Une campagne électorale, on peut prendre ça comme une histoire de synchronisation. D’autres diraient rencontre, mais cela suppose mouvement de l’un vers l’autre. Synchronisation me parait plus juste : un candidat cherche à trouver ce qui résonne dans le coeur d’un peuple, tandis que le peuple, majoritairement et longtemps, se désintéresse un peu de ces gesticulations, et y croit peu. Faut-il encore rappeler qu’il y croit peu, aux solutions qu’on lui propose, qu’il se reconnait peu dans l’affrontement mis en scène ?

Depuis six mois que fleurissent papiers sur cette webcampagne, on ne semble retenir qu’une chose : des dispositifs en place par des candidats et partis, dans le but, semble–t-il, de conquérir l’électorat. Nulle part n’a-t-on vu vraiment questionner l’efficacité de ces stratégies, sauf quand l’échec était trop flagrant, comme celui des Créateurs de possibles. Tout juste rigole-t-on régulièrement des #fails réguliers d’initiatives qui prêtent à rire, ou s’agace-t-on, pour mieux les reprendre, des petites phrases lancées sur twitter. La conquête de l’électorat, où est-elle, marche-t-elle ? La synchronisation entre les candidats et le peuple, par le biais des internets, se fait-elle ? Si peu, si peu.

Serait-ce ça, une webcampagne ? Des vidéos avec des bras qui bougent, une guerrilla de l’attention sur twitter, de la riposte bonne à commenter la télé, et des plateformes assorties de jolies réunions pour des journalistes en mal de sujets numériques ? Est-ce juste cette webcampagne qui est molle, faute d’un combattant ou à cause de la crise ?

Et si on avait oublié quelque chose, à braquer nos yeux sur les tweets de Nadine Morano, les off de Nicolas Sarkozy, les plateformes participatives qui ne sont pas là et les webséries, en attendant les inévitables plateformes parodiques ? Une composante essentielle, d’une société, mais du web, aussi. Les gens. Oui, #lesgens.

La prophétie de l’internet, on l’avait pourtant entendue : l’internet, c’était le retour du pouvoir des gens ordinaires. Vous savez, ceux qui ne sont plus une audience passive mais de véritables acteurs, ne reçoivent plus mais sont devenus des media à part entière. Est-ce une illusion qu’on aurait perdue ? Tout donne à le croire. Derrière l’obsession du bruit médiatique, fait désormais de ce qui se passe entre journalistes et politiques et communicants sur twitter, il semble bien qu’on ait perdu le fil de ce qui se passe du côté des électeurs. Tout juste se borne-t-on parfois à interroger, entre 36 sondages sur leur candidat préféré (aucun, disent-ils en masse, puis, à choisir, celui-ci, ou celui-là), leurs thématiques de prédilection (emploi, pouvoir d’achat en tête, quelle surprise).

La grande disparition de cette campagne, c’est le peuple, qui manque de catalyseurs, de visibilité. Il en reste des avatars télévisuels, qu’on a déjà connu dans toutes les campagnes précédentes :  les ouvriers des usines, grands champions, les ouvrières de Lejaby, les marins-pêcheurs, les casqués, en bleu de travail ou blouse blanche. Les gens ont été rendus à leur passé télévisuel d’anonymes.

Mais où est donc passé le petit peuple du web ? Comment s’expliquer que la France est le dernier pays par le nombre de fans d’hommes politiques (Sarkozy excepté, lui qui réunit des centaines de milliers de fans qui lui crient leur haine). Où est passée l’adresse des politiques à ceux-ci, la mobilisation de leur force, de leur capacité de transmission de pair à pair, a synchronisation avec leur quotidien, dont on sait qu’il se forme, pour 20 millions d’entre eux, dans cette conversation sur Facebook ?

Osons quelques hypothèses.

Le petit peuple du web s’est vautré dans la distraction permanente.
Il est perdu dans le scroll de sa timeline, fait ses courses, et partage à n’en plus finir des photos humoristiques en jouant à des jeux sociaux. Il n’en a cure de la politique, est perdu pour la cause. Soit, potentiellement vrai. Seul subsisterait alors, pour recréer du lien, le rire et le LOL, ou bien le scandale.

Il y a un peu de ça, sans doute. Et oui, il va falloir trouver les leviers pour entrer dans cette nouvelle économie de l’attention. On n’y est pas encore vraiment, dans le registre politique actuel. Comme si la politique était condamnée à des lipdubs ratés.

