Designing Obama, un livre participatif

Nous avons reçu cette semaine chez Spintank une jolie surprise. Il s’agit d’un livre. Mais pas vraiment un livre comme les autres.

Designing Obama est un livre particulier, à plus d’un titre. C’est un livre qui parle de notre époque. Et, au-delà de son sujet, c’est aussi ce qu’est ce livre, au-delà de l’objet, qui nous intéresse. Comme son nom l’indique, Designing Obama traite en effet de l’univers visuel, de l’identité et de la création graphique qui a entouré la campagne de Barack Obama. Ce n’est pas le seul livre en ce sens : d’autres s’y sont essayés. Mais peu avec la combinaison suivante :

- il a été écrit, compilé, rédigé, édité, par Scott Thomas, qui était le responsable de l’identité visuelle de la campagne ;

- il n’a pas été financé par un éditeur classique, mais dans une démarche de souscription, participative ;

- il a entièrement édité, imprimé, géré par Scott Thomas lui-même (et ses amis).

Cela en fait autre chose qu’un livre de plus sur Obama. C’est le livre de son directeur artistique, de A à Z. Et c’est le livre de tous ceux qui ont cru dans son projet, lancé un peu en l’air au début, puis sérieusement, de compiler dans un bel ouvrage ce qui fut une des campagnes les plus créatives et professionnelles du point de vue de la création.

Tout à commencé sur Kickstarter. Cette plateforme s’impose comme un espace extraordinaire pour lever des fonds, rassembler des soutiens, autour de tous types de projets. Vous souhaitez lancer Diaspora, un Facebook libre ? Vous y lèverez 200.000 dollars en quelques jours. Vous souhaitez, comme Scott, éditer un livre sur ce qui vous a occupé pendant deux ans ? Pareil. Scott a recueilli 84.000 $ de commandes, avant même que le sommaire de son livre ne soit écrit. Spintank en était : nous avions envie de ce livre, et nous avions envie d’aider Scott dans ce projet, même avec une participation symbolique.

Sur la base de cette petite vidéo :

Sur un an, Scott aura fait tout le boulot : lever les fonds, vendre son projet, écrire, récupérer et éditer les images, faire une maquette exceptionnelle, et imprimer, puis expédier un livre extraordinaire. Celui que nous avons les mains, aujourd’hui, est magnifique. Couverture, maquette, impression soignée, détails qui donnent envie de le conserver comme un objet exceptionnel. Tout cela a été fait par un homme, dans son garage, avec l’aide de volontaires et passionnés, et l’envie de ceux qui étaient derrière lui.

Scott a connu des difficultés. Il ne savait pas imprimer un livre, ne connaissait pas les bons imprimeurs, il a eu une masse de boulot incroyable. Mais il avait derrière lui 1312 personnes un peu folles, qui lui avaient fait confiance. Il les tenait au courant, leur indiquait ses problèmes, sur son blog. Parfois, ça a discuté ferme. Le temps a été long, mais Scott nous a engagés avec lui dans cette belle aventure. Et ça a marché. Tout simplement parce que scott a fabriqué un produit extraordinaire, en l’expliquant, en constitutant autour de lui une communauté, en étant très respectueux d’elle, après l’avoir engagée, et en tentant en permanence de lui rendre plus qu’elle n’avait donné.

C’est réussi. Et c’est une des belles histoires de ce qui se passe avec le web. Je n’ai jamais rencontré Scott Thomas (j’aurais presque pu, mais on s’est ratés). Il m’est familier à présent, je lui ai filé un coup de main pour son projet, il m’a rendu un livre magnifique et chargé d’histoire qui vaut plus que les 100€ que Spintank y a consacrés. Sans le web, Scott aurait été un lointain personnage dont j’aurais peut-être pu entendre parler dans un article de journaliste. Là, on se tutoie, à présent.

Donc, si vous voulez voir une des seules éditions françaises de ce livre collector, il suffit de nous rendre visite…

Pour d’autres images du livre, le mieux est de remonter à la source.

