« Si vous faites la publicité d’un produit, n’allez jamais visiter l’usine dans lequel il est fabriqué… Ne regardez pas les gens travailler… Parce que lorsque vous connaissez la vérité de toute chose, la vérité vraie, consubstantielle – il est très difficile d’écrire le baratin superficiel qui doit la vendre »

Ainsi s’exprime Helen Woodward, la reine des concepteurs-rédacteurs dans les années 20 ; elle est citée par Stuart Ewen, qui démontre que la publicité a, depuis son origine, dissimulé volontairement le travail. Occulter le processus de production permettait de dissocier les nouveaux biens de consommation de l’ambiance infernale des usines, voire de mieux cliver les individus entre le consommateur qui tire partie de la nouvelle société de consommation, et le travailleur qui est à son service – et qui étaient souvent les mêmes, malgré des intérêts parfois divergents.

Disjoindre le produit de sa production constitue ainsi l’une des clés pour lire l’histoire de la publicité – soit l’éloignement progressif de la réclame, fondée sur les mérites concrets, pour aller vers une publicité d’ambiance, détachée du produit lui-même, d’abord mettant en scène des consommateurs jouissants de la consommation jusqu’à la publicité cynique et désincarnée d’aujourd’hui, qu’il est de bon ton de dénoncer après en avoir épuisé le filon.

Dans le même temps, bien sûr, des militants ont lutté pour rappeler les stigmates de la production de nombreux biens : sous-traitance et exploitations des travailleurs comme des ressources naturelles, bilans carbone discutables, toxicité des composants… Mais face à la déferlante des moyens publicitaires, comment pouvaient-ils se faire entendre ? En témoigne la lutte – vaine – pour remettre l’étiquette de sweatshop au cœur de l’image de Nike.

Aujourd’hui le contexte a changé, pour deux raisons. D’abord bien sûr l’attention toujours plus forte des consommateurs aux questions de la production, en lien avec la prise de conscience environnementale ; ensuite, la démocratisation de la diffusion web, qui permet à des mouvements citoyens de peser collectivement sur les images d’entreprises, rendant la dissimulation de la production plus délicate.

Apple voit aujourd’hui ses bénéfices records rapportés aux conditions de production des iPhone et iPad en Chine, qui ont été rappelées dans un article très partagé du New York Times ; le fait qu’une bonne partie des incidents aient été rapportés par l’entreprise elle-même, et que son nouveau président s’empare de la question ne suffit peut-être plus : Apple-est-il le prochain Nike ? Et récemment on a noté le pataquès autour de la collection éthique de Victoria’s Secret, peut être en coton bio mais probablement fabriqués par des enfants.

Les autres exemples ne manquent pas, même s’ils sont plus anciens. Ce sont les membres de Greenpeace qui sabotent la page de Nestlé sur Facebook avec des images de Kit Kat sanguinolents pour critiquer l’exploitation des forêts indonésiennes, et font la une des médias – c’est pratiquement la mère de toutes les crises de CM sur Facebook. C’est la contre-campagne des Yes Men contre Chevron qui pointe le litige en cours concernant les déchets toxiques laissés en Equateur, en détournant les codes d’une opération participative de bon aloi. C’est Banksy qui  balance, mettant en pleine lumière la sous-traitance des produits dérivés, au sein même du générique des Simpson, et avec la complicité cynique de la Fox…

Face à ces attaques souvent fondées et de mieux en mieux conduites, s’arc-bouter sur une communication publicitaire ne règle pas le problème, pas plus que de reléguer ces aspects cruciaux dans les pages « responsabilité sociale et environnementale » des rapports annuels et autres sites corporate, que personne ne consulte. Nous croyons que les marques ont au contraire tout intérêt à jouer le jeu de cette nouvelle transparence. C’est d’ailleurs parfois le cas : les ingrédients ont droit de cité sur le packaging (tels les cosmétiques sans paraben ou sels d’aluminium), la communication publicitaire s’empare des recettes de fabrication (Ben & Jerry’s…), et les produits équitables gagnent du terrain.

Mais c’est en ligne que se construisent la réputation des produits, c’est sur le web que s’expriment les mobilisations, et c’est donc ce terrain là qui est le plus légitime pour remettre en scène la production. Ainsi Hermès propose sur sa page Facebook un plan fixe de 3 minutes montrant la technique de la piqure sellier ; Dom Pérignon donne la parole à son chef de cave (accompagné par Spintank), Ben & Jerry explique le choix des meilleurs ingrédients, Alter Eco envoie avec Femme Actuelle une consommatrice de chocolat à la rencontre des producteurs de cacao … Dans la foulée des quelques précurseurs, des marques encore artisanales ou challengers, qui ont fait de leur modes de production un outil de communication, il est temps de valoriser ces pratiques plus responsables et d’en faire le vecteur d’une communication repensée. Ces quelques initiatives peuvent sembler isolées, nous faisons le pari qu’elles préfigurent un nouveau modèle de communication. Et vous, qu’avez-vous à montrer ?

Le mouvement mondial du coworking est très lié à l’économie numérique, et répond à deux besoins : partager un espace, certes, mais aussi permettre à des acteurs de travailler en réseau, afin d’encourager l’échange et l’ouverture.

Spintank, en emménageant dans de nouveaux bureaux, propose un espace de coworking dédié aux acteurs des univers du numérique et de la communication : le tank.

Le tank, c’est :

Un espace de coworking de près de 200m², au 50 rue de Montreuil à Faidherbe-Chaligny. Un quartier dynamique, proche de nombreuses entreprises du numérique, bien desservi (à 5mn de 5 lignes de métro et proche du RER Nation).

Des bureaux sympathiques, de qualité, dans un espace favorisant la créativité et le travail des acteurs du numérique (open space sous verrière, espace lounge, nombreux endroits de micro-travail en commun). Café et thé à volonté, salles de réunion, internet très haut débit et espaces de détente sont à la disposition des tankers.

Des événements de partage et convivialité réguliers entre coworkers (dont des « after tanks » et des « prez tank » une fois par mois), pour nourrir l’échange et rendre le réseau prolifique pour tous.