Le mouvement politique est devenu invisible.
Là où le fond du web était encore visible il y a quelques années, sur les forums, les blogs, les listes de discussions, il est devenu invisible par deux effets simultanés. D’une part, une couche de bruit, sur l’écume de twitter, est devenue tellement forte que l’on ne prend plus la peine d’écouter ce qui se passe en deçà ; d’autre part, le web est devenu presque privé, l’échange se passant sur des espaces impossibles à suivre, des pages privées et des réseaux rendus obscurs. Sous le flot continu de ces tweets et statuts, nous ne voyons plus ce qui se passe dans le fond du web, qui existe toujours.

Il y a du vrai aussi. Ce web profond, sur lequel s’organise un échange très politique, très quotidien, subsiste. La lumière dans laquelle brille twitter, pour la presse, est autant d’ombre pour des mouvements de fond. Mais il manque actuellement à ce web profond de vraies motivations à s’intéresser à ce qu’on lui propose. Le web s’est normalisé : son urbanisme ressemble à celui de nos villes, il a ses ghettos de petites gens où l’on vient peu faire son porte à porte.

Les politiques croient toujours que le web est un media
Imaginez un candidat descendant un marché et disant à tout le monde « je serai chez Christophe Barbier demain matin ». Cette scène ridicule a encore lieu tous les jours sur le web. Les candidats ne savent toujours pas parler aux français, en ligne, car ils n’ont toujours pas compris que c’est moins un media qu’un espace social. Même quand François Hollande a fait un discours aux français, au Bourget, il n’en est resté, en ligne, que des bouts destinés aux militants, mais pas aux amis des militants. L’entre-soi politique domine : on se préoccupe de plateformes militantes, mais on oublie que le principal potentiel de viralité, de transmission, ce n’est pas le porte à porte, mais le web lui-même. On ne parle pas, en ligne, au peuple.

Ce sont les media qui ont gagné
En 2007, le monde politique en ligne était plus schématique, dans un registre d’opposition. Face à des media descendants, fermés, sans liens, il y avait tout un espace de libre expression et de lien, de contre-culture, de mobilisation. On l’avait bien vu en 2005. Depuis, les media (et leur ami Facebook), attirés par cette formidable propension à partager et s’étendre, ont lancé des dizaines d’initatives pour récupérer à leur profit cet échange. Ils ont réussi. L’énergie mise hier à bloguer s’est déportée sur le commentaire d’émissions. Le web s’est resynchronisé avec un agenda décidé par une poignée de professionnels. Les trending topics sont décidés par la télé, et les commentaires sur les sites media plus nombreux que ceux d’hardware.fr, section politique.

Trop, c’est trop
L’hyperabondance nous a tous perdus. Chacun trouve ses refuges devant le vertige offert : le refuge obscur, la dérision, l’ajout de bruit au bruit ou la polémique salvatrice pour l’esprit, tant elle est simple à trouver. Dans le brouhaha permanent, il semble impossible d’émerger, de retrouver du sens.

Donner du sens, qui fait écho à des préoccupations, mais attendez, ce ne serait pas le rôle du politique ?

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Alors, c’est ça, une webcampagne ? Est-on condamné à hurler avec les cons ou faire des jeux de mains avec ses pieds en lipdub avec des chats pour se faire entendre du web ? Et le peuple, le citoyen émancipé, que fait-il ? Est-il là, en ligne, à côté ? Peut-on lui dire quelque chose ? Etait-il une chimère ?

C’est avec ces questions et ces présupposés pessimistes que je vais tenter de chroniquer cette webcampagne, ici. Parce que ces questions se posent à tous ceux qui doivent penser la mobilisation de l’attention et de la préférence de leurs publics. Et que l’expérience des politiques à la recherche – molle – du peuple perdu du web est sans doute celle qu nous en apprend le plus. Surtout quand le peuple répond peu.

Antoine Blanchard & Elifsu Sabuncu, fondateurs de Deuxième Labo

La soirée était placée sous le signe de l’hommage à Scientists of America, site de « vulgarisation » scientifique de très haute volée qui mérite toute votre attention quotidienne, auquel participe notamment Jean-Noël Lafargue, professeur à l’école supérieure d’art du Havre, auteur de Processing, et auteur de l’immense dernier blog, dont l’iconographie, il faut bien l’avouer, a été une source d’inspiration du site de Spintank (mais ce n’est pas là son seul mérite).

Jean-Noël Lafargue présente le nouveau site d'actualité scientifique "Scientists of America"

Merci à tous les participants, et aux organisateurs : Coralie, Elifsu et Antoine.

