Ancien journaliste politique, Alastair Campbell est devenu spin doctor en chef de Tony Blair en 1994. Sa fiche de poste d’alors le rattachait directement au nouveau leader du parti travailliste, avec un salaire de 75.000 £ annuels – versus « un salaire à six chiffres » côté médias. Une somme astronomique au Labour de l’époque, qui témoignait d’une volonté de professionnalisation. Campbell, l’un des architectes du New Labour, fervent partisan de la disparition de la clause IV – bref, l’un des piliers de la modernisation de la gauche anglaise – est ensuite resté dans l’organigramme du 10, Downing Street jusqu’en 2003.

Au menu de cette grosse heure de discussions : le net. Et, plus précisément encore, la manière dont les « progressistes » (selon l’invitation de Terra Nova ; comprendre évidemment par là : « socialistes ») peuvent en tirer parti dans le cadre d’une campagne politique.

Campbell, 70.000 followers sur la balance, est loin d’être à la rue sur la question : il écrit tous les jours sur son blog, y lance même des appels à contributions pour recueillir, auprès de ses lecteurs, des récits lui permettant de nourrir ses discours. Comme ce 11 avril, à la veille d’un discours sur la santé mentale. Réponse enthousiaste, lorsqu’on lui demande ce qu’il en a retiré :

« Ça a super bien marché ! J’ai utilisé dix commentaires d’internautes dans ce discours. Mes lecteurs m’ont envoyé des exemples très précis des effets des coupes budgétaires dans ce secteur, et je parlais juste avant Andrew Lansley, le secrétaire d’Etat à la Santé. Effet garanti …»

Je retiens des vues développées par Alastair Campbell trois points. Deux, incontestables, sur le constat de la défiance généralisée envers les médias et l’accélération du temps de la production de l’information. Et un dernier qui me pose davantage question : sa vision du net comme outil tactique au service d’une stratégie – et uniquement cela.

1. Les électeurs ne croient plus les médias, ni les politiques : ils se croient entre eux

Raisonnement en deux temps imparable, et sans doute pas tout à fait assez diffusé, par chez nous. Pour Campbell , qui confesse lui-même « ne plus lire énormément de journaux » et avoir « énormément changé [s]a consommation de médias », les électeurs ne croient plus les politiques, ni les médias. Mais ils se croient entre eux. Et Internet représente à ses yeux cette manière dont les électeurs communiquent entre eux. « Je lis les articles que l’on m’envoie sur Twitter mais pas forcément tous les articles du Guardian version papier », raconte-t-il pour illustrer ce comportement.

Le sens d’une présence en ligne, pour un politique, est donc la re-création d’un lien plus direct, plus « authentique », dixit Campbell. Résultat, à ses yeux : un homme politique doit, aujourd’hui, en ligne, raconter « quelque chose que les électeurs vont trouver intéressant, à valeur ajoutée ». On en est convaincus, on ne va pas s’étendre.

Campbell ne juge pas le net condamné au relais de campagnes négatives, mais explique qu’« on ne peut pas faire l’économie de réponses aux attaques ». Et rigole encore beaucoup à l’évocation des petits abus de Photoshop made in David Cameron, en 2010.

Sur la ventilation générale entre contenus positifs et négatifs dans une campagne, il raconte que, pour la campagne législative de 1997, l’équilibre global, côté travailliste, était grosso modo celui d’un rapport 60/40, en faveur du positif ; chiffre passant à 50/50 en 2001 … puis à une balance 40/60 en 2005. « Le net n’est pas différent du reste, il ne fait que refléter des orientations sur ce point », conclut Campbell. Dont acte.

2. En 1997 : une histoire par jour. En 2011 : trois histoires par jour…

Pendant ses années passées avec Tony Blair, Campbell raconte avoir vécu la révolution de l’info en continu. A l’époque, il s’agissait de télé, et non du net. Il reconnaît donc qu’elle n’était pas encore aussi aboutie qu’aujourd’hui :

« En 1997, pour la première campagne menée avec Tony Blair, on pouvait encore se dire : « Voilà, tel jour, on va faire un discours, ou une visite, et ce sera l’agenda du jour ». Et les télés diffusaient en boucle la sortie du jour.

