Savoir parfois ne pas aller sur Facebook

Il faut savoir parfois ne pas aller sur Facebook. Cette proposition de bon sens, qui aurait eu il y a à peine un an l’assentiment de presque tous les annonceurs nous ferait aujourd’hui passer pour des ringards. Si tout le monde crée sa page, pourquoi pas moi, dit l’annonceur ? Mon concurrent a 30000 fans avec qui il partage sans relâche et mon agence me parle tous les jours de superbes opérations de Coca Cola (et de leur superbe budget, mais là-dessus je suis moins à l’écoute). Alors on y va quand ?

Pourtant, il y a beaucoup de cas où aller sur Facebook ne sert à rien. Sans même parler des erreurs retentissantes, comme la récente crise de Nestlé, combien de pages restent à moitié mortes, laissées en friche, attaquées par les commentaires de spam, heureusement dans l’intimité des 250 fans (ou « qui aiment » comme on dit désormais), qui appartiennent pour moitié à l’annonceur et pour moitié à l’agence ? Combien de pages mal customisées et sans design, sans contenus ni histoire à raconter, où même les informations de base font défaut ? Combien de fausses bonnes idées où seuls les concours et l’appât du gain permettent de grappiller quelques « fans » bien peu fidèles en vérité ?

Aller sur Facebook, cela veut dire en respecter les usages, et en premier lieu l’esprit de partage social léger, positif et souvent superficiel qui fait 90% des interactions du site. Cela implique d’avoir quelque chose à dire à un public plutôt orienté information ou consommation, et pas très motivé par les sujets corporates. Cela demande enfin des moyens d’être visible autrement plus conséquents que le « naturellement viral » wall-to-wall, en commençant par un investissement publicitaire décent pour amener à soi rapidement un premier public. Bref si créer une page consiste à y brancher un pauvre flux RSS pour y pousser les communiqués de presse et attendre de voir ce qu’il passe, c’est une perte de temps et un risque pour l’entreprise : il vaut mieux s’en abstenir.

Au fond il en est de la page Facebook comme des sites internet au début : aller sur le web, c’était avoir un site, point final, et tant pis pour les blogs et les forums qui parlent de ma marque. Il faudrait éviter de refaire cette erreur  – et d’autant plus que le nouveau Facebook est peut être le moyen de développer une présence a minima. Si tout le monde n’a pas vocation à « aimer » mon entreprise, le système de partage de contenus renforcé peut suffire à émerger intelligemment, sur Facebook et ailleurs. Avec ou sans page officielle…

Une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit.

J’intervenais ce matin au colloque “e-réputation et identité numérique des organisations“, au GFII. Le rapport du groupe de travail du GFII est très intéressant (PDF disponible ici) , représente une belle somme de travail, et serait à mettre entre beaucoup de mains, pour ceux qui veulent comprendre les risques de la réputation des entreprises (ou institutions) en ligne.

Au-delà de quelques cas, j’ai insisté, lors de mon intervention, sur deux points. Ils me semblent importants, sur ce sujet qui l’est autant, et surexposé actuellement.

1. Nettoyeur de e-réputation ? Une farce.

De nombreux sujets de media couvrent ce nouveau métier, promis à un grand succès… médiatique : nettoyeur de e-réputation. Je n’ose citer ces entreprises. J’ai déjà eu affaire à des clients qui avaient fait appel à leurs services. Voilà des gens qui surfent sur un besoin clairement identifié, une peur, un désarroi, de nombreuses entreprises ou personnalités, qui googlent leur nom, et découvrent des horreurs. Leur premier réflexe, nous y sommes souvent confrontés chez spintank, est souvent le suivant : “pouvez-vous me nettoyer tout ça ?”. Le tout ça vaut pour ces contenus négatifs, ces choses qui trainent sur vous, et ce reflet imparfait de qui vous êtes, vous entreprise, vous personnalité. On vous propose alors un savant mélange de productions de contenus positifs, de netlinking, d’attaques en justice ou menaces d’avocats sur des contenus, pour enlever ce qui n’est pas bon. On nettoie. Par des procédés techniques.

Mais une réputation, ça ne se nettoie pas. Ça se construit.

Les mesures techniques, dans un univers où l’expression personnelle en réseau, et la volumétrie de publication de contenus est souvent, sur une entreprise, une marque, extrêmement abondante, très mouvante, croire que l’on peut résoudre la problématique de la trace numérique de la réputation de cette entité par de simples mesures techniques est une illusion, ou pire encore. Un attrape gogo, un surf sur une peur, l’entretien de l’ignorance par une illusion techniciste.

