématiques de la culture de ce web 2.0 dont on nous bassine volontiers la tête.

Rappel des faits :

• Subway, distributeur de sandwiches leader aux Etats-Unis, lance une compétition pour créer du buzz. Agency.com, une des grosses agences du secteur, est consultée ;
• un clip apparait sur Youtube, le site de partage de vidéo, mettant en scène l’agence, et les coulisses de la réponse à la compétition : l’agence décide de faire parler d’elle, de faire du buzz directement en ligne ;
• très rapidement, des réponses apparaissent, comme celle, très ingénieuse, de l’agence concurrente (réputée, à juste titre) Coudal Partners (on peut également voir l’excellent film Copy goes here, qui témoigne de la force créative de l’agence), mais aussi d’anonymes (très drôles, caustiques), se gaussant de cette démarche, mais lui donnant également un nouvel écho ;
• la conversaiton enfle sur les blogs professionnels et espaces de discussion des agences, transparaissant évidemment rapidement dans la presse professionnelle ;
• agency.com répond à la parodie et la critique (parfois virulente) en ouvrant un blog.

L’agence a été décriée pour deux choses : sa tentative de faire du buzz sur le dos d’une compétition, et, surtout, la faible exécution, très “premier degré” et un peu mièvre, de la vidéo. Les réponses, de ce point de vue, sont singulièrement plus drôles et incisives que la première vidéo.

La conversation autour de ce sujet a été importante. Agency.com y a gagné en notoriété, s’est placée au centre des discussions, mais a également détérioré ses relations avec une partie de son environnement proche, de sa communauté. Son bilan peut être mitigé, même si la démarche initiale était vraiment olriginale et intéressante.

Que peut-on en déduire pour nos clients ?

• la communication virale qui s’appuie sur les nouveaux espaces et outils de partage entre individus a un potentiel très fort (notamment sur des communautés professionnelles) ; nous n’en doutions pas ;
• pour réussir dans ce domaine (et faire du bruit), il faut désormais innover sacrément (agency.com a vraiment innové en cassant un code déontologique, une pratique des relations professionnelles) ;
• pour réussir pleinement, il faut que l’exécution soit excellente. Il faut surprendre plus que par la simple démarche. Et, de ce point de vue, Agency.com n’a pas vraiment innové dans la forme, en créant par ailleurs une confusion sur son statut : documentaire, parodie légère, ou simple objet promotionnel ?

Chez Spintank, nous aimons bien ne pas simplement “faire un blog”, ou “une vidéo virale”, nous aimons nous attacher à dépasser ce process, pour effectivement faire quelque chose qui marche. Enfin, nous essayons.

Plus sur cette vidéo :

- une discussion intéressante sur directeurartistique.net, en français ;
- le coeur des débats, sur adfreak ;
- le commentaire de Steve Rubel, un blogueur effectivement influent.