E-réputation : construire. Oui, mais comment ?

Nous l’avons dit dans un billet récemment, et dans une publicité, qui est parue aujourd’hui dans Stratégies : une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit. On nous objecte : oui, mais comment ? Sous l’air de dire : c’est bien beau de nous dire ce qu’il ne faut pas faire, mais si on avançait ?

Avançons.

Construire sa e-réputation, ça peut se faire en quelques étapes.

1. Dresser la synthèse

Quelle est la synthèse de votre réputation en ligne ? Pouvez-vous la visualiser, au-delà de cette fameuse première page de résultats ? Quelle est l’expression à laquelle sont confrontés les différents publics qui cherchent de l’information sur vous, ou à former leur jugement à votre égard ? Il faut dépasser les résultats narcissiques de ce que dit Google de votre nom.

Faire le bilan, c’est donc explorer d’abord la demande, adopter le point de vue de vos publics, et faire ressortir, puis analyser, ce qui est produit par le web à votre égard. Visualiser ce que le web dit de vous, dans sa variété, et en faire la synthèse. L’enjeu, également, c’est de mettre ça en images et en indicateurs, pour pouvoir le piloter par la suite. Faire la photo, pour pouvoir juger et piloter, ensuite. Et identifier les priorités, les décalages de narration entre ce que le web dit de vous, et le portrait idéal que vous aimeriez voir.

Chez Spintank, on appelle cette étape Imagetank (parce qu’on aime bien les noms qui reprennent un bout de notre propre nom). Si vous voulez que nous vous le présentions, c’est très facile de prendre contact avec nous.

2. Comprendre le système

Une fois qu’on a la vision de synthèse, et l’analyse stratégique qui va avec, il faut comprendre d’où elle provient. C’est que cette masse d’avis, d’expressions, d’informations, d’opinions qui forment votre réputation, en ligne, provient d’un système d’opinion complexe, unique pour chaque acteur. Qui sont les émetteurs d’information et d’opinion à votre égard ? Quels sont les acteurs centraux, les périphériques ? Quels sont les publics suractifs, maillés, et ceux qui sont absents ?

L’enjeu, c’est de se donner une intelligence de votre écosystème en ligne. Sans elle, on peut courir, faire des trucs, du buzz, mais il sera difficile de construire durablement une réputation en ligne. La cartographie de votre écosystème poursuit cet objectif : identifier vos publics, comprendre leurs logiques, identifier les menaces, et les opportunités qui résultent de ce paysage.

Avec ces deux premières étapes, vous pouvez y aller : vous avez bien compris ce qui se passe en ligne, vous avez compris ce que ça produit, et où vous pêchez. Vous pouvez définir un plan d’action.

3. Agir

C’est là que ça se complique.

L’action, elle est totalement différente dans chaque cas. Se concentrer sur des moyens est également insuffisant. Il faut commencer par définir son objectif : où ai-je envie d’être, dans six mois, un an. Pas en termes quantitatifs, mais bien sur le fond : que doivent dire mes publics de moi, demain ? Quelle place puis-je y prendre.

On peut ensuite organiser l’action, en quatre grandes familles.

- l’optimisation de ma présence institutionnelle : mon site web permet-il à mes publics de comprendre qui je suis ? Engage-t-il ceux qui produisent de l’information, dans mes publcis, dans la bonne transmission de mon actualité, de mes sujets, de ce que je veux dire ?

- la narration 2.0 : quelle place dois-je prendre, au-delà de mon site corporate, de ma vitrine, pour prendre de l’ampleur dans mon écosystème ? Comment puis-je raconter autrement ce que je fais pour générer des conversations et réactions psoitives à mon égard. On résume souvent celà à ouvrir des comptes sur youtube, lancer un blog, se mettre à twitter. La question, c’est avec quels contenus, qui attirent l’attention et me mettent en position de raconter mon histoire ?

