Le milliard ? It’s the parody, stupid!

Gangnam Style ! Vous n’y avez pas échappé, et vous n’échapperez pas aux célébrations païennes du milliard de vues, dont on espère seulement qu’elles ne seront pas éclipsées par celles de la fin du monde.

Vous avez dit exponentiel ?

Wikipedia retrace bien l’histoire du phénomène, les premières reprises, les tweets des VIP, mais cela n’explique pas cette croissance folle. En effet, la vitesse de propagation du hit de Psy change des profils statistiques habituellement enregistrés pour les vidéos, comme le montre la comparaison avec la courbe de l’ex video la plus vue sur YouTube, qui a déjà deux ans :

(Justin Bieber – Baby )

(Gangnam Style)

Comme l’écrit un membre d’un forum de stats (cité par Forbes) :

Researchers could analyse the number of video responses (and parodies in particular) as a proxy for mutations. Measuring the frequency and popularity of these mutations early in the life of the video could be useful is modelling its lifetime YouTube views.

Les parodies – surtout au début – seraient donc un bon facteur prédictif du succès viral.

La mutation virale s’explique par la parodie

La force de Gangnam, c’est de se répliquer par la parodie. Romney Style ? Pyongyang Style? You name it. Les parodies les plus vues atteignent 30 millions de vues. Chacune rayonne dans un cercle qui n’est pas celui des teenagers qui écoutent Psy en boucle ; chacune, même la moins vue, contribue à installer la marque Psy, soit le beat plus la « danse du cheval invisible », et drive du trafic sur la video originale. Pas étonnant que la requête « parody » arrive juste après le titre dans la chanson dans la barre de recherche YouTube.

Ainsi dans la  logique des fans fictions (hello, FiftyShades, née dans le sillage de Twilight), les parodies ou reprises deviennent parfois plus vues (en cumulé) que l’original. C’est l’illustration pure de l’effet de longue traîne qui ici ne concerne pas seulement un clip, mais tout un écosystème.

La force de Gangnam, c’est d’appeler à l’imitation : le clip foutraque est une mine de situation et de gestuelle à copier, la danse célèbre (qui peut tuer) est hyper facile – et a d’ailleurs fait l’objet d’un travail soigné de la part du chanteur, d’après cet article de RFI très bien documenté.  Même la langue incompréhensible pour la plupart des spectateurs devient un moyen du détournement, puisque n’importe quel texte peut s’y substituer (Eton Style !).

C’est l’appropriation qui créé le succès – pas l’inverse

Analyser le phénomène d’un point de vue purement « broadcast » ne permet pas de voir que comme souvent sur le web, c’est l’appropriation qui créé le succès,et non l’inverse. Psy vient d’ailleurs juste après le dernier gros succès viral, Call Me Maybe, avec certes un maigre 400 millions de vues, mais qui était aussi la mère de toutes les reprises, quoique plutôt en mode lipdub. Justement, les produits marketés à outrance continueront de fonctionner, mais ils ne peuvent pas – parce que trop soignés – provoquer le même enthousiasme qu’un clip accessible et déconnant. Et si Gangnam tourne sur beaucoup de radios, il n’en demeure pas moins l’un des premiers exemples d’une mécanique de mème poussée à bout, entièrement imbriquée dans la culture populaire, et remixée avec la culture du web (Hitler Style ! Auto-tune inside)