Le tank, est amené à évoluer avec la participation de ses membres, et à se prolonger plus largement dans des réseaux de partage de compétence…

Les premiers tankers

Parmi les premières entreprises accueillies au tank, citons :

- Amiando – Verena Gladiator et Christiana Peuker gèrent le bureau français de la plateforme leader à l’échelle mondiale de software-as-a-service pour la gestion d’événement et la billetterie.

- Deuxième labo – Antoine Blanchard, Elifsu Sabuncu et Coralie Gaudet veulent «inspirer le changement science-société ».

- Liquid Liquid – Avec cette « agence de communication spécialisée dans les événements, les formations et les expertises liquides », Thierry Daniel, Eric Fossard et Pierre Baussaron veulent aider à « boire moins, mais boire mieux ».

- Mutual Benefits – Pour les entrepreneurs et investisseurs de l’Internet, Yann Mauchamp réalise avec Mutual Benefits « des missions de conseil en stratégie : analyse prospective, deal-flow management, monétisation, audit opérationnel, due dilligence, création et animation d’écosystèmes, développement international ».

- Robineko – Robin Berjon est consultant en normalisation (standard web, XML, mobile): « élaboration de normes, aide à l’innovation, prospective, intelligence économique ».

Il reste quelques places disponibles au tank. Pour en savoir plus et nous contacter, c’est ici !

Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Les serious games se succèdent dans les médias, les entreprises ou les écoles, tandis que le jeu envahit peu à peu les musées et commence à s’accorder une place de choix dans les débats sociétaux.

En parallèle, l’idée d’une « gamification » du monde trouve un écho de plus en plus large : du sommet international qui lui a été dédié en janvier dernier, au succès des applications de géolocalisation sur mobile en passant par des sites revendiquant s’être « gamifiés », les exemples sont nombreux. Mais souvent trompeurs.

Des badges, des points et du business

L’idée principale derrière la gamification, c’est l’introduction des « ingrédients » du jeu vidéo dans un autre cadre. Il s’agit d’étendre le jeu à la réalité, en la transformant et en récompensant les utilisateurs qui suivent les règles, par un système de points, de badges ou de statuts, qui n’ont au fond rien à envier à ce que l’on voit depuis les origines des forums.

Les entrepreneurs ne s’y trompent pas, et certains proposent de « gaméfier » directement un site web, à l’aide de quelques badges et de promesses d’un engagement et d’un trafic sans précédent. Quel rapport avec le jeu ? A peu près aucun.

Accumuler des points et des badges ou cliquer sur une vache à intervalles réguliers, le fameux « cowclicking » de Ian Bogost, pourraient illustrer cette vision du « jeu » : il n’est plus vraiment ludique, ni imaginatif, il devient un simple argument économique et marketing pour sites et marques en manque d’inspiration. Pourtant, derrière ce détournement du jeu, se cache un véritable problème de fond

Ce que l’on observe en fait, c’est une déportation du jeu vidéo : face aux critiques et à l’anxiété sur le plaisir de jouer, les jeux semblent avoir abandonné leurs origines ludiques, en se rapprochant d’autres formats numériques, pour devenir des objets « sérieux », commerciaux. Ces créations de la « gamification » ne sont plus des « jeux », ce sont de nouveaux objets auxquels il reste à donner du sens. Heureusement, ils ne sont pas les seuls.

Sauver le monde, ou presque

En remontant aux origines de la gamification, on trouve notamment Jane McGonigal, l’une des premières à lui avoir donné ses lettres de noblesse, dans une présentation à TED restée dans les annales : elle y expliquait que la gamification était la solution pour « sauver le monde », en reproduisant dans le monde physique ce que les gamers font dans les jeux, en « réparant une réalité » de plus en plus fade.

L’idée est belle, simpliste et utopique, mais elle a le mérite de poser la question essentielle de la gamification : à quoi peut servir le jeu ?

Non pas en tant qu’idéologie, de huitième art, d’industrie ou de média, mais en tant qu’outil au service d’un objectif et d’une pratique. Car c’est bien dans ce sens et uniquement dans celui-ci, que la gamification a du sens.

Ne plus nier le jeu

Pas plus que la technologie, la gamification ne sauvera le monde. Elle est néanmoins porteuse de promesses, qui méritent de dépasser ce simple stade de détournement pour regarder un peu plus loin : le jeu propose de réfléchir différemment, de ramener un peu de rêve et d’excitation.

« La réalité n’est pas programmée » pour nous motiver, pour maximiser notre potentiel ou pour nous rendre heureux. Et ce manque se retrouve partout : des employés démotivés aux citoyens désabusés, des jeunes élèves rejetant une éducation anachronique aux diplômés qui cherchent à donner un peu de sens à leurs carrières.

Dans cette quête de sens et pour l’attention, la « gamification » n’est pas de trop : si le jeu complexifie la réalité et en pose les limites, il permet de réintroduire du rêve, redonner matière à motivation, à penser, à travailler. A prendre du plaisir.

Le jeu n’est pas la solution miracle, il ne peut être qu’un outil, un possible qui pour l’instant n’est ni compris, ni réellement exploité. Nier le jeu, c’est refuser ce potentiel et prendre le risque de rater ce tournant majeur qui se dessine devant nous.

C’est au fond ce que montre le récent traitement médiatique de l’exploitation de prisonniers chinois, forcés à collecter des pièces d’or dans World of Warcraft : une profonde incompréhension de phénomènes globaux et la stigmatisation d’un détournement particulier servant à faire le procès généralisé d’une pratique multiple.

Alors que les jeux vidéo, comme l’Internet ou la technologie, ne sont – dans ce cadre – que des outils que l’humain doit s’approprier, pour en inventer les usages et les pratiques, qui eux pourront réellement faire une différence.

Prenons le nucléaire. Voilà un thème qui intéresse des journalistes, a donné lieu à une grande catastrophe, et clive au sein du paysage politique. Le PS et les écolos sont divisés sur le sujet, et cela pourrait augurer d’une cristallisation, sur fond de rapport de force verts-socialistes, autour de leur alliance potentielle. Max Gallo, dans le dernier numéro de l’Esprit public, n’hésitait pas, en disant que ce serait un des trois grands thèmes de la campagne.

Sauf que.