Aujourd’hui, ce n’est plus possible : il faut quelque chose comme trois points d’intérêt différents dans une journée pour donner quelque chose aux médias ! »

Internet est à ses yeux l’un des responsables de cette accélération, « inexorable». Là encore, difficile de contester quoi que ce soit.

3. Internet, un outil tactique au service d’une stratégie. Vraiment ?

Le message du jour, répété à plusieurs reprises pendant la rencontre et visiblement martelé pendant la conférence publique du soir, c’est que toute campagne, pour être victorieuse, repose sur l’adoption d’une stratégie, bien définie par un noyau dur de conseillers gravitant autour d’un candidat. Stratégie qui va réunir autour d’elle tout un parti, de la base au sommet.

Dans cette lecture, Internet ne reste aux yeux de Campbell qu’un outil tactique, au service de cette stratégie.

J’ai interrogé Campbell sur la possibilité qu’Internet aille un peu loin que cela. Qu’on puisse éventuellement construire une stratégie de campagne qui, sans forcément être web-first, prendrait, dès le départ, la mesure de la spécificité des territoires du web – et qui coloniserait ensuite le monde « IRL ». Campbell tranche rapidement :

« Pour construire des éléments de programmes, pourquoi pas. Mais certainement pas pour une stratégie de campagne. »

J’ai cherché plusieurs jours ce qui, dans ces propos, me refroidissait. Sans vraiment trouver. Car, oui : j’entends bien qu’Internet n’est pas forcément l’outil rêvé pour la construction d’une stratégie ; et, oui, encore, je conçois bien la nécessité d’une équipe de coordination de campagne resserrée.

Mais j’ai fini par trouver ce qui me dérange dans cette approche. C’est tout simplement qu’elle fait d’Internet un simple outil. Alors qu’il est le révélateur, sinon le catalyseur, de changements nettement plus profonds sur le cadre même du débat politique. Contrairement à Campbell, je pense qu’une lecture fine de ces changements doit être intégrée à la construction d’une stratégie digne de ce nom pour une campagne 2012.

Exemple type : vous avez aimé le fact-checking, format web par excellence ? Tant mieux. Car vous risquez d’y avoir droit un peu partout, à toutes les sauces, dans les mois à venir. Relisez par exemple cette chronique de Thomas Legrand, publiée, il y a quelques mois maintenant, sur Slate. Il y montrait comment une pratique journalistique née et développée d’abord sur des sites d’infos, se retrouvait à déborder tous les cadres pour devenir un élément structurant du débat, et même de l’action, politique.

C’est un exemple, je suis sûr qu’il y en a bien d’autres. Il montre à quel point, et il en était question ici-même il y a quelques semaines, sur un sujet disons plus fonctionnel, les codes du web pénètrent, petit à petit, le monde.

En 1997, pour sa campagne victorieuse, le slogan de campagne de Tony Blair était : New Labour, New Britain. Je suis sûr qu’en 2012 ses adversaires auraient vite fait de montrer, avec une jolie représentation visuelle embarquable à souhait, que le taux de compatibilité entre le programme alors présenté, et au hasard, celui de Neil Kinnock en 1992, était bien plus élevé qu’Alastair le stratège n’aurait bien voulu le concéder … . Eh oui Alastair : bienvenue dans le monde des campagnes 2012, ou des pratiques nées en ligne peuvent remettre en cause toute une stratégie.