Non, une réputation, ça se construit. Non, une réputation, une e-réputation, ça ne se nettoie pas. Bâtissez des petits murs, des pages de contenus, face à une expression négative massive ? Vous verrez revenir vers vous la vague, inexorable. De petits murs techniques, face à l’expression potentielle de milliers d’individus, de journalistes ? Non, ça ne tient pas. Je parle de vécu. Nous avons vu des entreprises lâcher des dizaines de milliers d’euros dans des mesures techniques sans jamais elles-mêmes ouvrir le moindre compte ou tenter de réfléchir. Et se plaindre, quelques mois après, que ça ne servait à rien. Lignes maginot.

Comment la construire, alors ? D’abord dans les actes de l’entreprise, sa qualité de service, ses produits, sa conduite, la satisfaction de ses parties prenantes. Ensuite dans la valorisation active de ces actes en ligne, dans leur narration, leur incarnation dans l’espace public numérique. Le web est ouvert, il s’y exerce un rapport de force de l’information. L’entreprise y a sa place, comme tous les autres. Elle n’y a pas le droit de trafic, de bidouillage, qui peut se retourner contre elle. Elle y a en revanche tout à fait le droit d’agir, en égalité avec les internautes, voire avec un pe ud’optimisation, en SEO, en netlinking, ne soyons pas naïfs. Mais ce n’est qu’un petit chouia du boulot à effectuer.

Chers responsables de la communication, chers journalistes, ne croyez pas ces rigolos. Ils vous racontent des misères, et vous prennent de l’argent pour pas grand chose.

2. Et si on parlait un peu du positif ?

Dans le document du GFII, on ne liste que des menaces. C’était la commande. Elles sont au nombre de 16. Tout ce que des internautes peuvent faire en ligne qui peut metrte en péril la réputation d’une entreprise. Bonjour l’ambiance !

Aucune entreprise au monde ne fait l’objet que de contenus positifs. Aucune entreprise au monde n’a rien à se reprocher. Toutes les entreprises font des erreurs. Sur chacun des banques françaises, en ligne, on lit des horreurs de services clients désastreux, de prix trop élevés. Chacune a agacé à un moment un groupe d’intérêt qui s’est mobilisé. Pour les dirigeants, c’est violent. On n’est plus protégé. On se prend un reotur d’image en pleine poire.

Mais enfin, ce n’est pas tout. A côté des expressions de clients mécontents, on a plein d’exemples de fantastiques soutiens de clients satisfaits, de fans de marques, de personnes exprimant leur reconnaissance à une entreprise, à une marque, à un service, à un produit. On en voit tous les jours. Parlez à Rancilio de la communauté des amateurs de la Silvia, la meilleure machine à café au monde ? Des centaines de vidéo, fières, passionnées, produits sur Youtube ? Des forums sans fin de ceux qui la personnalisent, l’entretiennent, et convainquent à leur tour d’autres de l’adopter ? Parlez à Apple de ses fans en ligne.

Le web est une fantastique opportunité pour le développement de la réputation des entreprises. Voilà enfin l’opportunité, réelle, de se mettre enfin en contact direct, permanent, à grande échelle, publiquement, avec ses clients. Voilà que les marques peuvent descendre dans la rue, d’égal à égal avec leurs consommateurs, et engager un dialogue réel.

En ligne, je dirais que l’immense majorité du contenu négatif produit sur les entreprises est légitimement motivé, par une expérience décevante, mais surtout le mur blanc qu’opposent les entreprises à cette insatisfaction. Ils s’entraident, ils collaborent, ils se serrent les coudes. Et quand, surprise, l’entreprise leur  propose une écoute véritable, incarnée, ouverte, souvent, ça marche.

Pas d’angélisme. C’est difficile. Souvent, il faut y aller progressivement. Changer ses habitudes installées depuis longtemps, adapter son organisation, sortir de sa zone de confort. Mais l’écosystème est là, durablement installé. Chercher des nettoyeurs, c’est s’acheter un répit illusoire. Ce qu’il faut, c’est y aller. avec méthode et sérieux.

Il serait temps que l’on s’y mette. Avec réalisme, mais volonté. Des entreprises passent ce cap, gèrent les micro-crises qui émergent en ligne, en apprennent, développent leur présence. Elles sont trop peu nombreuses, la majorité pensant encore trop souvent le web comme une simple menace, et pas une opportunité géniale. Et si on prenait exemple sur les premières ?

“Alain J. a dépensé 116 500€ sur jet-privé.com”

En pleine hype de la géolocalisation, Canal + décide de mettre l’accent sur Blippy, le “Twitter de la carte bleue”. Invité à s’exprimer sur le sujet, le directeur de Spintank a replacé le service dans un cadre plus large, celui de la sortie de l’univers virtuel des réseaux sociaux.

