C’est mieux de peser quand c’est tiède. Un mois après la fin de la séquence électorale 2012, il est temps de prendre un peu de recul. Nous avions commencé cet exercice – à chaud – lors de la conférence organisée par Issy les Moulineaux et PoliticsOnline, au siège de Microsoft France, que j’ai eu le plaisir d’animer.

Voici donc quelques pistes, jetées au débat, d’enseignements pour la communication de cette séquence de quelques mois, moment d’innovations, de confirmations ou de ruptures dans la communication, qui doivent être utiles aux institutions autant qu’aux politiques de demain.

1. La webcampagne a bien eu lieu : elle est pervasive

On a énormément lu d’articles absurdes, qui nous ont fait croire à une campagne où le web aurait disparu, où l’effet attendu du numérique n’aurait pas été là. Ces articles s’expliquent, mais ils sont faux.

Le web n’a pas joué le rôle qu’il a eu lors de précédentes campagnes : celui d’un espace alternatif, producteur de perturbations, de critiques ou de ruptures. De même, les campagnes des différents candidats, du point de vue des outils, se ressemblaient : tous ont développé une présence active, à divers degrés, qui a pu faire croire que les stratégies se ressemblaient à des journalistes s’arrêtant aux outils et à un balayage rapide.
La campagne a pourtant été la première d’une nouvelle ère, celle d’une époque où le numérique est partout. En témoigne l’explosion des audiences des sites d’information, la pratique quotidienne d’un commentaire politique par des millions de français sur les réseaux sociaux, et l’augmentation permanente du débat politique, qu’il se situe au café, en famille ou à la télévision, par les contenus, de l’argumentaire militant au pastiche, de la donnée aux faits vérifiés, disponibles en permanence.

C’est la campagne multi-écrans, où la notion d’écran disparait, de fait. Le numérique est invoqué, quel que soit le device, à tout moment. Il use la fonction documentaire dans une conversation, il permet de vérifier une info au fil d’un échange, il donne à un débat télévisé une nouvelle dimension, en l’augmentant de l’expression de la foule.

Oui, ce fut une campagne follement numérisée. Il est temps de la regarder avec les yeux ouverts sur ce qu’est le paysage de l’information d’aujourd’hui : celui d’un web qui n’est plus une externalité porteuse de changement marginal et ponctuel, mais ben une norme commune majoritaire.

2. La campagne invisible : celle de l’appropriation de masse

On pourra gloser et faire des milliers de bilans sur les chaines et pages officielles, les nombre de fans et de followers, on ne saisira pas ce qui s’est passé pendant cette campagne. De ce point de vue, l’étude IFOP (observatoire e la webcamp@gne - PDF) est passé à côté de son sujet, en tentant d’analyser l’intérêt des Français pour des outils, en déclaratif. Mais passons.

Ce qui s’est passé, c’est, comme d’habitude, l’invasion de la campagne dans la vie sociale de tout un chacun, de la conversation de machine à café au diner de famille. Ce qui fut nouveau, c’est la transformation de ces conversations par leur pendant numérique.

Le nouveau, c’est l’adoption de Facebook comme un outil d’échange social par près de 25 millions de français, bien sûr, mais aussi la démocratisation des moyens de production et d’accès, qui facilite appropriation et partage de contenus. La campagne invisible, ce fut celle de ces millions de statuts Facebook, un peu de tweets (mais moins, en volume), faits du partage d’un lien, d’une photo, d’une vidéo qui n’était pas forcément produite par un candidat, mais par un proche. Campagne de longue traine, évidemment, campagne obscure, qu’on n’aura pas pu saisir ni crawler, faite d’espaces privés.

Pour comprendre ce qu’elle a été, il faut bien évidemment lire la passionnante étude de Joëlle Menrath et Laurence Allard sur le nouveau rapport à la politique des citoyens connectés. Loin du cliché de la facilitation de la prise de parole politique qu’autoriserait le numérique, elles ont montré la diversité des formes d’engagement, de langage et d’appropriation de la forme politique dans ce contexte numérique.

On ne disposera pas de données quantitatives solides sur la pratique réelle des français. On peut néanmoins poser des questions. Et si la persistance d’un sentiment antisarkozyste était le fruit – au moins partiellement – de cette pression sociale permanente, faite de multiples partages d’indignations, sous la forme de photos, de détournements, de slogans, partagés quotidiennement, faisant pression sociale, à leurs proches ? Et si le succès du thème de l’immigration dans une partie de l’électorat avait aussi été le fruit du partage de ces argumentaires, de ces thèses, de ces vidéos porteuses de thèses qui furent partagés à hauteur de millions ?

3. L’agenda fou – et sa nouvelle mécanique de construction

On oublie souvent que la campagne de 2007 s’est faite sans la TNT, presque sans Youtube (qui était encore jeune et minoritaire) et sans twitter et Facebook. Celle de 2012 fut celle de la réunion de ces quatre nouveaux leviers, qui ont fait exploser les schémas de construction de l’agenda politique.

Certes, les grands rendez-vous de la campagne restent le fait d’une transaction entre politiques et grands media audiovisuels. Néanmoins, on a assisté, en parallèle de ces grands moments de fixation et création de rythme (les grands meetings, les grandes émissions), à un agenda hyper-morcelé, imprévisible, poussant à l’extrême l’idée qu’un thème chasse l’autre, qu’une anecdote fait la une pour un jour à peine, avant de laisser la place à la suivante.