Sauf que les Français, sur le nucléaire, sont indécis, et n’arrivent pas à formuler une préférence nette. De manière générale, on peut synthétiser leur position ainsi : un quart de pro, un quart d’anti, et une moitié d’indécis. Les anti savent où ils sont, politiquement, les pro aussi. Les indécis, qui sont le noeud du problème, la position commune (c’est balancé, voyez-vous, cette question), ne décideront clairement pas de leur vote sur ce sujet. cette position, dès lors, est peu incitative pour les politiques. Seul le rapport de force entre partis leur imposerait de se positionner fortement. D’où la position floue de Martine Aubry et du PS, qui n’ont aucun intérêt à dépasser cette vision moyenne de l’opinion : en sortir peut-être, mais pas tout de suite.

Autre écueil, inverse : croire que les préférences des Français déterminent les thèmes de campagne. Ce n’est pas parce que les français sont préoccupés d’emploi ou de pouvoir d’achat qu’on en parlera, mais parce que s’installera une dynamique de débat ou de polémique sur le sujet, sur la base de propositions qui créent du clivage, placées au bon moment, au bon endroit.

Il en va ainsi de la majorité des sujets. Il faut aller dans ce qui résonne, ce qui clive. Et aucun acteur n’est capable de décider de ce qui forme l’agenda, seul. Il s’agit de penser ce qui peut créer de la différence, et surtout, de l’entrainement dans l’échange. Ce qui génère de la cristallisation, dans un agenda zappeur, c’est la polémique, le propos hors cadre, ou le déplacement de terrain par la surprise, le nouvel angle posé sur un sujet. Exit donc, le thème de la dette, sauf effet spectaculaire ; difficile, la fiscalité, sauf à taper d’abord sur des révélations surprenantes. Faire vivre l’agenda est devenu une science, qui a énormément évolué depuis quelques années : il ne suffit plus de se déplacer à Limoges ou Besançon « à la rencontre d’acteurs de terrain ». Il faut agir sur la matrice de sa formation, et nourrir l’entrainement par la production d’unités virales.

Cette obsession de l’agenda est d’ailleurs un peu folle. L’enjeu d’un candidat, ou d’un camp, ce devrait être une double bataille. Celle de l’agenda est primordiale : comment puis-je faire cristalliser le débat sur mes thèmes ? La deuxième est la cristallisation des perceptions : comment puis-je installer de manière durable un lieu-commun de perception sur un sujet ? De fait, on peut noter que l’UMP et Nicolas Sarkozy sont bons sur le premier, avec leur capacité inouïe à fabriquer de la polémique. Sur le deuxième objectif, le PS n’est pas si mauvais, dans sa capacité à installer des perceptions sur l’action de Nicolas Sarkozy (15milliards de cadeaux aux riches pour TEPA, etc….). Seul hic : ils ont un mal fou à le faire pour leurs propres proositions.

Alors, un pronostic ?

Dans la bataille de l’agenda, ceux qui ont du pouvoir sont les plus connectés, les plus proches du temps réel, et ceux qui sont producteurs d’unités éditoriales virales. Gagnants : les media en ligne, vrais fabricants de ce qui alimente la rue, par effet de système. Deuxième gagnants : les grands polémistes. Impact sur les thèmes ? De la petite saloperie, et surtout du sociétal, de l’identitaire. On parlera de morale, d’identité nationale, d’immigration ou de sécurité. Dehors ? Les tiers du débat (lobbies, ONG, think tanks…) qui ne sauront pas renouveler leurs modes d’intervention, et espéreront une rationalité : leur bataille ne peut pas être celle de l’agenda, mais des perceptions.

Dans la bataille des perceptions, victoire aux repreneurs, aux décrypteurs, aux alimenteurs du débat, ainsi qu’à ceux qui savent mobiliser la masse pour les diffuser. Il va falloir savoir suivre à un agenda fou, pour venir laquer, quelques moments après, la perception qui change le regard, passé l’abus de court terme. Ici, les gagnants sont ceux qui ont une capacité, réactive, à rebondir sur un thème qui est monté très haut, et proposer une vision qui change la perspective, en ayant un point de vue qui soit transmissible.

En tout cas, celui qui sait prédire ce que seront les thèmes de campagne vous ment. Ça peut faire un métier, remarquez.

Ces aspects sont fondamentaux si l’on veut comprendre comment une information circule et peut être traitée en fonction des publics concernés : qui risque de relayer une information néfaste pour l’image d’une marque ou une institution ? Sont-ce des journalistes bien implantés sur les réseaux sociaux ou un réseau d’obscurs blogs conspirationnistes ? Qui, au contraire, peut prendre position favorablement ? Sur quels espaces ?

Une approche qui nous semble pertinente, à Spintank, et qui permet une visualisation à la fois concrète et dynamique de cet environnement, est celle de la représentation cartographique.

Prendre en compte la réalité du terrain

Posons tout de suite quelques réalités méthodologiques : on le dit ici, le web bouge. Et oui : on ouvre des blogs pour avoir des com’s, on crée des pages Facebook mal orthographiées, on invente Twitter, on ferme des blogs… Une cartographie ne peut donc représenter qu’un environnement à un moment t, et doit régulièrement être mise à jour.

Cela étant dit, l’objectif de la cartographie reste d’abord de donner une vision globale d’un environnement en faisant apparaître les différents territoires d’expression et les communautés à l’œuvre, suivant leurs thématiques d’intervention. Ce n’est donc pas parce qu’un ou deux blogs auront disparu que l’intérêt stratégique de la carte sera remis en cause.

Autre élément à prendre en compte : sur quels critères se baser pour considérer tel ou tel espace comme central au sein d’une communauté ? Le Pagerank c’est dépassé, les formules divisant la racine du nombre de tweets par l’Alexa Traffic Rank trop compliqué… Il faut donc trouver des indicateurs de mesure pertinents, qui soient à la fois simples et suffisamment intelligents pour donner des clés de compréhension.

Les discussions ne sont pas toujours là où on les attend

Prenons l’exemple des forums : Saviez-vous que sur Caradisiac (un des principaux forums auto) il y a quand même 598 topics dédiés aux jeux vidéo ? Et qu’à côté de ça, sur Jeuxvideo.com, on y parle aussi politique (et pas pour élire un chef de guilde dans World of Warcraft) ? Quant à Doctissimo, on discute œnologie entre deux topics santé.