> A lire et à voir aussi, sur le sujet :

- La bande annonce de « In the loop », film réalisé par Peter Capaldi en 2009, prolongation de la série The Thick Of It. Toute ressemble entre Malcolm Tucker et Alastair Campbell étant évidemment … bien plus volontaire que Capaldi ne veut bien le dire :

- The Blair Years : 800 pages qui sont aux années Blair ce que Verbatim fut aux années Mitterrand.
- « La com’ politique expliquée aux Français », par Raphaëlle Bacqué, dans Le Monde (article de septembre 2007)
- « L’entrée en guerre des Britanniques en Irak était une affaire d’«instinct» », par Nathalie Lacube, dans La Croix (article de janvier 2010)
- « Leçons du conseiller en com’ de Tony Blair à la gauche française », par Augustin Scalbert, sur Rue89 (avril 2011)

(photo : Alastair Campbell in Labour’s Election HQ, photo du Labour diffusée sous licence CC)

Ça en deviendrait presque énervant. Depuis que, le 7 février 2011, AOL a déboursé 315 millions de dollars pour s’offrir le Huffington Post, c’est un véritable déluge. Pas un expert qui n’y soit allé de son petit billet, voire de son article dans des journaux très sérieux, sur le « cas HuffPo », ce site d’infos et de débats américain bâti sur un modèle pro-am associant 200 journalistes-éditeurs à quelque 9.000 « blogueurs ».

Il ne faut pas s’y tromper : le rachat du HuffPo par AOL est effectivement un événement important, qui participe d’une redistribution majeure des cartes à l’intérieur de ce « web de l’info » dont on vous parle chez spintank.

Non, ce qui est un peu rageant, c’est que, de ces débats, seuls deux angles principaux ressortent. Quand d’autres, pourtant importants, restent (très) peu abordés :

• D’abord, on pourrait essayer de savoir un peu de quoi l’on parle. Car on lit un peu tout et son contraire à propos du HuffPo, mais on ne raconte pas souvent à quoi ça ressemble, une journée type sur le Huffington Post. On a décidé de s’y plonger.

• Et puis, surtout, ça vaudrait le coup de se pencher sur un visage disons plus méconnu du HuffPo : depuis son lancement en 2005, le site ne s’est pas contenté d’attirer une cohorte de « totodu54 », ou autres blogueurs de pacotille en quête de clics visibilité quart d’heure de gloire. Il est également devenu l’un des lieux où il fait bon être vu pour un paquet d’hommes politiques et autres lobbyistes de tout poil, rêvant de faire passer leurs messages à la foule des lecteurs du HuffPo. Bref, le HuffPo est un site de contenus de marque, et on n’en parle pas souvent ainsi.

Au romantisme ou à la stratégie business, ton analyse tu cantonneras

On disait donc : deux angles surnagent de la couverture média du rachat du Huffpo. Deux angles, deux scènes : c’est pratique, ça, comme mise en scène.

Scène 1 : L’angle « romantique », ou le combat entre « les petits-blogueurs-vertueux floués par Arianna-Huffington- la-méchante, qui s’en met plein les poches »

Ça se passe ici, ici, ou là, à quelques nuances près. Et on peut résumer cela en deux images : « Arianna la blonde contre Bill le barbu » :

Pas clair ? Ceux qui ont tout suivi auront vite saisi ; aux autres, on donne un peu de contexte :

• À ma gauche, Arianna Huffington,  la première star anti-féministe l’ex-femme d’un élu Républicain au Congrès la nouvelle égérie de la gauche US une blogueuse canal historique une redoutable femme d’affaires, qui a bâti, from scratch, l’une des plus belles entreprises médiatiques des vingt dernières années (au moins), créditée, selon ComScore, d’une audience de 28 millions de visiteurs uniques en janvier 2011. Le rachat du site par AOL lui rapporterait personnellement 100 millions de dollars - à moins que ce ne soit 18 millions et un salaire annuel à sept chiffres ?

