Plateformes communautaires de marques : Spintank publie son livre blanc

L’exposition donnée à de nombreux dispositifs participatifs portés par le politique – de Désirs d’Avenir à MyBarackObama, maintes fois cités en modèle, en passant par les avatars plus récents, Coopol et Créateurs de possibles – a favorisé leur notoriété et imposé leur usage dans le domaine de la communication des marques et entreprises.

Le discours prophétique sur le 2.0, sous forme d’injonction, crée un bruit de fond, dans lequel il n’est pas facile d’y voir clair : que doivent proposer les marques à leurs « réseaux », leurs « communautés » ? Très peu de réflexion se fait sur les usages, les pratiques des consommateurs. Nous avons voulu y contribuer.

Objet encore trop récent, absence d’unicité, la plateforme communautaire mérite pourtant qu’on lui accorde plus qu’une validation de principe, qu’on dépasse le « buzz word ».

C’est cette relative virginité en matière de données, comparée au foisonnement de discours, qui nous a conduits à entreprendre un travail de réflexion sur le sujet :
- Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
- Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
- Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette forme d’ouverture ?

L’analyse de nombreux cas passés devait nous permettre d’éclairer, d’ordonner et de développer une pédagogie sur cette pratique. L’interrogation des publics, sur leurs usages et leurs attentes, doit permettre de casser les idées fausses, pour se concentrer sur les vraies conditions de succès.

Pourquoi les plateformes communautaires ?

Les incursions d’une marque sur les espaces de discussion/partage en ligne ne sont pas toujours bien perçues par les publics eux-mêmes, qui attendent des entreprises qu’elles sachent rester à leur place, ne viennent pas troubler l’équilibre, la – relative – quiétude et l’entre-soi qui y règnent. On apprécie également de pouvoir retrouver la marque chez elle, sur son url, au sein d’un espace public numérique qui subit de multiples interférences publicitaires.

Proposer un espace communautaire propre apparaît dès lors comme légitime, en complément, prolongation d’une stratégie de présence en ligne, au cœur des lieux d’usages.

Ce type de dispositif répond aussi à des ambitions évidentes en matière de communication : la plateforme créée par la marque constitue une formidable opportunité de révéler son potentiel communautaire, d’en tirer toute la richesse et d’inscrire ces bénéfices dans sa stratégie de communication. C’est finalement un des rares espaces à même de constituer « le vaisseau amiral » de la marque sur le web social, susceptible de refondre totalement la relation aux publics.

« Communautaire et communautaire »

Du « participatif » ou du « communautaire » on a souvent l’impression d’en faire, mais on n’y parvient en réalité que rarement :
- Beaucoup d’initiatives périclitent rapidement faute de participants
- Peu d’entreprises ont finalement réellement franchi le pas
- La plupart des français méconnaissent aujourd’hui l’existence et l’usage de ce type de dispositif

Notre champ s’est donc finalement concentré sur une cinquantaine d’initiatives, glanées principalement aux USA et en France, desquelles nous avons extrait 30 cas emblématiques, « idéal typiques ».

Le volet opinion de notre étude, déjà présenté il y a un mois, a interrogé les attentes et pratiques des publics.

De cette confrontation, nous avons tiré des enseignements, que nous vous livrons en synthèse, dans ce livre blanc.

Les plateformes communautaires méritaient bien que l’on s’y intéresse et qu’on dresse enfin un état des lieux, sans idée préconçue, sans cadre a priori.

Celui-ci ne se veut pas exhaustif, il n’est pas non plus définitif ; en revanche il a pour objectif de rendre intelligible ce matériau, de le classer, de catégoriser des réalités variées.

Il est désormais soumis à votre appréciation et s’ouvre au débat.

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Second Life est-il le troisième Internet ?

La plateforme de social networking, version pimp my avatar est aujourd’hui au centre de toutes les conversations.

“Alors t’y es allé ? T’as réussi à voler ? T’as dragué des filles ? T’es allé sur l’île de Sarko ?”

Le phénomène SL est également devenu parallèlement à son succès, un laboratoire à fantasmes :
Nouvelle agora politique, nouvel eldorado pour les entrepreneurs et autres investisseurs, et nouvel espace de liberté pour les freaks en tout genre.
Mais aussi nouvel internet ! C’est du moins ce que nous promet Gregory Kapustin, créateur de la webradio Radiodela méduse.org, étudiant à l’Institut des médias de Paris dans un article paru sur dans le Libé du 26 janvier. Celui-ci nous annonce l’avènement de l’internet 3.0 avec l’arrivée de Second Life.
“Si jamais Second Life devenait ce qu’il peut devenir (le nouveau standard du Web), l’entité invisible qu’est l’internaute deviendrait un personnage («avatar») en trois dimensions ; et, au lieu de visiter des pages en tapant leur adresse URL, il naviguerait géographiquement dans un monde virtuel, chaque site web étant devenu une maison, un immeuble, un café, un supermarché, une galerie, selon l’utilité visée.”
Whaou ! Bon, on n’avait déjà pas complètement digéré le web 2.0, et il faudrait déjà passer
au 3 ? Ok…

Certes, l’expérience proposée par SL, naviguer à travers divers environnement, entrer en contact avec d’autres personnes, présente effectivement une certaine analogie avec Internet.
Certes le moteur de recherche incorporé permet de se téléporter  instantanément dans n’importe quel lieu, un peu comme avec Google.
Certes ce monde virtuel peut potentiellement regrouper l’ensemble des contenus et des services offerts par le web, social networking, information, commerce, enseignement, divertissement… Tout en les intégrant dans un environnement 3D en perpétuelle évolution.

Donc ce qui diffère finalement par rapport à l’Internet classique,  c’est l’incarnation virtuelle de son moi numérique voyageant au sein d’un l’espace modélisé en 3D.
Un peu comme dans Matrix, mais à l’envers…
Mais en réalité, passé le quart d’heure ludique et un peu sexy de la customisation de son personnage, l’incarnation devient vite un énorme handicap en terme de navigation, voire une contingence insupportable.
L’interface nécessite de passer par son avatar pour accéder à une adresse.
En clair on est toujours là où on est, et pas ailleurs. En comparaison, votre navigateur classique vous permet lui d’ouvrir simultanément 40 fenêtres et de passer de l’une à l’autre d’un simple clic.
Contrairement à ce que nous affirme l’auteur, “Bien sûr, on peut se téléporter à un endroit en tapant une adresse simple, on ne perdrait donc pas en rapidité”. Second Life s’il devenait le nouvel Internet, briderait considérablement la mobilité qui nous est offerte aujourd’hui par le Web.

Personnellement ma manière de naviguer revient plutôt à lire mes mails, m’informer sur des blogs, acheter des chaussures sur ebay, tout en consultant mon compte en banque (pour vérifier que je peux bien m’acheter ces chaussures). A ce titre Netvibes semble incarner, si ce n’est le web de demain, une excellente solution de navigation pour aujourd’hui.

Justin (1juste Barbosa sur SL)