Certaines communautés, dont on ne soupçonne a priori pas l’existence en ligne, peuvent aussi se révéler via une représentation cartographique et le découpage fin des acteurs qu’elle permet : les avocats spécialistes du droit de l’environnement, les pères au foyer, les skyblogueurs passionnés par l’armée de l’air…

D’accord, ces internautes ne se retrouvent pas chaque matin dans le top Wikio ou les trending topics de Twitter. Souvent, il s’agit de communautés très spécifiques, qui forment de petits noyaux isolés sur la Toile, qui n’émergent pas au premier regard. Et qui peuvent rester dans l’ombre sans le travail d’investigation et de représentation adéquats.

Mais il s’agit aussi de communautés qui, par leur profil atypique, constituent des points d’attention incontournables : leur expertise, leur regard original ou leurs connexions avec d’autres espaces peuvent en faire des espaces stratégiques à veiller.

It Is Not a Gadget

C’est joli une cartographie : plein de couleurs (de préférence flashy), des traits qui partent dans tous les sens, des gros ronds, des petits ronds… on dit « waow » et… et quoi ? Bien construite, une cartographie doit permettre de répondre, en un coup d’œil, aux trois questions : Où ? Qui ? Quoi ? desquelles découlera la pertinence de la veille mise en œuvre.

Et sans analyse pour la porter, une carte ne veut rien dire : il s’agira alors de comprendre les communautés qui s’expriment (les espaces, le positionnement allié/hostile…), les thématiques abordées (tonalités, circulation argumentaire…), ou tout autre angle jugé pertinent pour comprendre l’écosystème représenté.

Autant de sujets abordés dans de prochains billets… En attendant, quelques ressources utiles sur le sujet :

• Mapping online publics (projet de recherche autour des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux australiens, de l’université de Brisbane)
• « Cartographier les réseaux sociaux » (publié sur Knowtex, réseau social de la culture scientifique et technique)
• « Cartographie : la blogosphère d’extrême-droite » (avec les polémiques qui peuvent surgir…)
• « Cartographie de la blogosphère d’extrême-droite » (par les étudiants de l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille)
• « A full-text visualization of the Iraq War Logs » (Jonathan Stray est journaliste technologique)
• Graph Visualization Software References (annuaire d’outils si vous voulez vous y mettre…)

« Il est intéressant de voir ce secteur donner lieu à l’ouverture de postes au sein d’entreprises mainstream », commentait Randy Krum sur Cool Infographics, l’un des nombreux blogs consacrés au sujet. Bruno Walther, qui cherche à convaincre les entreprises de recourir à cette méthodologie à des fins de pilotage marketing, n’hésitait pas quant à lui à qualifier ce nouveau métier de  « top job » de la prochaine décennie, décelant dans la dataviz « une nouvelle grammaire pour communiquer et créer une expérience de marque plus enrichissante. »

Après avoir bouleversé le traitement médiatique de l’information, après avoir suscité l’espoir d’une révolution démocratique dans le sillage du mouvement open data, la visualisation de données fera-t-elle souffler un vent nouveau sur la communication des marques ?

Beaucoup semblent y croire.

En novembre dernier, FFunction, société basée à Montréal, publiait un livre blanc intitulé « La visualisation de données – comment positionner votre agence dans le marketing digital » [PDF]. Leur postulat, emprunté aux têtes pensantes du marketing digital US : les consommateurs sont de plus en plus sollicités par les marques sur les réseaux sociaux. Le flux de commentaires échangés à leur propos au sein des communautés virtuelles augmente de façon exponentielle. Les marques qui sortiront du lot sont celles qui sauront tirer le meilleur parti de la masse d’information produite, en recourant à des modes de représentation innovants.

A l’appui de sa démonstration, FFunction propose une sélection de campagnes récentes, toutes mises en place outre-Atlantique, qui, chacune à leur manière, ont exploré les possibilités offertes par la visualisation de données.

On peut en dégager trois types d’usage :

1 – La mise en scène de données brutes

Il s’agit d’utiliser des courbes, schémas pour raconter l’histoire de la marque, valoriser son engagement au service d’une cause, ou témoigner de son expertise d’un secteur. L’exemple donné par nos experts québécois est celui de GE Healthcare, qui a utilisé ce mode de narration pour sensibiliser la population au problème de l’accès aux soins publics, un marché sur lequel la firme cherche à s’implanter. On peut aussi citer cette illustration réalisée par Wilson Electronics, « The Shocking Demographics of Cell Phone Use », dans laquelle on apprend notamment que 15 % des Américains répondent au téléphone pendant l’amour. Le rôle de la marque dans les deux cas cités n’est pas fondamentalement différent de celui d’un média, on se situe clairement dans une logique de brand content.

L’enjeu pour les marques est ici d’identifier les données qui valent la peine d’être mises en scène, de travailler dans une logique somme toute classique de storytelling dans laquelle les chiffres se substitueraient aux mots.

2 – La visualisation des données générées par les utilisateurs au cours d’opérations en ligne

L’exemple type, déjà abondamment commenté, est celui de Nike Plus. Les utilisateurs, joggers réguliers, introduisent sur le site des données sur leur physique (taille, poids) ou sur leurs pratiques (temps de course) qui leurs sont restituées sous forme graphique. La possibilité de comparer ses « scores » avec les autres joggers, suscitant une émulation entre les internautes, a permis à Nike de fédérer une communauté autour de cette opération.

On perçoit à travers cet exemple qu’une des conditions du succès réside dans la capacité à atteindre une masse critique de participants – rien de plus vain que générer des graphes à partir d’une trentaine de réponses, tendance trop répandue dans le champ des sondages en ligne…

3  – La visualisation de tendances sociales

Ici, les données ne sont pas recueillies à l’occasion d’opérations ad hoc, elles sont diffusées librement par les consommateurs, la marque intervenant dans une logique de radar, en agrégeant les données recueillies sur les réseaux sociaux (twitter, Flickr, You Tube…). Un manière idéale d’illustrer la diffusion d’un buzz.

Que retenir de cette typologie ?