• À ma droite : une cohorte de petits producteurs de contenus qui, pendant plus ou moins longtemps, ont filé gratos des billets parfois écrits exclusivement pour le site, dans le seul espoir d’un passage en home du HuffPo – et de sa machine à clics. Et, parce qu’il faut un visage, j’ai retenu celui de Bill Lasarow, un obscur critique d’art qui édite, depuis 1982, ArtScene, équivalent californien de notre bon vieux Pariscope, compilation d’infos pratiques sur les expos d’art en Californie qui, depuis juillet 2010, déportait une (petite) partie de son contenu sur le Huffington Post. Au rachat du HuffPo, Bill, lui, n’a rien touché. Et il s’est senti grave floué : lui aussi veut une partie des $$$. Alors il a lancé une « grève des contenus » contre ces pilleurs du HuffPo. Et depuis, Bill le critique d’art bénéficie d’une couverture média assez inattendue. Comprenez par là : ben oui, entre deux interviews avec la CNN pro-Kremlin russe (500 vues sur Youtube), il file maintenant du contenu gratuit à la section « Comment is Free » du Guardian. Ce qui est tout de même nettement plus gratifiant.

Ajoutez à ce remake de David contre Goliath une petite pincée de feuilleton judiciaire, et vous avez tous les éléments d’un bon roman. Qui va nous occuper jusqu’à la fin de l’année 2011, facile.

Scène 2 : L’angle « business et stratégies »

Ça tient en quelques lignes. Oui, AOL tente ainsi un véritable coup de poker stratégique. #So1999, le métier de FAI (et les CD-Roms qui vont avec) ? Welcome in le web version 2011, où la production de contenus, l’entertainement, bref, le média, est roi.

Pas grande chose à dire ici, et un mémo leaké fin janvier sur Business Insider renseignera de manière bien plus précise les plus intéressés d’entre vous sur le modèle de ferme de contenus que Tim Armstrong, le grand patron d’AOL, a en tête.

Mais alors, qui es-tu, ô HuffPo ?

J’avais commencé une vraie étude scientifique, blindée côté méthodo : m’abonner à tous les flux RSS du HuffPo, en couplant cela avec une alerte mail à chaque nouvelle update sur twitter du HuffPo. Bref, j’étais prêt à en faire des tonnes d’analyses chiffrées - genre : le nombre de citations originales recueillies par le HuffPo versus celles resucées mais bien emballées (cc @davidcarzon).

Puis je me suis dit qu’une petite vidéo vous éclairerait bien davantage sur le « une journée sur le HuffPo ». J’ai donc lancé un outil de capture d’écran automatique sur la home du site, avant d’assembler les 789 captures, en un peu plus d’une minute.

Voilà, « une journée à la une du HuffPo », pour la journée du mardi 19 avril :

Bilan sans appel :

• Peu de sites peuvent se targuer d’une home si sérieuse, si « anglée », même. La couleur dominante, c’est la politique, encore la politique, toujours la politique. Avec un peu d’éco, mais sous un angle « concernant » – type : « Ces riches qui se gavent ». Et un soupçon d’international.

• Le talent éditorial du HuffPo, c’est celui d’une reductio ad humain. Soit, concrètement : parvenir à isoler ces personnes – ces visages, même – qui sont au cœur de l’actu : sur vingt-quatre heures, on a un nombre de visages serrés en gros plan hallucinant, sur des visages connus ou non. Et une seule image « prétexte ».

Bref : accusez le HuffPo de tirer son trafic par les contenus porno si vous le souhaitez, de pratiquer avec un talent inégalé et définitivement pas #fairuse le genre de la revue de web putassière, voire de surjouer la carte SEO, mais ne lui enlevez pas ceci : le HuffPo est un espace éditorial cohérent, doté d’une rare capacité à personnaliser l’actu, et à l’audience très réactive.

(Ah oui, et pour tous les chiffres, ça tombe bien, ils ont déjà été passés à la loupe par Nate Silver, du NYT, qui montre que l’UGC pèse finalement très peu sur le P&L du HuffPo.)

Entreprise, institutions, hommes politiques, avez-vous vraiment intérêt à « essaimer » votre contenu sur le HuffPo et ses cousins ?

Allez, on va passer aux choses sérieuses. En commençant par une petite question : à votre avis, quel est le point entre DSK (décidément, on n’arrête plus d’en parler chez spintank), Tony Blair, Melinda Gates, ou BHL ?

Simple : ils ont tous un compte sur le Huffington Post. Ça se passe ici, ici, ici, et là.