« Si vous faites la publicité d’un produit, n’allez jamais visiter l’usine dans lequel il est fabriqué… Ne regardez pas les gens travailler… Parce que lorsque vous connaissez la vérité de toute chose, la vérité vraie, consubstantielle – il est très difficile d’écrire le baratin superficiel qui doit la vendre »

Ainsi s’exprime Helen Woodward, la reine des concepteurs-rédacteurs dans les années 20 ; elle est citée par Stuart Ewen, qui démontre que la publicité a, depuis son origine, dissimulé volontairement le travail. Occulter le processus de production permettait de dissocier les nouveaux biens de consommation de l’ambiance infernale des usines, voire de mieux cliver les individus entre le consommateur qui tire partie de la nouvelle société de consommation, et le travailleur qui est à son service – et qui étaient souvent les mêmes, malgré des intérêts parfois divergents.

Disjoindre le produit de sa production constitue ainsi l’une des clés pour lire l’histoire de la publicité – soit l’éloignement progressif de la réclame, fondée sur les mérites concrets, pour aller vers une publicité d’ambiance, détachée du produit lui-même, d’abord mettant en scène des consommateurs jouissants de la consommation jusqu’à la publicité cynique et désincarnée d’aujourd’hui, qu’il est de bon ton de dénoncer après en avoir épuisé le filon.

Dans le même temps, bien sûr, des militants ont lutté pour rappeler les stigmates de la production de nombreux biens : sous-traitance et exploitations des travailleurs comme des ressources naturelles, bilans carbone discutables, toxicité des composants… Mais face à la déferlante des moyens publicitaires, comment pouvaient-ils se faire entendre ? En témoigne la lutte – vaine – pour remettre l’étiquette de sweatshop au cœur de l’image de Nike.

Aujourd’hui le contexte a changé, pour deux raisons. D’abord bien sûr l’attention toujours plus forte des consommateurs aux questions de la production, en lien avec la prise de conscience environnementale ; ensuite, la démocratisation de la diffusion web, qui permet à des mouvements citoyens de peser collectivement sur les images d’entreprises, rendant la dissimulation de la production plus délicate.

Apple voit aujourd’hui ses bénéfices records rapportés aux conditions de production des iPhone et iPad en Chine, qui ont été rappelées dans un article très partagé du New York Times ; le fait qu’une bonne partie des incidents aient été rapportés par l’entreprise elle-même, et que son nouveau président s’empare de la question ne suffit peut-être plus : Apple-est-il le prochain Nike ? Et récemment on a noté le pataquès autour de la collection éthique de Victoria’s Secret, peut être en coton bio mais probablement fabriqués par des enfants.

Les autres exemples ne manquent pas, même s’ils sont plus anciens. Ce sont les membres de Greenpeace qui sabotent la page de Nestlé sur Facebook avec des images de Kit Kat sanguinolents pour critiquer l’exploitation des forêts indonésiennes, et font la une des médias – c’est pratiquement la mère de toutes les crises de CM sur Facebook. C’est la contre-campagne des Yes Men contre Chevron qui pointe le litige en cours concernant les déchets toxiques laissés en Equateur, en détournant les codes d’une opération participative de bon aloi. C’est Banksy qui  balance, mettant en pleine lumière la sous-traitance des produits dérivés, au sein même du générique des Simpson, et avec la complicité cynique de la Fox…

Face à ces attaques souvent fondées et de mieux en mieux conduites, s’arc-bouter sur une communication publicitaire ne règle pas le problème, pas plus que de reléguer ces aspects cruciaux dans les pages « responsabilité sociale et environnementale » des rapports annuels et autres sites corporate, que personne ne consulte. Nous croyons que les marques ont au contraire tout intérêt à jouer le jeu de cette nouvelle transparence. C’est d’ailleurs parfois le cas : les ingrédients ont droit de cité sur le packaging (tels les cosmétiques sans paraben ou sels d’aluminium), la communication publicitaire s’empare des recettes de fabrication (Ben & Jerry’s…), et les produits équitables gagnent du terrain.

Mais c’est en ligne que se construisent la réputation des produits, c’est sur le web que s’expriment les mobilisations, et c’est donc ce terrain là qui est le plus légitime pour remettre en scène la production. Ainsi Hermès propose sur sa page Facebook un plan fixe de 3 minutes montrant la technique de la piqure sellier ; Dom Pérignon donne la parole à son chef de cave (accompagné par Spintank), Ben & Jerry explique le choix des meilleurs ingrédients, Alter Eco envoie avec Femme Actuelle une consommatrice de chocolat à la rencontre des producteurs de cacao … Dans la foulée des quelques précurseurs, des marques encore artisanales ou challengers, qui ont fait de leur modes de production un outil de communication, il est temps de valoriser ces pratiques plus responsables et d’en faire le vecteur d’une communication repensée. Ces quelques initiatives peuvent sembler isolées, nous faisons le pari qu’elles préfigurent un nouveau modèle de communication. Et vous, qu’avez-vous à montrer ?

