Le nouveau militantisme en ligne des anti 4×4

Le mouvement d’opposition aux gros 4×4, polluants et monstres de virilité, ne semble pas prendre de fin, et se régénérer dans des formes de mobilisation et de communication assez emblématiques de la vitalité des nouveaux usages d’une communauté informelle, qui sait, avec humour et persistence, s’impliquer ponctuellement dans de nouveaux modes d’action en ligne.

Chevrolet en avait fait les frais, quand la société avait décidé d’ouvrir un concours de création publicitaire aux internautes, pour le Tahoe, gros SUV. Les anti-4×4 s’étaient mobilisés en parodiant directement ,sur le site même de la marque, les publicités, montrant la stupidité du comportement des propriétaires de ces monstres engloutisseurs d’essence (un exemple ici). Ceci avait obligé Ed pepper, le directeur général de Chevrolet, à tenir une explication, plutôt réussie, sur cette exploitation de la liberté donnée aux internautes. Le Tahoe semble depuis ne plus être le centre des critiques, GM se réfugiant derrière la variété de son offre et son attitude ouverte et de dialogue vis à vis des internautes. Les vidéos ont quand même été mises hors ligne.

Récemment, un nouveau mouvement se concentre sur le plus emblématique de ces gros SUV : le hummer. Le site I humped your hummer permet à quiconque de poster des vidéos se montrant dans un acte peu élogieux à l’égard de la version – à peine – civilisée du 4×4 militaire (et de ses nombreux dérivés). L’idée est bonne, le message est transmis avec beaucoup d’humour, et s’appuie
sur la participation libre des internautes, avec leurs moyens tout simples (un téléphone portable suffit à grossir le mouvement). Déjà près de 40 vidéos ridiculisent déjà le hummer, alors que le site n’a quelques semaines d’existence.

Le mouvement est émergent. Il fait suite à une autre initiative, plus ancienne : fuck you and your H2, où chacun peut envoyer une photo d’un geste  – encore une fois peu respectueux – pour le H2, le “petit” hummer. Sur ce site, ce sont plus de 3600 photos qui ont été envoyées. Plus grave : le site apparait en deuxième résultat sur la requête google hummer, aux Etats-Unis, rappelant, sous l’attirance de l’humour de leur proposition quelques messages de mise en garde à celui qui est tenté par le gros véhicule polluant.

Les marques sont sans cesse dépassées par ces mouvements. Pour hummer, la réponse n’est pas simple, et son attitude est celle de l’ignorance de ces mouvements, qui, après tout, participent de la notoriété et rencorcent le caractère unique de la marque, GM concentrant son discours responsable au niveau du groupe.