Participation

C’est le nouveau mot d’ordre de la communication. Il faut faire participer nos publics à notre avenir, ne plus se contenter de les acouter de manière anonyme, mais montrer, concrètement - et internet en est l’outil - que nous sommes à leur écoute. Fini le sondage anonyme fait en coulisses, place au forum participatif, qui devient une marque d’ouverture, un acte de positionnement en soi, une preuve de l’attitude d’écoute et de collaboration de l’entreprise. Le succès de désirs d’avenir a laissé des traces, a agi comme un révélateur pour les entreprises : les français sont avides d’expression, sur des tonnes de sujets, ils veulent reprendre le pouvoir. Après tout, ne sont-ils pas en train d’en former un cinquième ?

La participation, ceci-dit, n’est pas chose aisée. Ségolène Royal et son équipe l’ont appris : après une période un peu simpliste qui consistait à simplement ouvrir une porte, c’est une mécanique structurée qui s’est mise en place, avec une promesse qui n’était pas celle de la simple expression populaire, mais bien celle d’une influence directe sur la perception de la candidate de la réalité. Il s’agissait de fournir à la future présidente un prisme, une vision de la société et ses problèmes. La mécanique a donc dépassé le simple forum désorganisé : il s’agissait avant tout d’organiser le flux remontant, qui ne tarisse pas les contributions, mais leur donne une perspective de prise en compte légitime. Votes, modérateurs, qualification des contributions, valorisation des participants actifs et utiles à la micro-société des comités désirs d’avenir…

De cet exemple, certains semblent s’inspirer. Las, tout n’est pas nécessairement à reprendre. Surtout, ce qu’il faut reprendre, ce n’est pas tant le simple principe participatif affiché, de manière brute, ou les nuages qui font rêver, que les prérequis d’une mécanique participative. L’entreprise doit s’interroger sur sa légitimité à porter un discours participatif, sur sa capacité à le prendre en compte, à offrir aux propositions de ses publics une terminaison à leur expression.

La banque qui, actuellement, demande aux français ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers a une certaine légitimité à porter un tel discours. La démarche d’appel à contribution est en tout cas en ligne avec le positionnement de “la banque à qui parler”, celle qui s’ouvre, est disponible, écoute. Un peu comme Ségolène Royal est également la candidate à qui parler. On retrouve d’ailleurs la charte graphique de désirs d’avenir, pleine de nuages censés exprimer l’avenir et les rêves les plus fous.

Cependant, le contrat passé avec les participants sur le site n’est pas clair : on tombe non sur un forum participatif, avec une prise en compte future des contributions, un échange entre clients, pour faire émerger des idées nouvelles de ce que serait une banque idéale, mais sur un “jeu concours”, avec un iPod nano 2Go à gagner. On peut consulter d’autres propositions, mais sans les relier à leur auteur, sans pouvoir donner son avis ou dire ce qu’on en pense. Les résultats, d’ailleurs, sont étonnamment sages et sobres, packagés comme des verbatims issus d’une étude.

Une promesse de participation, et un jeu concours en résultat, sans contrat sur ce qui engagerait le Crédit Mutuel. La promesse est duperie partielle. On utilise l’internaute comme un simple alibi de communication, pour faire du spot télé et radio et positionner la marque sur un territoire qu’elle croit légitime. On verra demain fleurir dans la presse quelques résultats de ce sondage, indiquant que les français aiment avoir un interlocuteur unique pour leur banque et leur assurance, ou veulent de meilleurs horaires d’ouverture.

La banque a de la chance : elle a peu d’opposants réels. Si quelques communautés malveillantes s’emparaient de la chose, elles pourraient utiliser ce simulacre de manière très nuisible. Reste que, même sans cette menace, une telle fausse participation limite considérablement le potentiel viral de l’opération.

L’élection Youtube (2008), et la Dailymotion en cours

Pendant qu’en France, on parle de l’élection dailymotion, les Etats-Unis sont en train de préparer, pour l’année prochaine, l’élection youtube. Jeff jarvis a décidé de suivre cet aspect de l’élection de près à travers un blog dédié, prezvid.  Il y suit l’actualité de l’usage de la vidéo en campagne, et la met en perspective d’usage, dans un espace de veille passionnant.