Le mouvement mondial du coworking est très lié à l’économie numérique, et répond à deux besoins : partager un espace, certes, mais aussi permettre à des acteurs de travailler en réseau, afin d’encourager l’échange et l’ouverture.

Spintank, en emménageant dans de nouveaux bureaux, propose un espace de coworking dédié aux acteurs des univers du numérique et de la communication : le tank.

Le tank, c’est :

Un espace de coworking de près de 200m², au 50 rue de Montreuil à Faidherbe-Chaligny. Un quartier dynamique, proche de nombreuses entreprises du numérique, bien desservi (à 5mn de 5 lignes de métro et proche du RER Nation).

Des bureaux sympathiques, de qualité, dans un espace favorisant la créativité et le travail des acteurs du numérique (open space sous verrière, espace lounge, nombreux endroits de micro-travail en commun). Café et thé à volonté, salles de réunion, internet très haut débit et espaces de détente sont à la disposition des tankers.

Des événements de partage et convivialité réguliers entre coworkers (dont des « after tanks » et des « prez tank » une fois par mois), pour nourrir l’échange et rendre le réseau prolifique pour tous.

Le tank, est amené à évoluer avec la participation de ses membres, et à se prolonger plus largement dans des réseaux de partage de compétence…

Les premiers tankers

Parmi les premières entreprises accueillies au tank, citons :

- Amiando – Verena Gladiator et Christiana Peuker gèrent le bureau français de la plateforme leader à l’échelle mondiale de software-as-a-service pour la gestion d’événement et la billetterie.

- Deuxième labo – Antoine Blanchard, Elifsu Sabuncu et Coralie Gaudet veulent «inspirer le changement science-société ».

- Liquid Liquid – Avec cette « agence de communication spécialisée dans les événements, les formations et les expertises liquides », Thierry Daniel, Eric Fossard et Pierre Baussaron veulent aider à « boire moins, mais boire mieux ».

- Mutual Benefits – Pour les entrepreneurs et investisseurs de l’Internet, Yann Mauchamp réalise avec Mutual Benefits « des missions de conseil en stratégie : analyse prospective, deal-flow management, monétisation, audit opérationnel, due dilligence, création et animation d’écosystèmes, développement international ».

- Robineko – Robin Berjon est consultant en normalisation (standard web, XML, mobile): « élaboration de normes, aide à l’innovation, prospective, intelligence économique ».

Il reste quelques places disponibles au tank. Pour en savoir plus et nous contacter, c’est ici !

Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Les serious games se succèdent dans les médias, les entreprises ou les écoles, tandis que le jeu envahit peu à peu les musées et commence à s’accorder une place de choix dans les débats sociétaux.

En parallèle, l’idée d’une « gamification » du monde trouve un écho de plus en plus large : du sommet international qui lui a été dédié en janvier dernier, au succès des applications de géolocalisation sur mobile en passant par des sites revendiquant s’être « gamifiés », les exemples sont nombreux. Mais souvent trompeurs.

Des badges, des points et du business

L’idée principale derrière la gamification, c’est l’introduction des « ingrédients » du jeu vidéo dans un autre cadre. Il s’agit d’étendre le jeu à la réalité, en la transformant et en récompensant les utilisateurs qui suivent les règles, par un système de points, de badges ou de statuts, qui n’ont au fond rien à envier à ce que l’on voit depuis les origines des forums.

Les entrepreneurs ne s’y trompent pas, et certains proposent de « gaméfier » directement un site web, à l’aide de quelques badges et de promesses d’un engagement et d’un trafic sans précédent. Quel rapport avec le jeu ? A peu près aucun.

Accumuler des points et des badges ou cliquer sur une vache à intervalles réguliers, le fameux « cowclicking » de Ian Bogost, pourraient illustrer cette vision du « jeu » : il n’est plus vraiment ludique, ni imaginatif, il devient un simple argument économique et marketing pour sites et marques en manque d’inspiration. Pourtant, derrière ce détournement du jeu, se cache un véritable problème de fond

Ce que l’on observe en fait, c’est une déportation du jeu vidéo : face aux critiques et à l’anxiété sur le plaisir de jouer, les jeux semblent avoir abandonné leurs origines ludiques, en se rapprochant d’autres formats numériques, pour devenir des objets « sérieux », commerciaux. Ces créations de la « gamification » ne sont plus des « jeux », ce sont de nouveaux objets auxquels il reste à donner du sens. Heureusement, ils ne sont pas les seuls.

Sauver le monde, ou presque

En remontant aux origines de la gamification, on trouve notamment Jane McGonigal, l’une des premières à lui avoir donné ses lettres de noblesse, dans une présentation à TED restée dans les annales : elle y expliquait que la gamification était la solution pour « sauver le monde », en reproduisant dans le monde physique ce que les gamers font dans les jeux, en « réparant une réalité » de plus en plus fade.

