Agency.com et son pitch viral

De quoi amuser et faire réfléchir un peu les agences et les annonceurs. L’histoire qui a animé le petit monde des agences interactives cet été aux Etats-Unis est un cas d’école passionnant, et assez emblématiques de la culture de ce web 2.0 dont on nous bassine volontiers la tête.

Rappel des faits :

• Subway, distributeur de sandwiches leader aux Etats-Unis, lance une compétition pour créer du buzz. Agency.com, une des grosses agences du secteur, est consultée ;
• un clip apparait sur Youtube, le site de partage de vidéo, mettant en scène l’agence, et les coulisses de la réponse à la compétition : l’agence décide de faire parler d’elle, de faire du buzz directement en ligne ;
• très rapidement, des réponses apparaissent, comme celle, très ingénieuse, de l’agence concurrente (réputée, à juste titre) Coudal Partners (on peut également voir l’excellent film Copy goes here, qui témoigne de la force créative de l’agence), mais aussi d’anonymes (très drôles, caustiques), se gaussant de cette démarche, mais lui donnant également un nouvel écho ;
• la conversaiton enfle sur les blogs professionnels et espaces de discussion des agences, transparaissant évidemment rapidement dans la presse professionnelle ;
• agency.com répond à la parodie et la critique (parfois virulente) en ouvrant un blog.

L’agence a été décriée pour deux choses : sa tentative de faire du buzz sur le dos d’une compétition, et, surtout, la faible exécution, très “premier degré” et un peu mièvre, de la vidéo. Les réponses, de ce point de vue, sont singulièrement plus drôles et incisives que la première vidéo.

La conversation autour de ce sujet a été importante. Agency.com y a gagné en notoriété, s’est placée au centre des discussions, mais a également détérioré ses relations avec une partie de son environnement proche, de sa communauté. Son bilan peut être mitigé, même si la démarche initiale était vraiment olriginale et intéressante.

Que peut-on en déduire pour nos clients ?

• la communication virale qui s’appuie sur les nouveaux espaces et outils de partage entre individus a un potentiel très fort (notamment sur des communautés professionnelles) ; nous n’en doutions pas ;
• pour réussir dans ce domaine (et faire du bruit), il faut désormais innover sacrément (agency.com a vraiment innové en cassant un code déontologique, une pratique des relations professionnelles) ;
• pour réussir pleinement, il faut que l’exécution soit excellente. Il faut surprendre plus que par la simple démarche. Et, de ce point de vue, Agency.com n’a pas vraiment innové dans la forme, en créant par ailleurs une confusion sur son statut : documentaire, parodie légère, ou simple objet promotionnel ?

Chez Spintank, nous aimons bien ne pas simplement “faire un blog”, ou “une vidéo virale”, nous aimons nous attacher à dépasser ce process, pour effectivement faire quelque chose qui marche. Enfin, nous essayons.

Plus sur cette vidéo :

- une discussion intéressante sur directeurartistique.net, en français ;
- le coeur des débats, sur adfreak ;
- le commentaire de Steve Rubel, un blogueur effectivement influent.