Les Français boudent les plateformes communautaires de marques
Posté le 9 February 2010 par Nicolas Vanbremeersch dans la catégorie : Sur le Web
Tags : communication corporate, marques, opinion, OpinionWay, plateforme communautaire, spintank
Le discours sur l’entreprise 2.0 est volontiers prophétique. L’internaute serait un nouveau consommateur citoyen, avide d’expression en réseau, que l’on pourrait mobiliser, appeler à la participation, à la co-création.
Et dans la réalité ?
Où en sont les Français ? Que font-ils quand ils s’expriment en ligne, à l’égard des entreprises ? Se rendent-ils sur les plate-formes proposées par les marques ? Sont-ils prêts à participer ? A quelles conditions ? Nous sommes allés les interroger avec OpinionWay.
Notre objectif est simple : ouvrir de nouvelles perspectives dans la relation qu’entretiennent les entreprises avec leurs parties prenantes en ligne. Le faire de façon pragmatique, en nous appuyant sur la réalité des usages plutôt que sur la simple injonction prophétique.
Dans un mois, nous vous présenterons la suite de cette recherche des pratiques. L’enjeu : effectuer un état des lieux complet de ces nouvelles démarches d’engagement des publics, en analysant leurs conditions de succès ou d’échec. Voici déjà quelques enseignements…
Notre sondage : des français qui ne pratiquent pas, mais pourraient le faire, sous certaines conditions.
Que nous disent les Français ? Qu’il ne suffit pas de convoquer les citoyens-consommateurs pour qu’ils viennent joyeusement débattre avec les entreprises ; mais aussi qu’il y a la possibilité d’un dialogue fructueux, pour peu que les consommateurs s’y retrouvent.
Pour parvenir à engager cette nouvelle relation avec leurs publics, les marques doivent proposer des espaces qui renforcent et améliorent en premier lieu la relation client, principale attente des français, mais également offrir un service « véritablement utile » aux internautes, qui se méfient des « opérations marketing », et enfin s’insérer au cœur des dispositifs de communication en ligne pour gagner en visibilité et en autonomie.
Tout est dans cette liste de dix enseignement-clefs, ces trois graphiques, le communiqué de presse, et cette présentation jointe.
10 enseignements de ce sondage :
- Seuls 17% des Français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise ;
- Moins d’un Français sur dix déclare s’être déjà exprimé sur une plateforme de marque ;
- Plus de 80% des Français ignorent l’existence des plateformes communautaires de marques ;
- Seulement 14% des participants déclarent avoir pris connaissance de l’existence d’une plateforme par bouche-à-oreille ;
- 38% de ceux qui s’y sont déjà exprimés l’ont fait avant tout pour manifester une insatisfaction ;
- Plus de 2/3 des utilisateurs des plateformes sont satisfaits de l’expérience ;
- Près de 9 Français sur 10 jugent les commentaires et avis d’internautes utiles ;
- 70% des Français qui s’expriment en ligne le font directement au sujet des produits ou services de l’entreprise ;
- Près 40% des personnes n’ayant jamais exprimé d’opinion sur les entreprises se déclarent toutefois prêtes à utiliser une plateforme communautaire ;
- Un Français sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque s’il a accès à des réponses précises ou à une compensation.
Notre synthèse des résultats
Le sondage intégral
Poursuivons la discussion sur twitter !
Si tu le permets, je rapprocherai volontiers un aspect de cet excellent travail des résultats que nous observons au travers du Baromètre de l’attention-marketing (http://www.attention-rate.com/2010/02/08/classement-fevrier-2010/).
Nous observons en effet que le sommet du classement, et les marques stables dans le top, ont pour caractéristique d’avoir une forte part communautaire, trahissant un dialogue avec le consommateur. Il y a là des marques tendant vers le modèle “conversationnel”.
Ces marques ont un fort retour d’attention, et il est globalement positif et consumériste en effet dans le détail.
Les autres marques, à contrario, ont des positions instables et subissent les polémiques (ex. EDF avec Proglio).
Je serai donc tenté de penser que la mise en place d’une plateforme relationnel conduit à canaliser l’énergie des consommateurs dans une posture consumériste progressiste visant à améliorer le produit/l’offre, donc à assainir le territoire relationnel. A contrario, celles qui ne le font pas restent avec une jachère instable et propice à la poussée de discussions désagréable.
Comme toujours, soit on s’en occupe et on en tire profit, soit on laisse faire et on peut récolter des problèmes…
Merci pour tout ça et cette idée.
Alexis : assez d’accord avec toi, mais avec des nuances.
- il y a des marques très communautaires qui ne dialoguent pas avec leurs clients, ou mal. Type apple. Et savent créer l’attention.
- Il y a des marques pour lesquelles un gros niveau de bruit est créé, mais qui ne dialoguent pas, alors que leur métier devrait les y inciter (marques de service). La SNCF est un bon exemple, dans votre baromètre de l’attention marketing : gros bruits négatifs, expression de clients négatives disséminées, malgré la mise en place d’une plateforme communautaire importante.
Cela se fait sur le long terme. L’ouverture de l’entreprise à la participation est d’autant lus nécessaire que ses publics s’expriment largement. Et ils s’expriment beaucoup quand ils sont instatisfaits. La plupart du temps, ça génère, dans les entreprises, une réaction de repli. Assurément pas la bonne…
On est d’accord sur la conclusion et l’attitude nécessaire. Il y aurait une bonne typologie à faire, d’ailleurs…
Le caractère fourre-tout de l’expression “plateforme communautaire de marque” est quelque peu problématique et ne permet pas vraiment de s’appuyer sur la “réalité des usages plutôt que sur la simple injonction prophétique” car elle renvoie à des dispositifs, des interactions, et des usages hétérogènes. Un “état des lieux complet” aurait nécessité de travailler sur des typologies de dispositifs afin de faciliter la compréhension du sujet par les annonceurs : peut-on mettre sur le même plan le fait de commenter des produits, par exemple sur le site de la FNAC ou de Sephora, les démarches de co-création, comme sur Dell Ideastorm, ou les communautés qui fédèrent les consommateurs autour d’un service ou d’un intérêt partagé, comme Nike+ ?
S’exprimer sur une plateforme de marque signifie-t-il nécessairement s’exprimer au sujet de cette marque ?
homosemiotikus : en fait, votre commentaire est très juste, et c’est ce que nous allons expliquer le 9 mars, en présentant, dans notre livre blanc, une typologie qui fait le tri dans les plateformes communautaires de marque, qu’on a en effet tendance à ranger dans un vaste fourre-tou, en insistant plus sur la technologie ou la forme (réseau social, digg-like…) que sur la promesse concrête pour les participants.
Si vous êtes sur paris, vous êtes le bienvenu !
[...] livre blanc vient approfondir et compléter une étude quantitative, réalisée en partenariat avec Opinion Way, qui a été publiée il y a [...]
merci de m’envoyer via mail votre livre blanc dont la publication était annoncée pour le 9 mars courant.
Cordialement
P. BROSSOLLET – Associé-gérant de IDEAS sarl
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