L’idée est belle, simpliste et utopique, mais elle a le mérite de poser la question essentielle de la gamification : à quoi peut servir le jeu ?

Non pas en tant qu’idéologie, de huitième art, d’industrie ou de média, mais en tant qu’outil au service d’un objectif et d’une pratique. Car c’est bien dans ce sens et uniquement dans celui-ci, que la gamification a du sens.

Ne plus nier le jeu

Pas plus que la technologie, la gamification ne sauvera le monde. Elle est néanmoins porteuse de promesses, qui méritent de dépasser ce simple stade de détournement pour regarder un peu plus loin : le jeu propose de réfléchir différemment, de ramener un peu de rêve et d’excitation.

« La réalité n’est pas programmée » pour nous motiver, pour maximiser notre potentiel ou pour nous rendre heureux. Et ce manque se retrouve partout : des employés démotivés aux citoyens désabusés, des jeunes élèves rejetant une éducation anachronique aux diplômés qui cherchent à donner un peu de sens à leurs carrières.

Dans cette quête de sens et pour l’attention, la « gamification » n’est pas de trop : si le jeu complexifie la réalité et en pose les limites, il permet de réintroduire du rêve, redonner matière à motivation, à penser, à travailler. A prendre du plaisir.

Le jeu n’est pas la solution miracle, il ne peut être qu’un outil, un possible qui pour l’instant n’est ni compris, ni réellement exploité. Nier le jeu, c’est refuser ce potentiel et prendre le risque de rater ce tournant majeur qui se dessine devant nous.

C’est au fond ce que montre le récent traitement médiatique de l’exploitation de prisonniers chinois, forcés à collecter des pièces d’or dans World of Warcraft : une profonde incompréhension de phénomènes globaux et la stigmatisation d’un détournement particulier servant à faire le procès généralisé d’une pratique multiple.

Alors que les jeux vidéo, comme l’Internet ou la technologie, ne sont – dans ce cadre – que des outils que l’humain doit s’approprier, pour en inventer les usages et les pratiques, qui eux pourront réellement faire une différence.

Depuis début janvier cet accompagnement se concrétise dans Parlons Défense, le site jeune du ministère. Et surtout dans sa page Facebook, sur laquelle une communauté en construction échange quotidiennement sur les sujets de Défense.

Or, chez spintank, on aime bien le web, mais on aime encore plus quand un lien se crée entre le terrain et le web.

Parlons Défense s’est donc extrait de Facebook pour aller au salon du Bourget.

Dans l’espace Défense du salon, et (presque) au même titre qu’un Rafale, un stand dédié présente aux visiteurs le dispositif.

Et pendant ce temps sur Facebook, bien sûr, on relaie, on raconte les animations du salon, et on accueille des personnels du salon qui répondent aux questions de la communauté.

Passez donc discuter, en ligne ou hors ligne…

]]> http://www.spintank.fr/parlons-defense-au-bourget/feed/ 1 http://www.spintank.fr/quest-ce-quun-theme-de-campagne/ http://www.spintank.fr/quest-ce-quun-theme-de-campagne/#comments Fri, 17 Jun 2011 09:30:27 +0000 Nicolas Vanbremeersch http://www.spintank.fr/?p=756 +]]> A un peu moins d’un an, tout le monde s’interroge, ou affirme (l’interrogation est plus rare, médiatiquement, que l’affirmation péremptoire) sur ce que seront les thèmes de campagne, ce qui fera l’agenda de l’élection présidentielle de 2012. On y mélange des souhaits personnels à une vague analyse pseudo confondante. Souvent, on oublie que ce qui définit l’agenda, ce n’est pas l’importance d’un sujet, mais la capacité du rapport de force des acteurs du débat à cristalliser un sujet, à le faire émerger. Dans cette analyse, on oublie souvent un acteur : l’opinion, le peuple, toi, moi.

Prenons le nucléaire. Voilà un thème qui intéresse des journalistes, a donné lieu à une grande catastrophe, et clive au sein du paysage politique. Le PS et les écolos sont divisés sur le sujet, et cela pourrait augurer d’une cristallisation, sur fond de rapport de force verts-socialistes, autour de leur alliance potentielle. Max Gallo, dans le dernier numéro de l’Esprit public, n’hésitait pas, en disant que ce serait un des trois grands thèmes de la campagne.

Sauf que.