D’abord que la datavisualisation est un nouveau langage, qui correspond à un monde où les données sont là, nombreuses, abondantes. Un langage qui, sans négliger les chiffres et le texte, s’appuie principalement sur la culture visuelle. Les acteurs qui s’imposeront dans le domaine sont ceux qui donneront à voir l’information de la manière la plus pertinente qui soit, tout en soignant l’aspect graphique.

Au vu de la hype grandissante qui entoure le phénomène, on ne devrait pas tarder à voir fleurir de ce côté de l’Atlantique toutes sortes de campagnes de marques fondées sur la dataviz. Ses laudateurs – c’est surtout vrai dans le domaine de l’info – y voient une manière de donner de la cohérence à une production de données devenue exponentielle, un remède à l’infobésité. Mais le risque existe, à mesure qu’elle s’imposera comme une pratique mainstream, de la voir nourrir à son tour le déluge d’infos. Il n’y a qu’à voir, pour s’en convaincre, la quantité de visualisations qui s’échangent déjà sur les réseaux sociaux. A la plupart d’entre elles, l’internaute hyper-sollicité n’accordera qu’une attention limitée.

La pratique a beau en être à ses balbutiements, l’enjeu est donc, déjà, de se démarquer. Si elles ne veulent pas se contenter d’une présence gadget, les marques qui souhaitent s’engager dans cette démarche devront le faire de manière réfléchie, en croisant trois facteurs :

• l’histoire : qu’est-ce que je veux raconter ?

• les actifs : quelles sont les données qui ont du sens ?

• l’utilité : quel intérêt en retireront nos publics ?

Les plus innovantes gagneront à imaginer des solutions interactives, gratifiantes pour leurs usagers, qui augmenteront la capacité de diffusion de leur campagne sur les réseaux sociaux.

Ancien journaliste politique, Alastair Campbell est devenu spin doctor en chef de Tony Blair en 1994. Sa fiche de poste d’alors le rattachait directement au nouveau leader du parti travailliste, avec un salaire de 75.000 £ annuels – versus « un salaire à six chiffres » côté médias. Une somme astronomique au Labour de l’époque, qui témoignait d’une volonté de professionnalisation. Campbell, l’un des architectes du New Labour, fervent partisan de la disparition de la clause IV – bref, l’un des piliers de la modernisation de la gauche anglaise – est ensuite resté dans l’organigramme du 10, Downing Street jusqu’en 2003.

Au menu de cette grosse heure de discussions : le net. Et, plus précisément encore, la manière dont les « progressistes » (selon l’invitation de Terra Nova ; comprendre évidemment par là : « socialistes ») peuvent en tirer parti dans le cadre d’une campagne politique.

Campbell, 70.000 followers sur la balance, est loin d’être à la rue sur la question : il écrit tous les jours sur son blog, y lance même des appels à contributions pour recueillir, auprès de ses lecteurs, des récits lui permettant de nourrir ses discours. Comme ce 11 avril, à la veille d’un discours sur la santé mentale. Réponse enthousiaste, lorsqu’on lui demande ce qu’il en a retiré :

« Ça a super bien marché ! J’ai utilisé dix commentaires d’internautes dans ce discours. Mes lecteurs m’ont envoyé des exemples très précis des effets des coupes budgétaires dans ce secteur, et je parlais juste avant Andrew Lansley, le secrétaire d’Etat à la Santé. Effet garanti …»

Je retiens des vues développées par Alastair Campbell trois points. Deux, incontestables, sur le constat de la défiance généralisée envers les médias et l’accélération du temps de la production de l’information. Et un dernier qui me pose davantage question : sa vision du net comme outil tactique au service d’une stratégie – et uniquement cela.

1. Les électeurs ne croient plus les médias, ni les politiques : ils se croient entre eux

Raisonnement en deux temps imparable, et sans doute pas tout à fait assez diffusé, par chez nous. Pour Campbell , qui confesse lui-même « ne plus lire énormément de journaux » et avoir « énormément changé [s]a consommation de médias », les électeurs ne croient plus les politiques, ni les médias. Mais ils se croient entre eux. Et Internet représente à ses yeux cette manière dont les électeurs communiquent entre eux. « Je lis les articles que l’on m’envoie sur Twitter mais pas forcément tous les articles du Guardian version papier », raconte-t-il pour illustrer ce comportement.

Le sens d’une présence en ligne, pour un politique, est donc la re-création d’un lien plus direct, plus « authentique », dixit Campbell. Résultat, à ses yeux : un homme politique doit, aujourd’hui, en ligne, raconter « quelque chose que les électeurs vont trouver intéressant, à valeur ajoutée ». On en est convaincus, on ne va pas s’étendre.

Campbell ne juge pas le net condamné au relais de campagnes négatives, mais explique qu’« on ne peut pas faire l’économie de réponses aux attaques ». Et rigole encore beaucoup à l’évocation des petits abus de Photoshop made in David Cameron, en 2010.

Sur la ventilation générale entre contenus positifs et négatifs dans une campagne, il raconte que, pour la campagne législative de 1997, l’équilibre global, côté travailliste, était grosso modo celui d’un rapport 60/40, en faveur du positif ; chiffre passant à 50/50 en 2001 … puis à une balance 40/60 en 2005. « Le net n’est pas différent du reste, il ne fait que refléter des orientations sur ce point », conclut Campbell. Dont acte.

2. En 1997 : une histoire par jour. En 2011 : trois histoires par jour…

Pendant ses années passées avec Tony Blair, Campbell raconte avoir vécu la révolution de l’info en continu. A l’époque, il s’agissait de télé, et non du net. Il reconnaît donc qu’elle n’était pas encore aussi aboutie qu’aujourd’hui :

« En 1997, pour la première campagne menée avec Tony Blair, on pouvait encore se dire : « Voilà, tel jour, on va faire un discours, ou une visite, et ce sera l’agenda du jour ». Et les télés diffusaient en boucle la sortie du jour.

Aujourd’hui, ce n’est plus possible : il faut quelque chose comme trois points d’intérêt différents dans une journée pour donner quelque chose aux médias ! »

Internet est à ses yeux l’un des responsables de cette accélération, « inexorable». Là encore, difficile de contester quoi que ce soit.