- les relations publiques en ligne : quelles relations puis-je nouer avce ces producteurs d’information ? Comment faire en sorte qu’ils arrêtent de faire circuler cette information totalement fausse, ou relayer cet événement important et symbolique ? Ces clients mécontents, comment puis-je régler leur problème, et leur faire savoir ?

- l’engagement : et mes amis, où sont-ils ? Comment puis-je les engager à mes côtés, pour qu’ils produisent avec moi un halo positif, relaient mon actualité, deviennent des avocats actifs dans l’espace public numérique ? Souvent, c’est par leur absence que se constitue une réputation uniquement négative, là où elle est le fruit d’un marché libre, ‘un rapport de force de l’information.

Chacune de ces problématiques appelle une réponse différente. On ne parle pas ici de Facebook, de twitter, ou de référencement. Ce sont des lieux, des moyens, des nécessités, qui doivent découler d’une vision.

Rassurez-vous : ça va vite. On comprend bien ce qu’il y a à faire quand des tâches apparaissent, des rumeurs circulent, ou des décalages importants existent. Parfois, une seule action simple peut faire beaucoup de choses ; à d’autres moments, il faudra mettre en oeuvre une véritable armada, et une démarche qui dépasse la communication.

4. Piloter

Enfin, il ne faut pas se contenter de lancer une opération, ponctuelle, sur le fondement d’une photo, mais de durer, et donc, de piloter. Le web est un organisme vivant, qui évolue vite. Il faut donc veiller, écouter l’évolution de ce que dit votre environnement, faire régulièrement le point sur sa production de synthèse, et adapter votre plan d’action. prévenir les prochaines crises, traiter en direct l’expression de mécontentements ou de demandes permet de prévenir l’agrégation de contenus négatifs, ou la mobilisation de publics mécontents. Et ça se fait bien, simplement. Lancer un projet, sans l’adapter en continu, c’est taper à côté. Tout se passe dans l’adaptation réactive de l’exécution à la réaction du web.

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Ca vous parait lourd, difficile, compliqué ? Pas tant que ça. Ça demande un peu de méthode, mais elle est à la portée de quiconque veut aborder ce sujet au-delà des questions techniques, avec un regard lucide sur ce nouvel environnement. Mais c’est essentiel : votre réputation, à présent, dépend de ce qui se passe dans cet écosystème, qui devient le moteur de l’espace public, la courroie d’entrainement de votre environnement, et sa mémoire. Ca peut valoir le coup d’y consacrer un peu de méthode…

Nicolas Vanbremeersch dans “Le Débat”

Pour ses trente ans, la revue Le Débat, fondée par Pierre Nora, publie un hors-série reposant la question de sa naissance : “de quoi l’avenir intellectuel sera-t-il fait ?”. PIerre Nora et Marcel Gauchet m’y ont invité à répondre à cette question, avec carte blanche, aux côtés des répondants d’alors (comme Jean-François Bizot, Jean-Pierre Dupuy, François Ewald, ou Olivier Mongin) et de dix-sept personnalités qui “ont l’avenir devant elles”.

J’ai utilisé cette carte blanche pour tenter de poser la question de l’intellectuel à l’heure du numérique. Mais ce sont surtout les réponses des autres qui valent la lecture. Idéal pour une lecture d’été, de week-end, dans une divagation qui fait prendre conscience du temps qui passe, et un peu du temps qui vient. Retrouvez-le chez votre libraire préféré, ou ici.

L’apéro Facebook ou l’éternel retour de la « jeunesse » désordonnée

L’image de Facebook est de plus en plus contradictoire. D’un côté se répand la critique « geek », dénonçant un réseau tentaculaire qui accapare les données privées à fin de marketing et qui veut prendre le contrôle du web. De l’autre se développe la critique gouvernementale, qui reproche au contraire à Facebook sa désorganisation, son absence de centralité, le manque d’un responsable qui pourrait signer – et payer les dégâts des « apéros géants » (et ce d’autant plus que les récents changements des conditions d’utilisation ont retiré les « pages » des mains de leurs créateurs pour les apporter aux communautés).

