Testé pour vous : 24 heures sur le Huffington Post (plus quelques considérations sur le brand content)

    Où l’on vous présente « 24 heures sur le HuffPo en une vidéo stopmotion » – et où l’on parle de l’essaimage des contenus dits « de marque » sur des sites pro-am. Avec un peu de problématisation au passage.

Ça en deviendrait presque énervant. Depuis que, le 7 février 2011, AOL a déboursé 315 millions de dollars pour s’offrir le Huffington Post, c’est un véritable déluge. Pas un expert qui n’y soit allé de son petit billet, voire de son article dans des journaux très sérieux, sur le « cas HuffPo », ce site d’infos et de débats américain bâti sur un modèle pro-am associant 200 journalistes-éditeurs à quelque 9.000 « blogueurs ».

Il ne faut pas s’y tromper : le rachat du HuffPo par AOL est effectivement un événement important, qui participe d’une redistribution majeure des cartes à l’intérieur de ce « web de l’info » dont on vous parle chez spintank.

Non, ce qui est un peu rageant, c’est que, de ces débats, seuls deux angles principaux ressortent. Quand d »autres, pourtant importants, restent (très) peu abordés :

  • D’abord, on pourrait essayer de savoir un peu de quoi l’on parle. Car on lit un peu tout et son contraire à propos du HuffPo, mais on ne raconte pas souvent à quoi ça ressemble, une journée type sur le Huffington Post. On a décidé de s’y plonger.
  • Et puis, surtout, ça vaudrait le coup de se pencher sur un visage disons plus méconnu du HuffPo : depuis son lancement en 2005, le site ne s’est pas contenté d’attirer une cohorte de « totodu54 », ou autres blogueurs de pacotille en quête de clics visibilité quart d’heure de gloire. Il est également devenu l »un des lieux où il fait bon être vu pour un paquet d’hommes politiques et autres lobbyistes de tout poil, rêvant de faire passer leurs messages à la foule des lecteurs du HuffPo. Bref, le HuffPo est un site de contenus de marque, et on n »en parle pas souvent ainsi.

Au romantisme ou à la stratégie business, ton analyse tu cantonneras

On disait donc : deux angles surnagent de la couverture média du rachat du Huffpo. Deux angles, deux scènes : c »est pratique, ça, comme mise en scène.

Scène 1 : L’angle « romantique », ou le combat entre « les petits-blogueurs-vertueux floués par Arianna-Huffington- la-méchante, qui s’en met plein les poches »

Ça se passe ici, ici, ou , à quelques nuances près. Et on peut résumer cela en deux images : « Arianna la blonde contre Bill le barbu » :

Arianna Huffington

Bill Lasarow @ Russian Today

Pas clair ? Ceux qui ont tout suivi auront vite saisi ; aux autres, on donne un peu de contexte :

  • À ma droite : une cohorte de petits producteurs de contenus qui, pendant plus ou moins longtemps, ont filé gratos des billets parfois écrits exclusivement pour le site, dans le seul espoir d’un passage en home du HuffPo – et de sa machine à clics. Et, parce qu »il faut un visage, j’ai retenu celui de Bill Lasarow, un obscur critique d’art qui édite, depuis 1982, ArtScene, équivalent californien de notre bon vieux Pariscope, compilation d’infos pratiques sur les expos d »art en Californie qui, depuis juillet 2010, déportait une (petite) partie de son contenu sur le Huffington Post. Au rachat du HuffPo, Bill, lui, n »a rien touché. Et il s »est senti grave floué : lui aussi veut une partie des $$$. Alors il a lancé une « grève des contenus » contre ces pilleurs du HuffPo. Et depuis, Bill le critique d »art bénéficie d’une couverture média assez inattendue. Comprenez par là : ben oui, entre deux interviews avec la CNN pro-Kremlin russe (500 vues sur Youtube), il file maintenant du contenu gratuit à la section « Comment is Free » du Guardian. Ce qui est tout de même nettement plus gratifiant.

Ajoutez à ce remake de David contre Goliath une petite pincée de feuilleton judiciaire, et vous avez tous les éléments d’un bon roman. Qui va nous occuper jusqu’à la fin de l’année 2011, facile.

Scène 2 : L’angle « business et stratégies »

Ça tient en quelques lignes. Oui, AOL tente ainsi un véritable coup de poker stratégique. #So1999, le métier de FAI (et les CD-Roms qui vont avec) ? Welcome in le web version 2011, où la production de contenus, l’entertainement, bref, le média, est roi.

Pas grande chose à dire ici, et un mémo leaké fin janvier sur Business Insider renseignera de manière bien plus précise les plus intéressés d’entre vous sur le modèle de ferme de contenus que Tim Armstrong, le grand patron d’AOL, a en tête.