3. Internet, un outil tactique au service d’une stratégie. Vraiment ?

Le message du jour, répété à plusieurs reprises pendant la rencontre et visiblement martelé pendant la conférence publique du soir, c’est que toute campagne, pour être victorieuse, repose sur l’adoption d’une stratégie, bien définie par un noyau dur de conseillers gravitant autour d’un candidat. Stratégie qui va réunir autour d’elle tout un parti, de la base au sommet.

Dans cette lecture, Internet ne reste aux yeux de Campbell qu’un outil tactique, au service de cette stratégie.

J’ai interrogé Campbell sur la possibilité qu’Internet aille un peu loin que cela. Qu’on puisse éventuellement construire une stratégie de campagne qui, sans forcément être web-first, prendrait, dès le départ, la mesure de la spécificité des territoires du web – et qui coloniserait ensuite le monde « IRL ». Campbell tranche rapidement :

« Pour construire des éléments de programmes, pourquoi pas. Mais certainement pas pour une stratégie de campagne. »

J’ai cherché plusieurs jours ce qui, dans ces propos, me refroidissait. Sans vraiment trouver. Car, oui : j’entends bien qu’Internet n’est pas forcément l’outil rêvé pour la construction d’une stratégie ; et, oui, encore, je conçois bien la nécessité d’une équipe de coordination de campagne resserrée.

Mais j’ai fini par trouver ce qui me dérange dans cette approche. C’est tout simplement qu’elle fait d’Internet un simple outil. Alors qu’il est le révélateur, sinon le catalyseur, de changements nettement plus profonds sur le cadre même du débat politique. Contrairement à Campbell, je pense qu’une lecture fine de ces changements doit être intégrée à la construction d’une stratégie digne de ce nom pour une campagne 2012.

Exemple type : vous avez aimé le fact-checking, format web par excellence ? Tant mieux. Car vous risquez d’y avoir droit un peu partout, à toutes les sauces, dans les mois à venir. Relisez par exemple cette chronique de Thomas Legrand, publiée, il y a quelques mois maintenant, sur Slate. Il y montrait comment une pratique journalistique née et développée d’abord sur des sites d’infos, se retrouvait à déborder tous les cadres pour devenir un élément structurant du débat, et même de l’action, politique.

C’est un exemple, je suis sûr qu’il y en a bien d’autres. Il montre à quel point, et il en était question ici-même il y a quelques semaines, sur un sujet disons plus fonctionnel, les codes du web pénètrent, petit à petit, le monde.

En 1997, pour sa campagne victorieuse, le slogan de campagne de Tony Blair était : New Labour, New Britain. Je suis sûr qu’en 2012 ses adversaires auraient vite fait de montrer, avec une jolie représentation visuelle embarquable à souhait, que le taux de compatibilité entre le programme alors présenté, et au hasard, celui de Neil Kinnock en 1992, était bien plus élevé qu’Alastair le stratège n’aurait bien voulu le concéder … . Eh oui Alastair : bienvenue dans le monde des campagnes 2012, ou des pratiques nées en ligne peuvent remettre en cause toute une stratégie.

> A lire et à voir aussi, sur le sujet :

- La bande annonce de « In the loop », film réalisé par Peter Capaldi en 2009, prolongation de la série The Thick Of It. Toute ressemble entre Malcolm Tucker et Alastair Campbell étant évidemment … bien plus volontaire que Capaldi ne veut bien le dire :

- The Blair Years : 800 pages qui sont aux années Blair ce que Verbatim fut aux années Mitterrand.
- « La com’ politique expliquée aux Français », par Raphaëlle Bacqué, dans Le Monde (article de septembre 2007)
- « L’entrée en guerre des Britanniques en Irak était une affaire d’«instinct» », par Nathalie Lacube, dans La Croix (article de janvier 2010)
- « Leçons du conseiller en com’ de Tony Blair à la gauche française », par Augustin Scalbert, sur Rue89 (avril 2011)

(photo : Alastair Campbell in Labour’s Election HQ, photo du Labour diffusée sous licence CC)

Ça en deviendrait presque énervant. Depuis que, le 7 février 2011, AOL a déboursé 315 millions de dollars pour s’offrir le Huffington Post, c’est un véritable déluge. Pas un expert qui n’y soit allé de son petit billet, voire de son article dans des journaux très sérieux, sur le « cas HuffPo », ce site d’infos et de débats américain bâti sur un modèle pro-am associant 200 journalistes-éditeurs à quelque 9.000 « blogueurs ».

Il ne faut pas s’y tromper : le rachat du HuffPo par AOL est effectivement un événement important, qui participe d’une redistribution majeure des cartes à l’intérieur de ce « web de l’info » dont on vous parle chez spintank.

Non, ce qui est un peu rageant, c’est que, de ces débats, seuls deux angles principaux ressortent. Quand d’autres, pourtant importants, restent (très) peu abordés :

• D’abord, on pourrait essayer de savoir un peu de quoi l’on parle. Car on lit un peu tout et son contraire à propos du HuffPo, mais on ne raconte pas souvent à quoi ça ressemble, une journée type sur le Huffington Post. On a décidé de s’y plonger.

• Et puis, surtout, ça vaudrait le coup de se pencher sur un visage disons plus méconnu du HuffPo : depuis son lancement en 2005, le site ne s’est pas contenté d’attirer une cohorte de « totodu54 », ou autres blogueurs de pacotille en quête de clics visibilité quart d’heure de gloire. Il est également devenu l’un des lieux où il fait bon être vu pour un paquet d’hommes politiques et autres lobbyistes de tout poil, rêvant de faire passer leurs messages à la foule des lecteurs du HuffPo. Bref, le HuffPo est un site de contenus de marque, et on n’en parle pas souvent ainsi.

Au romantisme ou à la stratégie business, ton analyse tu cantonneras

On disait donc : deux angles surnagent de la couverture média du rachat du Huffpo. Deux angles, deux scènes : c’est pratique, ça, comme mise en scène.