Image paradoxale d’un lieu de socialisation devenu massif alors qu’il tient, finalement, ses promesses : rapprocher des gens au-delà de leur cercle d’amis (d’ailleurs un épiphénomène au regard de l’usage principalement privé et fermé du réseau, qui consiste à partager ses petites photos de vacances à un cercle légèrement élargi – histoire que votre patron puisse vous voir en bikini). Et surtout caricature médiatique qui s’échauffe sur un phénomène banal parce qu’il est brandé Facebook, alors qu’il n’est que le produit d’une époque qui se regarde elle-même de travers.

Pour preuve, cet extrait d’un mémoire sur les « bravades » en pays varois dans la première moitié du XIXème siècle :

« Enfin apparaît lors de la fête [patronale] un pouvoir qui n’est ni permanent ni officiel, celui de la “jeunesse”, pour employer le terme d’Ancien Régime, organisation spontanée ou faiblement structurée sous forme de confréries. Car à l’occasion de nombreuses fêtes, les jeunes se livrent à un simulacre de levée militaire afin d’honorer le saint par des décharges de mousqueterie : c’est la fameuse bravade provençale, salves d’honneur qui donnent à la procession une apparence militaire. D’où d’inévitables conflits de préséance, d’intérêt, d’autorité, qui amènent les pouvoirs publics à s’inquiéter, jusqu’à déplacer préventivement une brigade de gendarmerie sur les lieux, considérant qu’il s’agit là d’une situation dangereuse.

(in Albert Giraud, Des bravades qui tournent mal, de la fête à l’emeute en pays varois- PDF) »

Bien sûr, les décharges de mousqueterie sont d’une nature plus violente que les beuveries, mais parions qu’elles correspondent exactement à « l’apéro », situation limite, ni franchement légale ni foncièrement illégale, portée par une pratique massive et qui nargue volontiers l’autorité constituée. La culture Facebook, légère et irrévérencieuse tout autant que moutonnière et suiveuse s’ajuste donc parfaitement avec cette culture du défi de la « jeunesse » ; et le réseau n’est qu’un outil qui structure l’émergence spontanée d’un mouvement de foule qui n’a au fond pour lui que l’intérêt du mouvement, du groupe et de cette promesse de perte de contrôle.

On ne trouvera dans ces apéros pas grand-chose de neuf : ni dans le procédé de copie, d’une ville à l’autre (qui a toujours existé), ni dans le lien du « virtuel » au « réel », qui a lui aussi toujours existé, ni dans l’aspect massif de ces rassemblements : les pique-niques qui se déroulent chaque été  au champ de Mars répondent au même principe de mimétisme. Seules nouveautés : l’ampleur et la rapidité du feuilleton médiatique, qui, parce que l’événement est estampillé « Facebook » (pimentée par un décès, qui incarne ici la puissance néfaste du réseau), gagne un intérêt, et que la réaction politique, prompte à survaloriser la menace de ces réseaux librement organisés.

Une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit.

J’intervenais ce matin au colloque “e-réputation et identité numérique des organisations“, au GFII. Le rapport du groupe de travail du GFII est très intéressant (PDF disponible ici) , représente une belle somme de travail, et serait à mettre entre beaucoup de mains, pour ceux qui veulent comprendre les risques de la réputation des entreprises (ou institutions) en ligne.

Au-delà de quelques cas, j’ai insisté, lors de mon intervention, sur deux points. Ils me semblent importants, sur ce sujet qui l’est autant, et surexposé actuellement.