Evidemment, aucun d’entre eux ne produit des contenus exclusifs pour le site. Evidemment, tous se contentent de « dupliquer » des billets de blogs – ou des tribunes/articles sous syndication dans le cas de BHL, déjà diffusés ailleurs.

Chez spintank, on donne un nom à ce duplicage de contenus : « l’essaimage ». Soit la diffusion, sur un espace destiné au recueil du contenu généré par les utilisateurs, d’une production éditoriale « de marque », initialement diffusée sur un espace propre – qu’il s’agisse d’un blog, d’un site corpo, d’un site média – et destinée à lui offrir un supplément de visibilité, un point de contact supplémentaire avec une audience élargie.

Hommes politiques, entreprises, institutions : pouvez-vous vraiment jouer cette carte ? Et surtout : est-ce là une pratique respectable ?

À ces deux questions, chez spintank, on penche pour un double « oui ». Assorti de (grosses) conditions :

1. Respectez les maîtres des lieux

Sur un média ouvert aux contributions, vous n’êtes définitivement pas chez vous. Il y a un patron éditorial – un patron commercial aussi. Ce sont eux qui fixent les règles, encadrant jusqu’à la possibilité que vous participiez à leur espace contributif. Et vous devez les respecter, quoiqu’il en soit.

Cela veut dire des choses parfois un peu dures à entendre : non, ce n’est pas parce que vous dupliquez à l’arrache un billet ultra-top-connecté à votre agenda qu’il le sera à celui du site (et donc mis en avant à la une dudit site). Non, vraiment : pour que tout le monde y ait un intérêt, il va falloir que vous soyez un peu plus attentif aux règles de fonctionnement du site.

2. Respectez les usages et les pratiques des lieux

Quand on créé un compte sur un espace média pro-am, on fait comme partout ailleurs sur le web (et aussi dans la vraie vie) : on oublie les gros sabots, et on chausse les pantoufles, qui sont celles de tous les nouveaux venus.

La première et la plus fondamentale des règles : on remplit sa bio, et on le fait bien. On ne se cache pas derrière un petit doigt, une formule vide, ou je ne sais quoi. Non : on est un homme politique / une institution / une marque, et on l’assume. Ce n’est pas sale, c’est même très respectable. Vous n’êtes pas « totodu54 » (on y revient), mais l’Elysée, la Maison-Blanche, ou BMW, et c’est ès qualité que vous intervenez.

C’est là la base d’un contrat de lecture clair, que doit vous réclamer l’éditeur du site sur lequel vous essaimez. C’est le seul d’ailleurs qui vous permette espérer un vrai ROI côté « attribution ».

3. Vous ne pouvez y aller qu’à la condition d’avoir sérieusement réfléchi à vos contenus … .

C’est la plus fondamentale, et sans doute la plus délicate des règles : tout cela ne peut fonctionner qu’à une condition : que vos contenus soient intéressants. Qu’ils aient de la valeur ajoutée. Qu’ils ne soient pas centrés autour de votre petite personne, ou de votre petite marque. Mais qu’ils apportent des infos non lues ailleurs, qu’ils aient été mûrement réfléchis.

Reprenons le cas « Elysee.fr »(décidément), qui a déjà été abordé sous le comparatif du site d’infos. Aujourd’hui, donc, on y trouve tout ce qui, de près ou de loin, touche à la marque « Elysée ». Comme le disait Alice Antheaume : « La ligne éditoriale, c’est de coller à l’action du président. » Rien qui, a priori, n’ait vocation à se retrouver essaimé, selon notre grille de lecture, sur un site participatif type LePost – ou autre, plus quali. Non, aujourd’hui, l’essaimage, ou plutôt l’export, sur le site de l’Elysée, ce sont les vidéos, éventuellement les photos. Mais pas plus.