Scène 1 : L’angle « romantique », ou le combat entre « les petits-blogueurs-vertueux floués par Arianna-Huffington- la-méchante, qui s’en met plein les poches »

Ça se passe ici, ici, ou là, à quelques nuances près. Et on peut résumer cela en deux images : « Arianna la blonde contre Bill le barbu » :

Pas clair ? Ceux qui ont tout suivi auront vite saisi ; aux autres, on donne un peu de contexte :

• À ma gauche, Arianna Huffington,  la première star anti-féministe l’ex-femme d’un élu Républicain au Congrès la nouvelle égérie de la gauche US une blogueuse canal historique une redoutable femme d’affaires, qui a bâti, from scratch, l’une des plus belles entreprises médiatiques des vingt dernières années (au moins), créditée, selon ComScore, d’une audience de 28 millions de visiteurs uniques en janvier 2011. Le rachat du site par AOL lui rapporterait personnellement 100 millions de dollars - à moins que ce ne soit 18 millions et un salaire annuel à sept chiffres ?

• À ma droite : une cohorte de petits producteurs de contenus qui, pendant plus ou moins longtemps, ont filé gratos des billets parfois écrits exclusivement pour le site, dans le seul espoir d’un passage en home du HuffPo – et de sa machine à clics. Et, parce qu’il faut un visage, j’ai retenu celui de Bill Lasarow, un obscur critique d’art qui édite, depuis 1982, ArtScene, équivalent californien de notre bon vieux Pariscope, compilation d’infos pratiques sur les expos d’art en Californie qui, depuis juillet 2010, déportait une (petite) partie de son contenu sur le Huffington Post. Au rachat du HuffPo, Bill, lui, n’a rien touché. Et il s’est senti grave floué : lui aussi veut une partie des $$$. Alors il a lancé une « grève des contenus » contre ces pilleurs du HuffPo. Et depuis, Bill le critique d’art bénéficie d’une couverture média assez inattendue. Comprenez par là : ben oui, entre deux interviews avec la CNN pro-Kremlin russe (500 vues sur Youtube), il file maintenant du contenu gratuit à la section « Comment is Free » du Guardian. Ce qui est tout de même nettement plus gratifiant.

Ajoutez à ce remake de David contre Goliath une petite pincée de feuilleton judiciaire, et vous avez tous les éléments d’un bon roman. Qui va nous occuper jusqu’à la fin de l’année 2011, facile.

Scène 2 : L’angle « business et stratégies »

Ça tient en quelques lignes. Oui, AOL tente ainsi un véritable coup de poker stratégique. #So1999, le métier de FAI (et les CD-Roms qui vont avec) ? Welcome in le web version 2011, où la production de contenus, l’entertainement, bref, le média, est roi.

Pas grande chose à dire ici, et un mémo leaké fin janvier sur Business Insider renseignera de manière bien plus précise les plus intéressés d’entre vous sur le modèle de ferme de contenus que Tim Armstrong, le grand patron d’AOL, a en tête.

Mais alors, qui es-tu, ô HuffPo ?

J’avais commencé une vraie étude scientifique, blindée côté méthodo : m’abonner à tous les flux RSS du HuffPo, en couplant cela avec une alerte mail à chaque nouvelle update sur twitter du HuffPo. Bref, j’étais prêt à en faire des tonnes d’analyses chiffrées - genre : le nombre de citations originales recueillies par le HuffPo versus celles resucées mais bien emballées (cc @davidcarzon).

Puis je me suis dit qu’une petite vidéo vous éclairerait bien davantage sur le « une journée sur le HuffPo ». J’ai donc lancé un outil de capture d’écran automatique sur la home du site, avant d’assembler les 789 captures, en un peu plus d’une minute.

Voilà, « une journée à la une du HuffPo », pour la journée du mardi 19 avril :

Bilan sans appel :

• Peu de sites peuvent se targuer d’une home si sérieuse, si « anglée », même. La couleur dominante, c’est la politique, encore la politique, toujours la politique. Avec un peu d’éco, mais sous un angle « concernant » – type : « Ces riches qui se gavent ». Et un soupçon d’international.

• Le talent éditorial du HuffPo, c’est celui d’une reductio ad humain. Soit, concrètement : parvenir à isoler ces personnes – ces visages, même – qui sont au cœur de l’actu : sur vingt-quatre heures, on a un nombre de visages serrés en gros plan hallucinant, sur des visages connus ou non. Et une seule image « prétexte ».

Bref : accusez le HuffPo de tirer son trafic par les contenus porno si vous le souhaitez, de pratiquer avec un talent inégalé et définitivement pas #fairuse le genre de la revue de web putassière, voire de surjouer la carte SEO, mais ne lui enlevez pas ceci : le HuffPo est un espace éditorial cohérent, doté d’une rare capacité à personnaliser l’actu, et à l’audience très réactive.

(Ah oui, et pour tous les chiffres, ça tombe bien, ils ont déjà été passés à la loupe par Nate Silver, du NYT, qui montre que l’UGC pèse finalement très peu sur le P&L du HuffPo.)

Entreprise, institutions, hommes politiques, avez-vous vraiment intérêt à « essaimer » votre contenu sur le HuffPo et ses cousins ?

Allez, on va passer aux choses sérieuses. En commençant par une petite question : à votre avis, quel est le point entre DSK (décidément, on n’arrête plus d’en parler chez spintank), Tony Blair, Melinda Gates, ou BHL ?

Simple : ils ont tous un compte sur le Huffington Post. Ça se passe ici, ici, ici, et là.

Evidemment, aucun d’entre eux ne produit des contenus exclusifs pour le site. Evidemment, tous se contentent de « dupliquer » des billets de blogs – ou des tribunes/articles sous syndication dans le cas de BHL, déjà diffusés ailleurs.

Chez spintank, on donne un nom à ce duplicage de contenus : « l’essaimage ». Soit la diffusion, sur un espace destiné au recueil du contenu généré par les utilisateurs, d’une production éditoriale « de marque », initialement diffusée sur un espace propre – qu’il s’agisse d’un blog, d’un site corpo, d’un site média – et destinée à lui offrir un supplément de visibilité, un point de contact supplémentaire avec une audience élargie.

Hommes politiques, entreprises, institutions : pouvez-vous vraiment jouer cette carte ? Et surtout : est-ce là une pratique respectable ?

À ces deux questions, chez spintank, on penche pour un double « oui ». Assorti de (grosses) conditions :

1. Respectez les maîtres des lieux

Sur un média ouvert aux contributions, vous n’êtes définitivement pas chez vous. Il y a un patron éditorial – un patron commercial aussi. Ce sont eux qui fixent les règles, encadrant jusqu’à la possibilité que vous participiez à leur espace contributif. Et vous devez les respecter, quoiqu’il en soit.