1. Nettoyeur de e-réputation ? Une farce.

De nombreux sujets de media couvrent ce nouveau métier, promis à un grand succès… médiatique : nettoyeur de e-réputation. Je n’ose citer ces entreprises. J’ai déjà eu affaire à des clients qui avaient fait appel à leurs services. Voilà des gens qui surfent sur un besoin clairement identifié, une peur, un désarroi, de nombreuses entreprises ou personnalités, qui googlent leur nom, et découvrent des horreurs. Leur premier réflexe, nous y sommes souvent confrontés chez spintank, est souvent le suivant : “pouvez-vous me nettoyer tout ça ?”. Le tout ça vaut pour ces contenus négatifs, ces choses qui trainent sur vous, et ce reflet imparfait de qui vous êtes, vous entreprise, vous personnalité. On vous propose alors un savant mélange de productions de contenus positifs, de netlinking, d’attaques en justice ou menaces d’avocats sur des contenus, pour enlever ce qui n’est pas bon. On nettoie. Par des procédés techniques.

Mais une réputation, ça ne se nettoie pas. Ça se construit.

Les mesures techniques, dans un univers où l’expression personnelle en réseau, et la volumétrie de publication de contenus est souvent, sur une entreprise, une marque, extrêmement abondante, très mouvante, croire que l’on peut résoudre la problématique de la trace numérique de la réputation de cette entité par de simples mesures techniques est une illusion, ou pire encore. Un attrape gogo, un surf sur une peur, l’entretien de l’ignorance par une illusion techniciste.

Non, une réputation, ça se construit. Non, une réputation, une e-réputation, ça ne se nettoie pas. Bâtissez des petits murs, des pages de contenus, face à une expression négative massive ? Vous verrez revenir vers vous la vague, inexorable. De petits murs techniques, face à l’expression potentielle de milliers d’individus, de journalistes ? Non, ça ne tient pas. Je parle de vécu. Nous avons vu des entreprises lâcher des dizaines de milliers d’euros dans des mesures techniques sans jamais elles-mêmes ouvrir le moindre compte ou tenter de réfléchir. Et se plaindre, quelques mois après, que ça ne servait à rien. Lignes maginot.

Comment la construire, alors ? D’abord dans les actes de l’entreprise, sa qualité de service, ses produits, sa conduite, la satisfaction de ses parties prenantes. Ensuite dans la valorisation active de ces actes en ligne, dans leur narration, leur incarnation dans l’espace public numérique. Le web est ouvert, il s’y exerce un rapport de force de l’information. L’entreprise y a sa place, comme tous les autres. Elle n’y a pas le droit de trafic, de bidouillage, qui peut se retourner contre elle. Elle y a en revanche tout à fait le droit d’agir, en égalité avec les internautes, voire avec un pe ud’optimisation, en SEO, en netlinking, ne soyons pas naïfs. Mais ce n’est qu’un petit chouia du boulot à effectuer.

Chers responsables de la communication, chers journalistes, ne croyez pas ces rigolos. Ils vous racontent des misères, et vous prennent de l’argent pour pas grand chose.

2. Et si on parlait un peu du positif ?

Dans le document du GFII, on ne liste que des menaces. C’était la commande. Elles sont au nombre de 16. Tout ce que des internautes peuvent faire en ligne qui peut metrte en péril la réputation d’une entreprise. Bonjour l’ambiance !

Aucune entreprise au monde ne fait l’objet que de contenus positifs. Aucune entreprise au monde n’a rien à se reprocher. Toutes les entreprises font des erreurs. Sur chacun des banques françaises, en ligne, on lit des horreurs de services clients désastreux, de prix trop élevés. Chacune a agacé à un moment un groupe d’intérêt qui s’est mobilisé. Pour les dirigeants, c’est violent. On n’est plus protégé. On se prend un reotur d’image en pleine poire.

