E-réputation : construire. Oui, mais comment ?

Nous l’avons dit dans un billet récemment, et dans une publicité, qui est parue aujourd’hui dans Stratégies : une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit. On nous objecte : oui, mais comment ? Sous l’air de dire : c’est bien beau de nous dire ce qu’il ne faut pas faire, mais si on avançait ?

Avançons.

Construire sa e-réputation, ça peut se faire en quelques étapes.

1. Dresser la synthèse

Quelle est la synthèse de votre réputation en ligne ? Pouvez-vous la visualiser, au-delà de cette fameuse première page de résultats ? Quelle est l’expression à laquelle sont confrontés les différents publics qui cherchent de l’information sur vous, ou à former leur jugement à votre égard ? Il faut dépasser les résultats narcissiques de ce que dit Google de votre nom.

Faire le bilan, c’est donc explorer d’abord la demande, adopter le point de vue de vos publics, et faire ressortir, puis analyser, ce qui est produit par le web à votre égard. Visualiser ce que le web dit de vous, dans sa variété, et en faire la synthèse. L’enjeu, également, c’est de mettre ça en images et en indicateurs, pour pouvoir le piloter par la suite. Faire la photo, pour pouvoir juger et piloter, ensuite. Et identifier les priorités, les décalages de narration entre ce que le web dit de vous, et le portrait idéal que vous aimeriez voir.

Chez Spintank, on appelle cette étape Imagetank (parce qu’on aime bien les noms qui reprennent un bout de notre propre nom). Si vous voulez que nous vous le présentions, c’est très facile de prendre contact avec nous.

2. Comprendre le système

Une fois qu’on a la vision de synthèse, et l’analyse stratégique qui va avec, il faut comprendre d’où elle provient. C’est que cette masse d’avis, d’expressions, d’informations, d’opinions qui forment votre réputation, en ligne, provient d’un système d’opinion complexe, unique pour chaque acteur. Qui sont les émetteurs d’information et d’opinion à votre égard ? Quels sont les acteurs centraux, les périphériques ? Quels sont les publics suractifs, maillés, et ceux qui sont absents ?

L’enjeu, c’est de se donner une intelligence de votre écosystème en ligne. Sans elle, on peut courir, faire des trucs, du buzz, mais il sera difficile de construire durablement une réputation en ligne. La cartographie de votre écosystème poursuit cet objectif : identifier vos publics, comprendre leurs logiques, identifier les menaces, et les opportunités qui résultent de ce paysage.

Avec ces deux premières étapes, vous pouvez y aller : vous avez bien compris ce qui se passe en ligne, vous avez compris ce que ça produit, et où vous pêchez. Vous pouvez définir un plan d’action.

3. Agir

C’est là que ça se complique.

L’action, elle est totalement différente dans chaque cas. Se concentrer sur des moyens est également insuffisant. Il faut commencer par définir son objectif : où ai-je envie d’être, dans six mois, un an. Pas en termes quantitatifs, mais bien sur le fond : que doivent dire mes publics de moi, demain ? Quelle place puis-je y prendre.

On peut ensuite organiser l’action, en quatre grandes familles.

- l’optimisation de ma présence institutionnelle : mon site web permet-il à mes publics de comprendre qui je suis ? Engage-t-il ceux qui produisent de l’information, dans mes publcis, dans la bonne transmission de mon actualité, de mes sujets, de ce que je veux dire ?

- la narration 2.0 : quelle place dois-je prendre, au-delà de mon site corporate, de ma vitrine, pour prendre de l’ampleur dans mon écosystème ? Comment puis-je raconter autrement ce que je fais pour générer des conversations et réactions psoitives à mon égard. On résume souvent celà à ouvrir des comptes sur youtube, lancer un blog, se mettre à twitter. La question, c’est avec quels contenus, qui attirent l’attention et me mettent en position de raconter mon histoire ?

- les relations publiques en ligne : quelles relations puis-je nouer avce ces producteurs d’information ? Comment faire en sorte qu’ils arrêtent de faire circuler cette information totalement fausse, ou relayer cet événement important et symbolique ? Ces clients mécontents, comment puis-je régler leur problème, et leur faire savoir ?

- l’engagement : et mes amis, où sont-ils ? Comment puis-je les engager à mes côtés, pour qu’ils produisent avec moi un halo positif, relaient mon actualité, deviennent des avocats actifs dans l’espace public numérique ? Souvent, c’est par leur absence que se constitue une réputation uniquement négative, là où elle est le fruit d’un marché libre, ‘un rapport de force de l’information.

Chacune de ces problématiques appelle une réponse différente. On ne parle pas ici de Facebook, de twitter, ou de référencement. Ce sont des lieux, des moyens, des nécessités, qui doivent découler d’une vision.

Rassurez-vous : ça va vite. On comprend bien ce qu’il y a à faire quand des tâches apparaissent, des rumeurs circulent, ou des décalages importants existent. Parfois, une seule action simple peut faire beaucoup de choses ; à d’autres moments, il faudra mettre en oeuvre une véritable armada, et une démarche qui dépasse la communication.

4. Piloter

Enfin, il ne faut pas se contenter de lancer une opération, ponctuelle, sur le fondement d’une photo, mais de durer, et donc, de piloter. Le web est un organisme vivant, qui évolue vite. Il faut donc veiller, écouter l’évolution de ce que dit votre environnement, faire régulièrement le point sur sa production de synthèse, et adapter votre plan d’action. prévenir les prochaines crises, traiter en direct l’expression de mécontentements ou de demandes permet de prévenir l’agrégation de contenus négatifs, ou la mobilisation de publics mécontents. Et ça se fait bien, simplement. Lancer un projet, sans l’adapter en continu, c’est taper à côté. Tout se passe dans l’adaptation réactive de l’exécution à la réaction du web.

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Ca vous parait lourd, difficile, compliqué ? Pas tant que ça. Ça demande un peu de méthode, mais elle est à la portée de quiconque veut aborder ce sujet au-delà des questions techniques, avec un regard lucide sur ce nouvel environnement. Mais c’est essentiel : votre réputation, à présent, dépend de ce qui se passe dans cet écosystème, qui devient le moteur de l’espace public, la courroie d’entrainement de votre environnement, et sa mémoire. Ca peut valoir le coup d’y consacrer un peu de méthode…