Mais alors, qui es-tu, ô HuffPo ?

J’avais commencé une vraie étude scientifique, blindée côté méthodo : m’abonner à tous les flux RSS du HuffPo, en couplant cela avec une alerte mail à chaque nouvelle update sur twitter du HuffPo. Bref, j’étais prêt à en faire des tonnes d’analyses chiffrées - genre : le nombre de citations originales recueillies par le HuffPo versus celles resucées mais bien emballées (cc @davidcarzon).

Puis je me suis dit qu’une petite vidéo vous éclairerait bien davantage sur le « une journée sur le HuffPo ». J’ai donc lancé un outil de capture d’écran automatique sur la home du site, avant d »assembler les 789 captures, en un peu plus d’une minute.

Voilà, « une journée à la une du HuffPo », pour la journée du mardi 19 avril :

http://www.dailymotion.com/video/xibuvs_another-day-huffington-post-homepage_news
Bilan sans appel :

  • Peu de sites peuvent se targuer d’une home si sérieuse, si « anglée », même. La couleur dominante, c’est la politique, encore la politique, toujours la politique. Avec un peu d’éco, mais sous un angle « concernant » – type : « Ces riches qui se gavent ». Et un soupçon d’international.
  • Le talent éditorial du HuffPo, c’est celui d’une reductio ad humain. Soit, concrètement : parvenir à isoler ces personnes – ces visages, même – qui sont au cœur de l’actu : sur vingt-quatre heures, on a un nombre de visages serrés en gros plan hallucinant, sur des visages connus ou non. Et une seule image « prétexte ».

Bref : accusez le HuffPo de tirer son trafic par les contenus porno si vous le souhaitez, de pratiquer avec un talent inégalé et définitivement pas # le genre de la revue de web putassière, voire de surjouer la carte SEO, mais ne lui enlevez pas ceci : le HuffPo est un espace éditorial cohérent, doté d’une rare capacité à personnaliser l’actu, et à l’audience très réactive.

(Ah oui, et pour tous les chiffres, ça tombe bien, ils ont déjà été passés à la loupe par Nate Silver, du NYT, qui montre que l »UGC pèse finalement très peu sur le P&L du HuffPo.)

Entreprise, institutions, hommes politiques, avez-vous vraiment intérêt à « essaimer » votre contenu sur le HuffPo et ses cousins ?

Allez, on va passer aux choses sérieuses. En commençant par une petite question : à votre avis, quel est le point entre DSK (décidément, on n’arrête plus d’en parler chez spintank), Tony Blair, Melinda Gates, ou BHL ?

Simple : ils ont tous un compte sur le Huffington Post. Ça se passe ici, ici, ici, et .

Evidemment, aucun d’entre eux ne produit des contenus exclusifs pour le site. Evidemment, tous se contentent de « dupliquer » des billets de blogs – ou des tribunes/articles sous syndication dans le cas de BHL, déjà diffusés ailleurs.

Chez spintank, on donne un nom à ce duplicage de contenus : « l’essaimage ». Soit la diffusion, sur un espace destiné au recueil du contenu généré par les utilisateurs, d’une production éditoriale « de marque », initialement diffusée sur un espace propre – qu’il s’agisse d’un blog, d’un site corpo, d’un site média – et destinée à lui offrir un supplément de visibilité, un point de contact supplémentaire avec une audience élargie.

Hommes politiques, entreprises, institutions : pouvez-vous vraiment jouer cette carte ? Et surtout : est-ce là une pratique respectable ?

À ces deux questions, chez spintank, on penche pour un double « oui ». Assorti de (grosses) conditions :

1. Respectez les maîtres des lieux

Sur un média ouvert aux contributions, vous n’êtes définitivement pas chez vous. Il y a un patron éditorial – un patron commercial aussi. Ce sont eux qui fixent les règles, encadrant jusqu’à la possibilité que vous participiez à leur espace contributif. Et vous devez les respecter, quoiqu’il en soit.

Cela veut dire des choses parfois un peu dures à entendre : non, ce n’est pas parce que vous dupliquez à l’arrache un billet ultra-top-connecté à votre agenda qu’il le sera à celui du site (et donc mis en avant à la une dudit site). Non, vraiment : pour que tout le monde y ait un intérêt, il va falloir que vous soyez un peu plus attentif aux règles de fonctionnement du site.

2. Respectez les usages et les pratiques des lieux

Quand on créé un compte sur un espace média pro-am, on fait comme partout ailleurs sur le web (et aussi dans la vraie vie) : on oublie les gros sabots, et on chausse les pantoufles, qui sont celles de tous les nouveaux venus.