Mais enfin, ce n’est pas tout. A côté des expressions de clients mécontents, on a plein d’exemples de fantastiques soutiens de clients satisfaits, de fans de marques, de personnes exprimant leur reconnaissance à une entreprise, à une marque, à un service, à un produit. On en voit tous les jours. Parlez à Rancilio de la communauté des amateurs de la Silvia, la meilleure machine à café au monde ? Des centaines de vidéo, fières, passionnées, produits sur Youtube ? Des forums sans fin de ceux qui la personnalisent, l’entretiennent, et convainquent à leur tour d’autres de l’adopter ? Parlez à Apple de ses fans en ligne.

Le web est une fantastique opportunité pour le développement de la réputation des entreprises. Voilà enfin l’opportunité, réelle, de se mettre enfin en contact direct, permanent, à grande échelle, publiquement, avec ses clients. Voilà que les marques peuvent descendre dans la rue, d’égal à égal avec leurs consommateurs, et engager un dialogue réel.

En ligne, je dirais que l’immense majorité du contenu négatif produit sur les entreprises est légitimement motivé, par une expérience décevante, mais surtout le mur blanc qu’opposent les entreprises à cette insatisfaction. Ils s’entraident, ils collaborent, ils se serrent les coudes. Et quand, surprise, l’entreprise leur  propose une écoute véritable, incarnée, ouverte, souvent, ça marche.

Pas d’angélisme. C’est difficile. Souvent, il faut y aller progressivement. Changer ses habitudes installées depuis longtemps, adapter son organisation, sortir de sa zone de confort. Mais l’écosystème est là, durablement installé. Chercher des nettoyeurs, c’est s’acheter un répit illusoire. Ce qu’il faut, c’est y aller. avec méthode et sérieux.

Il serait temps que l’on s’y mette. Avec réalisme, mais volonté. Des entreprises passent ce cap, gèrent les micro-crises qui émergent en ligne, en apprennent, développent leur présence. Elles sont trop peu nombreuses, la majorité pensant encore trop souvent le web comme une simple menace, et pas une opportunité géniale. Et si on prenait exemple sur les premières ?

C dans l’air : Attention, fausses nouvelles !

Nicolas Vanbremeersch, directeur de spintank, intervenait tout à l’heure à C dans l’air, sur France 5, à propos de la désinformation et des rumeurs dans l’espace médiatique, dans le nouveau contexte numérique, aux côtés d’Isabelle Veyrat-Masson, de François Jost, et de Christophe Bigot, sous la houlette d’Yves Calvi.

Y ont été évoqués et analysés de récents épisodes de circulation d’informations partielles, de canulars ou manipulations médiatiques. L’information molle, et le statut de l’information à l’heure du numérique ont été au coeur des discussions.

L’émission est visible ici.

Les Français boudent les plateformes communautaires de marques

Le discours sur l’entreprise 2.0 est volontiers prophétique. L’internaute serait un nouveau consommateur citoyen, avide d’expression en réseau, que l’on pourrait mobiliser, appeler à la participation, à la co-création.

Et dans la réalité ?

Où en sont les Français ? Que font-ils quand ils s’expriment en ligne, à l’égard des entreprises ? Se rendent-ils sur les plate-formes proposées par les marques ? Sont-ils prêts à participer ? A quelles conditions ? Nous sommes allés les interroger avec OpinionWay.

Notre objectif est simple : ouvrir de nouvelles perspectives dans la relation qu’entretiennent les entreprises avec leurs parties prenantes en ligne. Le faire de façon pragmatique, en nous appuyant sur la réalité des usages plutôt que sur la simple injonction prophétique.

Dans un mois, nous vous présenterons la suite de cette recherche des pratiques. L’enjeu : effectuer un état des lieux complet de ces nouvelles démarches d’engagement des publics, en analysant leurs conditions de succès ou d’échec. Voici déjà quelques enseignements…

Notre sondage : des français qui ne pratiquent pas, mais pourraient le faire, sous certaines conditions.

Que nous disent les Français ? Qu’il ne suffit pas de convoquer les citoyens-consommateurs pour qu’ils viennent joyeusement débattre avec les entreprises ; mais aussi qu’il y a la possibilité d’un dialogue fructueux, pour peu que les consommateurs s’y retrouvent.