Sauf que les Français, sur le nucléaire, sont indécis, et n’arrivent pas à formuler une préférence nette. De manière générale, on peut synthétiser leur position ainsi : un quart de pro, un quart d’anti, et une moitié d’indécis. Les anti savent où ils sont, politiquement, les pro aussi. Les indécis, qui sont le noeud du problème, la position commune (c’est balancé, voyez-vous, cette question), ne décideront clairement pas de leur vote sur ce sujet. cette position, dès lors, est peu incitative pour les politiques. Seul le rapport de force entre partis leur imposerait de se positionner fortement. D’où la position floue de Martine Aubry et du PS, qui n’ont aucun intérêt à dépasser cette vision moyenne de l’opinion : en sortir peut-être, mais pas tout de suite.

Autre écueil, inverse : croire que les préférences des Français déterminent les thèmes de campagne. Ce n’est pas parce que les français sont préoccupés d’emploi ou de pouvoir d’achat qu’on en parlera, mais parce que s’installera une dynamique de débat ou de polémique sur le sujet, sur la base de propositions qui créent du clivage, placées au bon moment, au bon endroit.

Il en va ainsi de la majorité des sujets. Il faut aller dans ce qui résonne, ce qui clive. Et aucun acteur n’est capable de décider de ce qui forme l’agenda, seul. Il s’agit de penser ce qui peut créer de la différence, et surtout, de l’entrainement dans l’échange. Ce qui génère de la cristallisation, dans un agenda zappeur, c’est la polémique, le propos hors cadre, ou le déplacement de terrain par la surprise, le nouvel angle posé sur un sujet. Exit donc, le thème de la dette, sauf effet spectaculaire ; difficile, la fiscalité, sauf à taper d’abord sur des révélations surprenantes. Faire vivre l’agenda est devenu une science, qui a énormément évolué depuis quelques années : il ne suffit plus de se déplacer à Limoges ou Besançon « à la rencontre d’acteurs de terrain ». Il faut agir sur la matrice de sa formation, et nourrir l’entrainement par la production d’unités virales.

Cette obsession de l’agenda est d’ailleurs un peu folle. L’enjeu d’un candidat, ou d’un camp, ce devrait être une double bataille. Celle de l’agenda est primordiale : comment puis-je faire cristalliser le débat sur mes thèmes ? La deuxième est la cristallisation des perceptions : comment puis-je installer de manière durable un lieu-commun de perception sur un sujet ? De fait, on peut noter que l’UMP et Nicolas Sarkozy sont bons sur le premier, avec leur capacité inouïe à fabriquer de la polémique. Sur le deuxième objectif, le PS n’est pas si mauvais, dans sa capacité à installer des perceptions sur l’action de Nicolas Sarkozy (15milliards de cadeaux aux riches pour TEPA, etc….). Seul hic : ils ont un mal fou à le faire pour leurs propres proositions.

Alors, un pronostic ?

Dans la bataille de l’agenda, ceux qui ont du pouvoir sont les plus connectés, les plus proches du temps réel, et ceux qui sont producteurs d’unités éditoriales virales. Gagnants : les media en ligne, vrais fabricants de ce qui alimente la rue, par effet de système. Deuxième gagnants : les grands polémistes. Impact sur les thèmes ? De la petite saloperie, et surtout du sociétal, de l’identitaire. On parlera de morale, d’identité nationale, d’immigration ou de sécurité. Dehors ? Les tiers du débat (lobbies, ONG, think tanks…) qui ne sauront pas renouveler leurs modes d’intervention, et espéreront une rationalité : leur bataille ne peut pas être celle de l’agenda, mais des perceptions.

Dans la bataille des perceptions, victoire aux repreneurs, aux décrypteurs, aux alimenteurs du débat, ainsi qu’à ceux qui savent mobiliser la masse pour les diffuser. Il va falloir savoir suivre à un agenda fou, pour venir laquer, quelques moments après, la perception qui change le regard, passé l’abus de court terme. Ici, les gagnants sont ceux qui ont une capacité, réactive, à rebondir sur un thème qui est monté très haut, et proposer une vision qui change la perspective, en ayant un point de vue qui soit transmissible.

En tout cas, celui qui sait prédire ce que seront les thèmes de campagne vous ment. Ça peut faire un métier, remarquez.

Ces aspects sont fondamentaux si l’on veut comprendre comment une information circule et peut être traitée en fonction des publics concernés : qui risque de relayer une information néfaste pour l’image d’une marque ou une institution ? Sont-ce des journalistes bien implantés sur les réseaux sociaux ou un réseau d’obscurs blogs conspirationnistes ? Qui, au contraire, peut prendre position favorablement ? Sur quels espaces ?

Une approche qui nous semble pertinente, à Spintank, et qui permet une visualisation à la fois concrète et dynamique de cet environnement, est celle de la représentation cartographique.

