Back office is the new front office

La mort de la pub ?

La mort de la pub encore une fois annoncée, cette fois-ci dans Wired par Stefan Olander & Ajaz Ahmed. Combien d’avis de décès proclamés depuis le Cluetrain manifesto en 1999 ? Et pourtant la publicité traditionnelle et le couple display / média est toujours bien présente, consommant encore l’essentiel des budgets des annonceurs, y compris pour les nouveaux services 100% ligne comme les banques ou les telecom.

Qu’importe que sur le web, on ait affaire à des acheteurs surinformés, capables de trouver eux-mêmes les réponses à leurs questions, et de se forger un avis au vu des remarques des autres consommateurs. Qu’importe si les forums comme celui de Sosh sont saturés de conversations entre consommateurs ultra-pointilleux qui décortiquent – voire déchiquettent – les offres en en comparant précisément les avantages, dans une sorte d’extension de la culture geek qui tend à l’obsession du détail. En face, on s’en tient au de média de masse (pub TV ou affichage) pour la notoriété, et du « push » (d’offres promotionnelles, cadeaux de bienvenue, parrainage…,) pour l’activation – avec peut-être ce reste d’affiliation basée sur un référencement ultra-optimisé, tout comme en 99…

Or malgré son efficacité persistante, nous croyons que ce mix ne répond vraiment plus aux besoins de ces nouveaux consommateurs qui ne s’engagent pas dans la durée en ouvrant un compte dans une banque pour 3% d’intérêt en plus pendant 3 mois, mais veulent savoir ce qu’il y a derrière.

 

La relation client dépasse la publicité

Nous pensons en effet qu’à terme, seule cette qualité de service compte. Pour les banques en ligne, la relation client est  citée comme deuxième facteur de décision d’achat par 23% des gens[1], après les frais. Et le consommateur surinformé veut des arguments visibles : que Nespresso communique sur ses trophées récompensant sa « relation client », c’est bien ; qu’il en donne des preuves directes plutôt que le vieux truc des labels, c’est ce qu’on attend.

Cela passe à la fois, dans un premier temps, par une présence en ligne, une disponibilité et une réactivité par rapport aux demandes des clients, qui exigent une réponse rapide en cas de problème : un web-conseiller qui ne répond pas très vite, c’est un client mécontent qui se plaint sur une page fan ou sur un forum. Et combien de marques sont effectivement présentes sur ces lieux d’échanges, et pas avec un CM briefé par la com, à peine bon à passer les plats et à faire trépigner encore plus un client mécontent ?

 

Love marque de service

On s’en doute, les clients réels, satisfaits ou non, fabriquent la conviction. En témoigne l’expérience de Hertz, qui ouvre son site aux avis clients, via un tiers de confiance, et s’assure simplement que les clients satisfaits aient l’occasion de s’exprimer aussi : les consommateurs ne vont plus chercher ailleurs un compte rendu sérieux, et achètent plus facilement sur ce même site.

L’objectif pourrait se résumer ainsi : parvenir à faire des marques de service des « love-marque ». Aujourd’hui elles sont peu engageantes– quand le sentiment d’appartenance n’est pas construit par la communauté des clients en rade ! L’enjeu pour la marque est donc de tisser un lien suffisamment fort avec le client pour que celui-ci ait envie de relayer son avis positif et sa satisfaction. C’est cette « majorité silencieuse » qui représente un potentiel extraordinaire pour la marque, parce que c’est elle qui constitue la preuve ultime de la qualité.

 

Vers un storytelling de la transparence

Il est aussi nécessaire d’être au clair: ce qu’on tente de cacher, les internautes le devineront facilement. Une logique de « hacking du système » pousse en effet à déceler les failles d’une marque en partageant ses mauvaises expériences ; en face la publicité tend à rester ce qu’elle est naturellement, un process de dissimulation de la production, un « front office » artificiel et lisse, de moins en moins crédible. Nous pensons qu’une marque doit, et ainsi prouver dès le départ qu’elle n’a rien à cacher, qu’elle croit en l’intelligence de ses clients. En témoignent ces actions « flawsome » repérées par Trendwatching, où c’est justement le défaut puis la franchise qui rassurent et séduisent.

Montrer les choses, ce qui fonde le service et sa qualité est d’autant plus crucial dans le cas d’une offre dématérialisée, potentiellement anxiogène. Et cela implique la mise en scène de son processus de « production ». Non seulement montrer, comme ce nouveau marronnier de la pub corporate (bonjour, Croustibat) « les hommes derrière le produit », mais comment ça marche. Combien d’opérateurs assurent la qualité du service, comment sont-ils organisés, comment répondent-ils, en quoi ils sont experts, à l’écoute, et chercheront toujours à trouver des solutions ? Quels équipements font que l’on peut se dire « le meilleur réseau » et quels enjeux rencontre-on pour rester à la pointe de la technologie ?

Montrer, et aller dans le détail, c’est la nouvelle logique de preuve, à laquelle les nouveaux formats issus du journalisme numérique répondent parfaitement. Infographie, données accessibles, webdoc, autant de support sans doute à la mode, mais qui bien utilisés, doivent rencontrer les exigences des consommateurs-geeks, toujours plus nombreux.

Par Marion Curé et Guillaume Bernard

 


[1] Sondage BVA/ING

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