Pour parvenir à engager cette nouvelle relation avec leurs publics, les marques doivent proposer des espaces qui renforcent et améliorent en premier lieu la relation client, principale attente des français, mais également offrir un service « véritablement utile » aux internautes, qui se méfient des « opérations marketing », et enfin s’insérer au cœur des dispositifs de communication en ligne pour gagner en visibilité et en autonomie.

Tout est dans cette liste de dix enseignement-clefs, ces trois graphiques, le communiqué de presse, et cette présentation jointe.

10 enseignements de ce sondage :

- Seuls 17% des Français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise ;

- Moins d’un Français sur dix déclare s’être déjà exprimé sur une plateforme de marque ;

- Plus de 80% des Français ignorent l’existence des plateformes communautaires de marques ;

- Seulement 14% des participants déclarent avoir pris connaissance de l’existence d’une plateforme par bouche-à-oreille ;

- 38% de ceux qui s’y sont déjà exprimés l’ont fait avant tout pour manifester une insatisfaction ;

- Plus de 2/3 des utilisateurs des plateformes sont satisfaits de l’expérience ;

- Près de 9 Français sur 10 jugent les commentaires et avis d’internautes utiles ;

- 70% des Français qui s’expriment en ligne le font directement au sujet des produits ou services de l’entreprise ;

- Près 40% des personnes n’ayant jamais exprimé d’opinion sur les entreprises se déclarent toutefois prêtes à utiliser une plateforme communautaire ;

- Un Français sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque s’il a accès à des réponses précises ou à une compensation.

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Notre synthèse des résultats

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Le sondage intégral

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Le communiqué de presse

Poursuivons la discussion sur twitter !

Spintank renforce son équipe de direction en accueillant Guillaume Bernard comme Directeur associé

Depuis lundi, Guillaume Bernard a rejoint spintank, comme directeur associé.

Guillaume, qui est diplômé de Sciences Po Paris, d’une licence de sociologie et de l’ESCP, était précédemment Directeur Conseil au sein du pôle Digital d’Euro RSCG C&O, où il a notamment conseillé EDF, Citroën, la RATP, l’INPES… Guillaume Bernard a réalisé l’essentiel de sa carrière à la croisée des enjeux économiques et sociaux, de la communication et du web, chez Euro RSCG C&O, Secafi-Alpha et Dalet Digital Media Systems, aux Etats-Unis.

Il nous apporte l’expérience de nombreux projets de communication online, renforçant la capacité de conseil de Spintank.

La nature du web, territoire d’opinion ?

J’intervenais ce matin à la journée nationale des études, organisée par l’UDA et l’ADETEM, en introduction de cette journée de réflexion sur le métier de l’analyse de ce qui se passe dans la tête des consommateurs.

J’ai axé ma présentation sur quelques remarques sur la nature du web, et ce qu’on pouvait en attendre comme objet d’étude. En prolongeant la discussion après cette intervention, je me rends compte qu’il existe, et c’est dans la nature même du web, des confusions sur ce qu’est cet espace, qui rassemble une multitude de fonctions, et sur la manière de l’appréhender par les entreprises.

Défiance, et veille

La première demande à laquelle nous sommes confrontés, comme de nombreuses sociétés, vient du caractère menaçant du web, pour les entreprises. Espace de défiance, de réaction, de mobilisations, le web social est souvent perçu avant tout comme la source de “buzz négatifs”, de circulation de rumeurs, et d’impacts négatifs pour les entreprise.

Chez spintank, c’est souvent un des premiers motifs de contact avec nos clients, qui entrent par le problème à régler, la situation à corriger. Nous avons des réponses. Elles ne sont pas faciles, mais des méthodologies et des années d’expérience permettent de définir précisément des schémas d’action qui fonctionnent.