Prendre en compte la réalité du terrain

Posons tout de suite quelques réalités méthodologiques : on le dit ici, le web bouge. Et oui : on ouvre des blogs pour avoir des com’s, on crée des pages Facebook mal orthographiées, on invente Twitter, on ferme des blogs… Une cartographie ne peut donc représenter qu’un environnement à un moment t, et doit régulièrement être mise à jour.

Cela étant dit, l’objectif de la cartographie reste d’abord de donner une vision globale d’un environnement en faisant apparaître les différents territoires d’expression et les communautés à l’œuvre, suivant leurs thématiques d’intervention. Ce n’est donc pas parce qu’un ou deux blogs auront disparu que l’intérêt stratégique de la carte sera remis en cause.

Autre élément à prendre en compte : sur quels critères se baser pour considérer tel ou tel espace comme central au sein d’une communauté ? Le Pagerank c’est dépassé, les formules divisant la racine du nombre de tweets par l’Alexa Traffic Rank trop compliqué… Il faut donc trouver des indicateurs de mesure pertinents, qui soient à la fois simples et suffisamment intelligents pour donner des clés de compréhension.

Les discussions ne sont pas toujours là où on les attend

Prenons l’exemple des forums : Saviez-vous que sur Caradisiac (un des principaux forums auto) il y a quand même 598 topics dédiés aux jeux vidéo ? Et qu’à côté de ça, sur Jeuxvideo.com, on y parle aussi politique (et pas pour élire un chef de guilde dans World of Warcraft) ? Quant à Doctissimo, on discute œnologie entre deux topics santé.

Certaines communautés, dont on ne soupçonne a priori pas l’existence en ligne, peuvent aussi se révéler via une représentation cartographique et le découpage fin des acteurs qu’elle permet : les avocats spécialistes du droit de l’environnement, les pères au foyer, les skyblogueurs passionnés par l’armée de l’air…

D’accord, ces internautes ne se retrouvent pas chaque matin dans le top Wikio ou les trending topics de Twitter. Souvent, il s’agit de communautés très spécifiques, qui forment de petits noyaux isolés sur la Toile, qui n’émergent pas au premier regard. Et qui peuvent rester dans l’ombre sans le travail d’investigation et de représentation adéquats.

Mais il s’agit aussi de communautés qui, par leur profil atypique, constituent des points d’attention incontournables : leur expertise, leur regard original ou leurs connexions avec d’autres espaces peuvent en faire des espaces stratégiques à veiller.

It Is Not a Gadget

C’est joli une cartographie : plein de couleurs (de préférence flashy), des traits qui partent dans tous les sens, des gros ronds, des petits ronds… on dit « waow » et… et quoi ? Bien construite, une cartographie doit permettre de répondre, en un coup d’œil, aux trois questions : Où ? Qui ? Quoi ? desquelles découlera la pertinence de la veille mise en œuvre.

Et sans analyse pour la porter, une carte ne veut rien dire : il s’agira alors de comprendre les communautés qui s’expriment (les espaces, le positionnement allié/hostile…), les thématiques abordées (tonalités, circulation argumentaire…), ou tout autre angle jugé pertinent pour comprendre l’écosystème représenté.

Autant de sujets abordés dans de prochains billets… En attendant, quelques ressources utiles sur le sujet :

• Mapping online publics (projet de recherche autour des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux australiens, de l’université de Brisbane)
• « Cartographier les réseaux sociaux » (publié sur Knowtex, réseau social de la culture scientifique et technique)
• « Cartographie : la blogosphère d’extrême-droite » (avec les polémiques qui peuvent surgir…)
• « Cartographie de la blogosphère d’extrême-droite » (par les étudiants de l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille)
• « A full-text visualization of the Iraq War Logs » (Jonathan Stray est journaliste technologique)
• Graph Visualization Software References (annuaire d’outils si vous voulez vous y mettre…)

« Il est intéressant de voir ce secteur donner lieu à l’ouverture de postes au sein d’entreprises mainstream », commentait Randy Krum sur Cool Infographics, l’un des nombreux blogs consacrés au sujet. Bruno Walther, qui cherche à convaincre les entreprises de recourir à cette méthodologie à des fins de pilotage marketing, n’hésitait pas quant à lui à qualifier ce nouveau métier de  « top job » de la prochaine décennie, décelant dans la dataviz « une nouvelle grammaire pour communiquer et créer une expérience de marque plus enrichissante. »

Après avoir bouleversé le traitement médiatique de l’information, après avoir suscité l’espoir d’une révolution démocratique dans le sillage du mouvement open data, la visualisation de données fera-t-elle souffler un vent nouveau sur la communication des marques ?

Beaucoup semblent y croire.