La première et la plus fondamentale des règles : on remplit sa bio, et on le fait bien. On ne se cache pas derrière un petit doigt, une formule vide, ou je ne sais quoi. Non : on est un homme politique / une institution / une marque, et on l’assume. Ce n’est pas sale, c’est même très respectable. Vous n’êtes pas « totodu54 » (on y revient), mais l’Elysée, la Maison-Blanche, ou BMW, et c’est ès qualité que vous intervenez.

C’est là la base d’un contrat de lecture clair, que doit vous réclamer l »éditeur du site sur lequel vous essaimez. C »est le seul d’ailleurs qui vous permette espérer un vrai ROI côté « attribution ».

3. Vous ne pouvez y aller qu’à la condition d’avoir sérieusement réfléchi à vos contenus … .

C’est la plus fondamentale, et sans doute la plus délicate des règles : tout cela ne peut fonctionner qu’à une condition : que vos contenus soient intéressants. Qu »ils aient de la valeur ajoutée. Qu »ils ne soient pas centrés autour de votre petite personne, ou de votre petite marque. Mais qu »ils apportent des infos non lues ailleurs, qu »ils aient été mûrement réfléchis.

Reprenons le cas « Elysee.fr »(décidément), qui a déjà été abordé sous le comparatif du site d »infos. Aujourd »hui, donc, on y trouve tout ce qui, de près ou de loin, touche à la marque « Elysée ». Comme le disait Alice Antheaume : « La ligne éditoriale, c’est de coller à l’action du président. » Rien qui, a priori, n »ait vocation à se retrouver essaimé, selon notre grille de lecture, sur un site participatif type LePost – ou autre, plus quali. Non, aujourd »hui, l »essaimage, ou plutôt l »export, sur le site de l »Elysée, ce sont les vidéos, éventuellement les photos. Mais pas plus.

Et pourtant : on pourrait très bien s’attendre à trouver des articles à forte valeur ajoutée décryptant, au hasard, la mise en avant d’un benchmark ou d’une best practice piochée d’une étude de cas étranger. Ou une description des enjeux touchant à la réforme du mode de scrutin à l’élection présidentielle, avec une identification des différents tenants du débat. Voire, soyons fou : un échange de fond avec Tahar Ben Jelloun, autour de la laïcité — après tout, ce serait quand même plus transparent et plus intéressant que de se contenter des miettes de la rencontre !

Voilà ce que l »on entend par des contenus à forte valeur ajoutée : ceux qui vous connectent aux débats, à l »actu, de votre écosystème, et qui ne sont pas centrés autour de vous.

Ces débats et cette actu, vous avez envie de vous y intéresser. D’ailleurs, vous vous y intéressez. Vous faites même plancher des conseillers ès opinion, ès stratégie, ès affaires publiques, voire d »authentiques chercheurs en sciences sociales, qui produisent moultes notes à forte valeur ajoutée pour décrypter tout cela. Pourquoi ne pas partager vos interrogations en ligne ? Pourquoi ne pas partager une partie du trésor que constitue le contenu de ces notes ?

Voilà typiquement ce que l’on a en tête, lorsque l’on dit que vous avez vocation à « essaimer » vos contenus à forte valeur ajoutée sur des plateformes participatives.

[disclaimer : RSLN, dont spintank assure la rédaction en chef pour Microsoft France depuis décembre 2009, a une présence sur LePost. Et on y est plutôt bien, en vérité.]

  • http://www.chouingmedia.com Cedric

    Bonjour,
    merci pour le lien !
    Et je m’aperçois que le Huff Po a bien réussi à emballer son site avec une page d’accueil toute propre. Mais qui, de nos jours, pensent encore qu’une page d’accueil est représentatif de ce qui fait l’audience ?
    Ce qui fait la marque, sans doute, mais l’audience ???

  • http://www.chouingmedia.com Cedric

    Damned, bourré de fautes ce commentaire. C’est moche :/ Le voici corrigé ci-dessous ^^

    Bonjour,
    merci pour le lien !
    Et je m’aperçois que le Huff Po a bien réussi à emballer son site avec une page d’accueil toute propre. Mais qui, de nos jours, pense encore que la home est représentative du contenu réellement vu sur un site ?

    La page d’accueil construit la marque, c’est certain, mais n’a pas grand chose à voir avec la structure de l’audience derrière.

    – (en espérant que ce soit plus clair…)

  • Elisa

    Bonsoir,

    Très bon article, merci !
    Il manque seulement le bouton Share pour le faire circuler ;)

  • Antoine

    Plus maintenant :)

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