Le sujet de la matinale de Canal + (2ème partie de l’émission, à 53′30)

C dans l’air : Attention, fausses nouvelles !

Nicolas Vanbremeersch, directeur de spintank, intervenait tout à l’heure à C dans l’air, sur France 5, à propos de la désinformation et des rumeurs dans l’espace médiatique, dans le nouveau contexte numérique, aux côtés d’Isabelle Veyrat-Masson, de François Jost, et de Christophe Bigot, sous la houlette d’Yves Calvi.

Y ont été évoqués et analysés de récents épisodes de circulation d’informations partielles, de canulars ou manipulations médiatiques. L’information molle, et le statut de l’information à l’heure du numérique ont été au coeur des discussions.

L’émission est visible ici.

Plateformes communautaires de marques : Spintank publie son livre blanc

L’exposition donnée à de nombreux dispositifs participatifs portés par le politique – de Désirs d’Avenir à MyBarackObama, maintes fois cités en modèle, en passant par les avatars plus récents, Coopol et Créateurs de possibles – a favorisé leur notoriété et imposé leur usage dans le domaine de la communication des marques et entreprises.

Le discours prophétique sur le 2.0, sous forme d’injonction, crée un bruit de fond, dans lequel il n’est pas facile d’y voir clair : que doivent proposer les marques à leurs « réseaux », leurs « communautés » ? Très peu de réflexion se fait sur les usages, les pratiques des consommateurs. Nous avons voulu y contribuer.

Objet encore trop récent, absence d’unicité, la plateforme communautaire mérite pourtant qu’on lui accorde plus qu’une validation de principe, qu’on dépasse le « buzz word ».

C’est cette relative virginité en matière de données, comparée au foisonnement de discours, qui nous a conduits à entreprendre un travail de réflexion sur le sujet :
- Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
- Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
- Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette forme d’ouverture ?

L’analyse de nombreux cas passés devait nous permettre d’éclairer, d’ordonner et de développer une pédagogie sur cette pratique. L’interrogation des publics, sur leurs usages et leurs attentes, doit permettre de casser les idées fausses, pour se concentrer sur les vraies conditions de succès.

Pourquoi les plateformes communautaires ?

Les incursions d’une marque sur les espaces de discussion/partage en ligne ne sont pas toujours bien perçues par les publics eux-mêmes, qui attendent des entreprises qu’elles sachent rester à leur place, ne viennent pas troubler l’équilibre, la – relative – quiétude et l’entre-soi qui y règnent. On apprécie également de pouvoir retrouver la marque chez elle, sur son url, au sein d’un espace public numérique qui subit de multiples interférences publicitaires.

Proposer un espace communautaire propre apparaît dès lors comme légitime, en complément, prolongation d’une stratégie de présence en ligne, au cœur des lieux d’usages.

Ce type de dispositif répond aussi à des ambitions évidentes en matière de communication : la plateforme créée par la marque constitue une formidable opportunité de révéler son potentiel communautaire, d’en tirer toute la richesse et d’inscrire ces bénéfices dans sa stratégie de communication. C’est finalement un des rares espaces à même de constituer « le vaisseau amiral » de la marque sur le web social, susceptible de refondre totalement la relation aux publics.

« Communautaire et communautaire »

Du « participatif » ou du « communautaire » on a souvent l’impression d’en faire, mais on n’y parvient en réalité que rarement :
- Beaucoup d’initiatives périclitent rapidement faute de participants
- Peu d’entreprises ont finalement réellement franchi le pas
- La plupart des français méconnaissent aujourd’hui l’existence et l’usage de ce type de dispositif

Notre champ s’est donc finalement concentré sur une cinquantaine d’initiatives, glanées principalement aux USA et en France, desquelles nous avons extrait 30 cas emblématiques, « idéal typiques ».

Le volet opinion de notre étude, déjà présenté il y a un mois, a interrogé les attentes et pratiques des publics.

De cette confrontation, nous avons tiré des enseignements, que nous vous livrons en synthèse, dans ce livre blanc.

Les plateformes communautaires méritaient bien que l’on s’y intéresse et qu’on dresse enfin un état des lieux, sans idée préconçue, sans cadre a priori.

Celui-ci ne se veut pas exhaustif, il n’est pas non plus définitif ; en revanche il a pour objectif de rendre intelligible ce matériau, de le classer, de catégoriser des réalités variées.

Il est désormais soumis à votre appréciation et s’ouvre au débat.

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