Et pourtant : on pourrait très bien s’attendre à trouver des articles à forte valeur ajoutée décryptant, au hasard, la mise en avant d’un benchmark ou d’une best practice piochée d’une étude de cas étranger. Ou une description des enjeux touchant à la réforme du mode de scrutin à l’élection présidentielle, avec une identification des différents tenants du débat. Voire, soyons fou : un échange de fond avec Tahar Ben Jelloun, autour de la laïcité — après tout, ce serait quand même plus transparent et plus intéressant que de se contenter des miettes de la rencontre !

Voilà ce que l’on entend par des contenus à forte valeur ajoutée : ceux qui vous connectent aux débats, à l’actu, de votre écosystème, et qui ne sont pas centrés autour de vous.

Ces débats et cette actu, vous avez envie de vous y intéresser. D’ailleurs, vous vous y intéressez. Vous faites même plancher des conseillers ès opinion, ès stratégie, ès affaires publiques, voire d’authentiques chercheurs en sciences sociales, qui produisent moultes notes à forte valeur ajoutée pour décrypter tout cela. Pourquoi ne pas partager vos interrogations en ligne ? Pourquoi ne pas partager une partie du trésor que constitue le contenu de ces notes ?

Voilà typiquement ce que l’on a en tête, lorsque l’on dit que vous avez vocation à « essaimer » vos contenus à forte valeur ajoutée sur des plateformes participatives.

–

[disclaimer : RSLN, dont spintank assure la rédaction en chef pour Microsoft France depuis décembre 2009, a une présence sur LePost. Et on y est plutôt bien, en vérité.]

La première mission de Spintank sur ce projet fut de réfléchir à la forme que pouvait prendre une telle publication en ligne. Plutôt que de répliquer les contenus d’une production papier aux formats et à la temporalité inadaptés au web, nous avons conçu un site qui conserve la philosophie du magazine, son approche multidisciplinaire et son ouverture sur les acteurs, observateurs et décideurs du numérique, mais qui adopte les codes de l’information sur Internet.

L’objectif d’RSLNmag est donc triple :
– Suivre l’actualité du numérique au quotidien, multiplier les sujets, les angles, les interviews, lier vers les contenus pertinents et les analyses intéressantes dénichés sur la toile.
– Se positionner comme un espace central fédérant publics connectés et néophytes curieux autour des questions numériques et de leurs enjeux, en ne s’inscrivant pas seulement dans un flux continu d’informations mais en sachant régulièrement prendre du recul et de la hauteur sur ces sujets.
– Jouer la complémentarité avec le papier, en publiant le travail des journalistes au fur et à mesure que se construit le magazine, en élargissant, enrichissant leurs enquêtes de nos billets.

C’est avec cette ambition que nous avons réalisé le site, dont Karim Moreau a signé le design et Blue Acacia le développement, et dont Spintank assure désormais la rédaction en chef.

Au-delà du rôle que peut jouer un tel magazine dans la communication d’image de Microsoft, deux aspects nous semblent particulièrement intéressants : l’espace existe, d’après nous, pour un tel magazine en ligne, entre des publications plus scientifiques, plus généralistes, ou plus tech telles qu’en regorge la blogosphère, et plus simplement au centre de nombreux et riches contenus thématiques, spécialisés, disséminés en ligne.
Microsoft a d’autre part une vraie légitimité pour s’inscrire dans les débats autour des questions d’éducation, de santé, d’environnement, de citoyenneté… Autant de domaines qui concernent l’entreprise dans son activité quotidienne et au sujet desquels est nourrie en interne et auprès de multiples experts une intense réflexion. Que celle-ci s’ouvre à l’opinion en ligne, se confronte aux opinions en ligne, ne pouvait évidemment que nous séduire.

Nous vous invitons donc à découvrir RSLNmag.fr, et ses quatre rubriques principales : un blog central, une boîte à liens, pour aller rapidement à l’essentiel, des « panoramas » qui donneront la part belle aux créations artistiques numériques, et un débat quinzomadaire qui verra un panel de personnalités répondre à une question. La première, alors que les stars de l’Internet US se pressaient au Web la semaine dernière : « Une Silicon Valley en Europe : Arlésienne, mirage ou objectif à court terme ?« …