Aller au-delà

Pourtant, le web est plus que cela. La gigantesque conversation qui s’opère en ligne est égalmeent, en soi, au-delà de son caractère de menace, un formidable terrain d’observation. Terrain compliqué, mouvant, difficilement prévisible, mais terrain rêvé : on peut enfin observer, sans intrusion, sans questionnement biaisé, les pratiques sociales, les usages d’entraide, de collaboration, les discussions de comptoir ou de spécialistes sur une multitude de sujets.

Rendre intelligible ces conversations est complexe. On est plus proche de l’observation anthropologique et sociologique que de l’analyse marketing. On s’approche plus de la veille sociale, de la détection d’opportunités, que du monitoring de marques, souvent le plus gros poste d’études en entreprise. Les besoins auxquels une observation des pratiques sociales et des usages des consommateurs, en ligne, peut répondre, s’approchent plus de l’innovation de produit ou de service, ou de la veille du climat corporate de l’entreprise, que d’un suivi de la notoriété et des mentions des marques, qui sont souvent absentes des discussions.

Susciter l’échange

Enfin, un aspect est souvent négligé : la valeur de la consultation initiée par l’entreprise ou l’institution. Nous avons animé nopmbre de débats et processus consultatifs, tant en interne qu’en externe. Ils sont des sources précieuses d’insights des parties prenantes que l’on consulte. Ainsi, lors d’une grande réforme d’administration, l’appel à questions et suggestions des fonctionnaires a-t-il pu être utilisé comme un formidable révélateur des attentes et de la hiérarchie des sujets qu’ils portaient. Dans un projet de territoire, pour une collectivité territoriale, l’appel à contribution permet de détecter une hiérarchie de sujets, et aussi des éléments d’agenda précis, souvent alternatifs. Ouvrir les sujets, faire le tri, comprendre les attentes de ses publics : on peut maintenant le demander ouvertement.

Ces outils sont souvent sous-estimés. Leur valeur est différente de ce qu’apporte une enquête quantiative, ou qualitative. On perd en représentativité et lien entre des opinions et des profils ce qu’on gagne en profondeur d’insight, et variété argumentaire, et en compréhensio ndes sujets naturellement portés par les parties prenantes. A l’heure d’une opinion publique mobile, de moins en moins déterminée par les critères classiques de l’analyse (CSP, habitat, formation, profession…), cela a beaucoup de sens.

Peut-être serait-il temps de prendre le web au sérieux, comme riche terrain d’analyse ?

Nicolas Vanbremeersch

2010, déjà bien entamée…

Il fallait laisser passer le jour le plus déprimant de l’année avant de vous adresser nos meilleurs voeux pour 2010, déjà bien entamée, mais encore à construire.

Si nous n’avons pas pris des dizaines de bonnes résolutions pour cette nouvelle année, l’objectif, lui, est clair : poursuivre sur une croissance dans la lignée de 2009, continuer à enrichir nos compétences et nos expériences, les transmettre de mieux en mieux à nos clients.

En 2009, nous avons presque doublé notre activité, et renforcé au même niveau notre équipe. En 2010, nous allons tenter de faire de même, en préservant notre culture de la qualité, du conseil et du sur-mesure.

En 2009, nous sommes restés – assez – discrets sur nos activités. Tout au plus aurez-vous entendu parler d’une campagne électorale pour les européennes, d’une mission sur les lycées, du lancement d’un nouveau media sur le numérique… .

En 2010, tout en restant dans cette lignée (nous n’aimons pas tellement occuper tous les espaces par un débordement d’initiatives, mais restons sur nos projets, pour nos clients), nous allons un tout petit peu plus ouvrir la porte.

Ce blog en sera le premier moyen. Nous allons être plus réguliers, pour y raconter ce que nous faisons, mais aussi partager avec vous quelques réflexions sur nos métiers. Des rencontres sont prévues, également, dans les mois qui viennent, autour de publications, ou d’échéances (bientôt quatre ans !).

Voilà 2010 qui s’ouvre à vous, à nous.

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