Cela veut dire des choses parfois un peu dures à entendre : non, ce n’est pas parce que vous dupliquez à l’arrache un billet ultra-top-connecté à votre agenda qu’il le sera à celui du site (et donc mis en avant à la une dudit site). Non, vraiment : pour que tout le monde y ait un intérêt, il va falloir que vous soyez un peu plus attentif aux règles de fonctionnement du site.

2. Respectez les usages et les pratiques des lieux

Quand on créé un compte sur un espace média pro-am, on fait comme partout ailleurs sur le web (et aussi dans la vraie vie) : on oublie les gros sabots, et on chausse les pantoufles, qui sont celles de tous les nouveaux venus.

La première et la plus fondamentale des règles : on remplit sa bio, et on le fait bien. On ne se cache pas derrière un petit doigt, une formule vide, ou je ne sais quoi. Non : on est un homme politique / une institution / une marque, et on l’assume. Ce n’est pas sale, c’est même très respectable. Vous n’êtes pas « totodu54 » (on y revient), mais l’Elysée, la Maison-Blanche, ou BMW, et c’est ès qualité que vous intervenez.

C’est là la base d’un contrat de lecture clair, que doit vous réclamer l’éditeur du site sur lequel vous essaimez. C’est le seul d’ailleurs qui vous permette espérer un vrai ROI côté « attribution ».

3. Vous ne pouvez y aller qu’à la condition d’avoir sérieusement réfléchi à vos contenus … .

C’est la plus fondamentale, et sans doute la plus délicate des règles : tout cela ne peut fonctionner qu’à une condition : que vos contenus soient intéressants. Qu’ils aient de la valeur ajoutée. Qu’ils ne soient pas centrés autour de votre petite personne, ou de votre petite marque. Mais qu’ils apportent des infos non lues ailleurs, qu’ils aient été mûrement réfléchis.

Reprenons le cas « Elysee.fr »(décidément), qui a déjà été abordé sous le comparatif du site d’infos. Aujourd’hui, donc, on y trouve tout ce qui, de près ou de loin, touche à la marque « Elysée ». Comme le disait Alice Antheaume : « La ligne éditoriale, c’est de coller à l’action du président. » Rien qui, a priori, n’ait vocation à se retrouver essaimé, selon notre grille de lecture, sur un site participatif type LePost – ou autre, plus quali. Non, aujourd’hui, l’essaimage, ou plutôt l’export, sur le site de l’Elysée, ce sont les vidéos, éventuellement les photos. Mais pas plus.

Et pourtant : on pourrait très bien s’attendre à trouver des articles à forte valeur ajoutée décryptant, au hasard, la mise en avant d’un benchmark ou d’une best practice piochée d’une étude de cas étranger. Ou une description des enjeux touchant à la réforme du mode de scrutin à l’élection présidentielle, avec une identification des différents tenants du débat. Voire, soyons fou : un échange de fond avec Tahar Ben Jelloun, autour de la laïcité — après tout, ce serait quand même plus transparent et plus intéressant que de se contenter des miettes de la rencontre !

Voilà ce que l’on entend par des contenus à forte valeur ajoutée : ceux qui vous connectent aux débats, à l’actu, de votre écosystème, et qui ne sont pas centrés autour de vous.

Ces débats et cette actu, vous avez envie de vous y intéresser. D’ailleurs, vous vous y intéressez. Vous faites même plancher des conseillers ès opinion, ès stratégie, ès affaires publiques, voire d’authentiques chercheurs en sciences sociales, qui produisent moultes notes à forte valeur ajoutée pour décrypter tout cela. Pourquoi ne pas partager vos interrogations en ligne ? Pourquoi ne pas partager une partie du trésor que constitue le contenu de ces notes ?

Voilà typiquement ce que l’on a en tête, lorsque l’on dit que vous avez vocation à « essaimer » vos contenus à forte valeur ajoutée sur des plateformes participatives.

–

[disclaimer : RSLN, dont spintank assure la rédaction en chef pour Microsoft France depuis décembre 2009, a une présence sur LePost. Et on y est plutôt bien, en vérité.]

J’en reviens avec une impression simple et claire : il existe, au niveau européen, de vrais sujets communs, qui sont posés en des termes similaires, quant à la webpolitique. Ce ne sont pas des effets de mode, ce sont de vrais sujets de fond : l’organisation du débat démocratique, la transparence de l’action publique, les enjeux posés par le nouvel écosystème qu’apporte le web à l’action publique sont très proches, chez nous, en France, et en Espagne.

En témoignent les débats sur l’open data, qui ont occupé une bonne partie des discussions. J’avais vraiment l’impression d’être en France, lors de la conférence que j’ai eu le le plaisir d’animer chez Microsoft. On a, en Espagne comme en France, un groupe de pionniers, animés par une vision commune, des résistances d’ordre culturel et qui tiennent à la manière d’agir d’administrations, de vraies questions sur les modèles, et déjà des enjeux de coordination… En témoigne aussi les expériences de campagnes électorales…

Surtout, ce qui frappe, c’est le langage commun avec les interlocuteurs locaux. Je ne parle pas un mot d’espagnol, mais de nombreuses références sont communes. Notre imaginaire, pour partie seulement américain, est un unificateur, nos codes sociaux, faits de partage sur des outils qui sont les mêmes, facilitent l’échange. Je ressens cela à chaque fois que je vais à une conférence internationale sur le sujet, mais c’était ici plus prégnant : je n’y retrouvais aucun ami français, et ne parle pas un mot d’espagnol, ni de basque. Pourtant, l’échange fut simple, et la connexion rapide, grâce notamment aux échanges sur twitter, dans le nuage qui entourait la conférence.

A chaque fois que je reviens de ces conférences en Europe, je me dis qu’il serait bon qu’une initiative vraiment européenne sur ce sujet émerge. Il y a bien le personal democracy forum, mais il est, malgré sa qualité, un organe américain. A quand une vraie conférence européenne de web politique au niveau européen, qui rassemble tous les acteurs de nos métiers ?