Pendant ce temps, en France, on voit plusieurs stratégies à l’oeuvre dans la campagne française :

Une volonté de contrôle total de l’agenda et du ton par Nicolas Sarkozy, avec sa NSTV qui fleure bon les années 80, une sorte d’ORTF du web. Volonté de contrôle d’une “vraie chaine de télé”, qui est tempérée par la créativité et la volonté de jouer au journaliste fait parfois débarquer des petits couacs dans une machine de communication ultra huilée (pourquoi montrer ainsi l’équipe de jeunes loups de l’entourage de Sarkozy ? Pourquoi cette chaîne libre cours dont certaines vidéos font penser à des canulars ? Pourquoi créer ce drôle de truc, le jour jeune ?), Le format est celui de l’embedded, des coulisses, dans le souci de créer une sorte de connivence avec le spectateur. Spectateur seulement : le candidat ne parle pas directement sur NSTV, il est suivi par des journalistes, intermédié, observé, raconté par des tiers. On montre son équipe, ses locaux, ses déplacements. Il est étonnamment absent de NSTV, désincarné, le spectateur n’y a pas non plus beaucoup de place, de pouvoir. Aspect intéressant, à suivre, les décryptages et la chaîne sur la recherche, contenus rébarbatifs sur la forme, mais qui apportent du débat, du fond dans une chaîne très “publi reportage”. Bref, un OWTNI (objet web télévisuel non identifié).

Coté Ségolène Royal, ce sont aujourd’hui surtout les images officielles qui circulent (plus que les vidéos de Nicolas Sarkozy, semble-t-il). On retrouve, géré par des militants, le site segolene-video, qui reprend tous les passages media de la candidate et les grands discours (il en existe de multiples clones, qui créent un effet d’écho sur le web). Assez peu de reportages en propre, à part ceux, au style étonnant, de FatCat Films, caméra épaule et premiers plans flous, comme pour les fameux voeux web de la socialiste (ça parait déjà si loin !). On attend, il parait, une grande série de petites vidéos qui mettrait en scène les cent propositions. On attend, on attend. Cent vidéos, en six semaines ? La vidéo chez Ségolène Royal, c’est l’inverse de NSTV : peu de contenus propres, pas d’hébergement centralisé. J’émets peu, je limite les contenus à mes discours, et je vous laisse diffuser de proche en proche. Cohérent avec le positionnement “miroir des désirs” et “autonomiste” de la candidate.

Chez Bayrou, sans grand étonnement, on est dans l’entre deux, dans une troisième voie. Le candidat a sa web télé, mais c’est une télé où il privilégie la parole directe, sans interlocuteur. Reportages de campagne non majoritaires, pas de “coulisses”, mais plus d’évocations directes de sa personne et de ses propositions, par lui-même. Il tente donc d’abolir les frontières et de parler directement, ce que Ségolène Royal n’a fait que lors de ses vœux, et que Nicolas Sarkozy ne fait pas, s’adressant toujours à travers l’intermédiaire d’un Frèches ou d’un La Brosse. Il est, de ce point de vue, dans un registre plus proche de la web télé de David Cameron, dans une continuité certaine, également, de son positionnement d’homme sans intermédiaires. Notons que François Bayrou est pour l’instant le seul à tenir des tribunes, derrière son bureau, pour expliquer ce que sont les éléments de son projet aux internautes, “en exclusivité”.

Les télés des candidats en disent beaucoup sur leur approche, leur positionnement. Un patron à l’agenda suractif, une candidate qui se retranche derrière la mobilisation de ses supporters, un homme qui se place directement face au peuple.

Reste à savoir ce que veulent les français, ou, à tout le moins, les internautes. Les approches de Ségolène Royal et FRançois Bayrou semblent plus exploiter des richesses du media et s’appuyer sur la participation des internautes. Il y a par ailleurs dans l’abondance du contenu de la NSTV quelques modes de communication intéressants.

De quoi inspirer une webTV d’entreprise, après les présidentielles, quand on aura pu juger de l’impact de ces tentatives.