En novembre dernier, FFunction, société basée à Montréal, publiait un livre blanc intitulé « La visualisation de données – comment positionner votre agence dans le marketing digital » [PDF]. Leur postulat, emprunté aux têtes pensantes du marketing digital US : les consommateurs sont de plus en plus sollicités par les marques sur les réseaux sociaux. Le flux de commentaires échangés à leur propos au sein des communautés virtuelles augmente de façon exponentielle. Les marques qui sortiront du lot sont celles qui sauront tirer le meilleur parti de la masse d’information produite, en recourant à des modes de représentation innovants.

A l’appui de sa démonstration, FFunction propose une sélection de campagnes récentes, toutes mises en place outre-Atlantique, qui, chacune à leur manière, ont exploré les possibilités offertes par la visualisation de données.

On peut en dégager trois types d’usage :

1 – La mise en scène de données brutes

Il s’agit d’utiliser des courbes, schémas pour raconter l’histoire de la marque, valoriser son engagement au service d’une cause, ou témoigner de son expertise d’un secteur. L’exemple donné par nos experts québécois est celui de GE Healthcare, qui a utilisé ce mode de narration pour sensibiliser la population au problème de l’accès aux soins publics, un marché sur lequel la firme cherche à s’implanter. On peut aussi citer cette illustration réalisée par Wilson Electronics, « The Shocking Demographics of Cell Phone Use », dans laquelle on apprend notamment que 15 % des Américains répondent au téléphone pendant l’amour. Le rôle de la marque dans les deux cas cités n’est pas fondamentalement différent de celui d’un média, on se situe clairement dans une logique de brand content.

L’enjeu pour les marques est ici d’identifier les données qui valent la peine d’être mises en scène, de travailler dans une logique somme toute classique de storytelling dans laquelle les chiffres se substitueraient aux mots.

2 – La visualisation des données générées par les utilisateurs au cours d’opérations en ligne

L’exemple type, déjà abondamment commenté, est celui de Nike Plus. Les utilisateurs, joggers réguliers, introduisent sur le site des données sur leur physique (taille, poids) ou sur leurs pratiques (temps de course) qui leurs sont restituées sous forme graphique. La possibilité de comparer ses « scores » avec les autres joggers, suscitant une émulation entre les internautes, a permis à Nike de fédérer une communauté autour de cette opération.

On perçoit à travers cet exemple qu’une des conditions du succès réside dans la capacité à atteindre une masse critique de participants – rien de plus vain que générer des graphes à partir d’une trentaine de réponses, tendance trop répandue dans le champ des sondages en ligne…

3  – La visualisation de tendances sociales

Ici, les données ne sont pas recueillies à l’occasion d’opérations ad hoc, elles sont diffusées librement par les consommateurs, la marque intervenant dans une logique de radar, en agrégeant les données recueillies sur les réseaux sociaux (twitter, Flickr, You Tube…). Un manière idéale d’illustrer la diffusion d’un buzz.

Que retenir de cette typologie ?

D’abord que la datavisualisation est un nouveau langage, qui correspond à un monde où les données sont là, nombreuses, abondantes. Un langage qui, sans négliger les chiffres et le texte, s’appuie principalement sur la culture visuelle. Les acteurs qui s’imposeront dans le domaine sont ceux qui donneront à voir l’information de la manière la plus pertinente qui soit, tout en soignant l’aspect graphique.

Au vu de la hype grandissante qui entoure le phénomène, on ne devrait pas tarder à voir fleurir de ce côté de l’Atlantique toutes sortes de campagnes de marques fondées sur la dataviz. Ses laudateurs – c’est surtout vrai dans le domaine de l’info – y voient une manière de donner de la cohérence à une production de données devenue exponentielle, un remède à l’infobésité. Mais le risque existe, à mesure qu’elle s’imposera comme une pratique mainstream, de la voir nourrir à son tour le déluge d’infos. Il n’y a qu’à voir, pour s’en convaincre, la quantité de visualisations qui s’échangent déjà sur les réseaux sociaux. A la plupart d’entre elles, l’internaute hyper-sollicité n’accordera qu’une attention limitée.

La pratique a beau en être à ses balbutiements, l’enjeu est donc, déjà, de se démarquer. Si elles ne veulent pas se contenter d’une présence gadget, les marques qui souhaitent s’engager dans cette démarche devront le faire de manière réfléchie, en croisant trois facteurs :

• l’histoire : qu’est-ce que je veux raconter ?

• les actifs : quelles sont les données qui ont du sens ?

• l’utilité : quel intérêt en retireront nos publics ?

Les plus innovantes gagneront à imaginer des solutions interactives, gratifiantes pour leurs usagers, qui augmenteront la capacité de diffusion de leur campagne sur les réseaux sociaux.