C’est parti pour une petite série de billets de debriefing post-élections européennes, pour prendre du recul sur ce qui s’est passé. Commençons par le léger, le sympathique, la création.
En France, dans une élection, la communication dispose traditionnellement de peu de moyens de créations. C’est évidemment une illusion partielle : rien n’interdit à toute campagne d’embrasser le potentiel infini du web pour produire, ou inciter ses soutiens à imaginer des tonnes de supports créatifs pour valoriser son message. C’est juste que les contraintes pesant sur la communication politique ont longtemps pesé sur les équipes de campagne, qui se concentraient essentiellement sur la production d’un discours, à destination des media, et des meetings.
Dans cette campagne, l’exercice créatif s’est essentiellement porté sur les vidéos. Vidéos officielles, donc, et vidéos « virales », en ligne. Le reste de la production a été mou. Affiches atones, pas de signature de campagne marquante, pas de site web original…
La tendance marquante, dans les vidéos, c’est l’impact du web sur la création. De fait, la plupart des vidéos ont emprunté aux codes nés dans l’espace public numérique, pour les transposer dans leurs spots officiels de campagne, diffusés à la télé (et sur le web).
Ainsi, par exemple, le front de gauche a emprunté aux codes des clips en motion design, qu’on voit fleurir (jusqu’à l’écoeurement, tant chaque mode donne lieu à trop de répétition, en ligne). Signes typographiques, apparition de figures papier, symboles sur le discours, c’est l’ère du post-powerpoint, la pédagogie appliquée aux écrans. Un peu désincarnée, toutefois, quasi virtuelle, mais véritablement créative et détonnant par rapport aux codes habituels de communication du Parti Communiste.
Europe Ecologie a aussi utilisé ce code de la vidéo animée : le spot de campagne officiel adoptait un motion-design léger, et format d’aquarelles et illustrations qui montrent un emprunt un peu lointain aux codes du web. Reste que l’on a enfin compris que de simplement montrer des personnes parlant, et des faux micro-trottoirs ne faisait pas office de vidéo officielle.
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L’autre code largement répliqué, c’est le lipdub. Le lipdub, contrairement à ce que croient beaucoup de personnes travaillant dans des agences de communication, n’est en rien un phénomène « né sur le web, comme les
lolcats ou les
vrais dubbing de chansons par webcam. Le « lipdub », terme exclusivement français, croit imposer des figures (« one take », dans un bureau, etc…). Il a inspiré plusieurs spots de cette campagne. Deux ont émergé. Celui d’Europe Ecologie, qui a joué la carte participative, pour monter une chanson sympathique, sortant largement des soi-disant canons du genre. Le résultat est engageant, et très motivant pour le réseau, qui a trouvé un véhicule simple pour transmettre ainsi son énergie à son réseau proche. Le résultat, toutefois, reste assez décevant en nombre de vues, avec 75000 passages sur dailymotion. L’essentiel était de motiver les troupes.
L’autre lipdub qui a eu du succès, involontairement, c’est celui de l’UMP, avec la désormais voix de Xavier Bertrand doublant celle des militants du siège de l’UMP. Erreur manifeste, le film a été beaucoup raillé et critiqué, par son aspect uniforme, et une réalisation qui tendait à la réplication d’un genre plutôt couru dans les écoles de commerce et au MEDEF que dans les milieux populaires. Mais nous ne nous étendrons pas dessus. 27000 vues seulement, malgré les railleries : le bad buzz a été limité (et sans doute lié au peu d’intérêt qu’ont pu générer ces élections).
Enfin, le PS a fait son lipdub, fait d’une belle mixité de personnes sans grand enthousiasme lisant leur texte à la suite les uns des autres. Avec, comme il se doit, des fonds ou premiers plans très flous, avec caméra légèrement onscillante. Pas de musique, en revanche. L’essentiel est de donner quelques gages de « vrais gens » dans la rue.
Enfin, dernier emprunt au web : la parodie de Mozinor, tentée avec succès par Libertas. Série de clips humoristiques sur l’Europe, caricaturée dans des « bullocrates ». On ne sait au juste si cela a servi à quelque chose, tant le score de Libertas est resté faible, et le niveau de critique peut-être trop fondamental, ou passé, pour remporter un succès en période de crise ? L’essai a toutefois été intéressant, dans sa récupération de codes créatifs vraiment issus du web.
Les vidéos de Libertas, récréatives, bien réalisées, auront été un succès, avec un joli total de vues, assez peu éloigné du nombre de voix dont aura disposé l’alliance Villiers-Nihous-Ganley. Ciblage sans doute raté, en revanche, le registre ciblant les jeunes, qui n’auront pas adhéré suffisamment pour juger utile de se déplacer.
Libertas n’y est d’ailleurs pas allé avec le dos de la cuiller, sur le web, dans une campagne très marquée par le style de son conseiller, Arnaud Dassier, qui a importé une flopée de techniques américaines, essentiellement centrées autour du marketing direct téléphonique, et du negative campaigning permanent. La greffe ne semble pas avoir pris : on peut sans doute s’en réjouir, un succès ayant probablement appelé les prochaines élections à une surenchêre dans la caricature…
C’était l’essentiel. Motion-design, lipdub, mozinor. Quelques spots mineurs à côté, de militants ou mouvements de jeunes, qui ne renouvelaient pas beaucoup leurs genres. la reprise de codes reste assez limitée : on n’était pas dans une élection longue, où un axe créatif a le temps de se développer, d’être repris et réapproprié par les soutiens et amis, transmis, et émerge.
C’est un des faits majeurs, d’ailleurs, et un enseignement lourd : le temps d’une élection change, devenant plus élastique. Il faut démarrer tôt, installer un univers, créer un réseau, tester des messages, pour tendre de plus en plus en arrivant au but. C’est le succès d’Europe écologie dans cette élection. C’est aussi celui de Michel Barnier, avec qui nous avons eu le plaisir de construire un réseau actif, centré sur le fond.
Quelles créations chez spintank, dans cette campagne ? Essentiellement une, finalement. Un hommage de fin de campagne au réseau constitué, et actif, sur iledefrance2009.eu, que nous avons réalisé en très peu de temps et de moyens, pour transmettre l’énergie, palpable au coeur du réseau de militants. Cela a donné ce petit clip.
Prochaine étape : des réseaux sociaux militants ?