Fruit de la connexion twitter-chaines d’info-sites d’info, qui se vivent de facto en écosystème, ou chacun pille parfois, lie beaucoup, et a surtout peur de manquer le fait du jour lancé par le concurrent d’à côté, ce nouveau système a poussé à un niveau parfois artistique l’art de faire de pas grand-chose un événement, pour l’oublier le lendemain. Le rythme a dépassé le quotidien, le temps réel : les déterminismes de formation de l’agenda médiatique deviennent très difficile à identifier, dans ce qui apparaît comme un chaos. Les sources et les rôles se diversifient : la chaine d’info regarde la masse de twitter, ou bien lui sert de fixation, le site d’info sort un scopp qui peut ne rien devenir sans le secours des relais twitter. Ce trio est redoutable. Et assez largement endogène : on a bien senti le plaisir de se retrouver entre soi, dans une transaction exclusive, des journalistes et des politiques.

Le trending topic est un concept très télévisuel, destiné à fabriquer de la concentration et d’amplifier, l’inverse même de nos micro-partages sur Youtube. La bataille pour l’obtention de l’actu du jour aura été forte. On note que les politiques auront peu été, sinon à leur détriment, pour une gaffe, un tweet ou une petite phrase, les initiateurs de cet agenda en temps réel. Seul le grand événement était à même de concentrer l’attention de manère volontaire.

4. L’adolescence de la data ?

L’autre grand apport du web, c’est la mémoire, accessible en permanence, et l’apport de quantités de données à la campagne. Le renouveau d’une pratique journalistique qui pourrait paraître normale, le fact-checking, joli buzzword de la campagne, est à mettre au crédit de la pression opérée par le web sur les journalistes, comme de la faculté d’invoquer la mémoire, les archives et la connaissance avec rapidité. L’initiative d’Owni avec Itélé, et la figure éminente de François Lenglet osant opposer des graphiques à des candidats, indiquent une évolution de culture, une pression nouvelle, à laquelle les candidats ont su bien résister (l’effet sur leur vérité, leur transparence, leur engagement, leur constance restera limité). La multiplication de cellules de chiffrage des programmes électoraux aura aussi été un signe du progrès d’une culture du journalisme de données, mais en même temps celui de son adolescence : le dispositif primait souvent sur le fond, le classement et le score à l’impact et l’analyse politique. Les cultures du journalisme et de la donnée n’en sont qu’au début de leur hybridation mutuelle.

La star de la campagne, ce fut un peu le camembert (ou le bar-chart, avec des visages dessus). Signe du temps (crise oblige), mais aussi signe de l’installation d’une nouvelle culture, on aura rarement vu une campagne se faire autant dans la production d’infographies, de films en motion-design. Le langage de la donnée transmise par l’image progresse. Et il n’est pas l’apanage des media : les principaux partis et candidats ont produit de nombreuses infographies et visualisation, qui devaient, partagées en ligne, fournir un cadre d’analyse, imposer leurs vues.

Dans un espace médiatique ou chaque partie prenante doit se considérer comme media, la bataille des contenus a en effet été vive.

5. Pistes de nouvelles narrations.

On avait beaucoup dit en amont que cette campagne serait celle des contenus, que chaque équipe tenterait de fournir aux masses numériques des contenus à partager. Ce fut le cas, surtout dans les deux grandes écuries. UMP comme PS, Nicolas Sarkozy comme François Hollande ont publié de très nombreux contenus destinés à être appropriés par leurs proches, transmis, pour imposer des vues. Vidéos, infographies, images, chaque événement est dorénavant.

Face à cette uniformité générale des deux grands candidats, on a quand même vu des modes de narration numérique différents, des pistes pour de réelles innovations, en phase, ou pas, avec le positionnement des candidats.

La première fut celle de Jean-Luc Mélenchon, qui a donné ses lettres de noblesse à un personnage qu’on croyait mort depuis des années : le blogueur. Son blog de campagne fut sans aucun doute une réelle nouveauté, très en ligne avec le positionnement du candidat, et un bel outil de mobilisation, d’incarnation d’une posture différente. Sans être l’unique outil d’une campagne globalement réussie et ayant trouvé de l’audace (les meetings en plein air…), le – vrai – blog en était un beau témoin, un media qui était un message. Nous n’avions jamais eu de candidat (vraiment) blogueur dans l’histoire de la 5ème République !

La seconde fut un échec : la timeline Facebook de Nicolas Sarkozy (qui, au passage, n’a même pas reçu un message de remerciement après l’élection). Le principe narratif pouvait apparaitre comme intéressant : raconter l’histoire en juxtaposant un homme, ses discours et ses actes passés avec des photos de Français en mouvement. De fait, le repositionnement était trop visible, les coutures apparentes, et surtout, la campagne de Nicolas Sarkozy a ici privilégié l’insistance sur un lieu de rassemblement où le sens était visible (la timeline) sur la production de contenus aptes à être partagés. Sur le web, en matière d’influence, il faut très certainement privilégier les stratégies centrifuges (celles qui favorisent la pollinisation des contenus) aux stratégies centripètes (celles qui visent à ramener en un lieu unique de narration).

Une troisième, intéressante, fut celle du porte-à-porte de François Hollande. La mise en scène de l’énergie militante, l’appel ouvert à l’engagement aux côtés d’un candidat n’était pas dans nos habitudes politiques. Effet direct de l’inspiration Obama et du rapport Terra Nova sur sa campagne, le porte à porte a connu un beau moment, dont on se demande ce qu’il préfigure pour la professionnalisation du militantisme en France.

Mais au-delà de l’effet propre sur la reconquête de terrain, la mise en scène du porte-à-porte des militants fut un bel exemple de narration centrée sur un peuple en mouvement, élargi au-delà des militants habituels. De la même manière qu’une marque doit à présent mettre en scène son back-office, ses hommes, les partis ont appris à se raconter à travers des actes qu’on peut rendre lisibles en ligne.

Enfin, on se souviendra qu’une bonne stratégie de contenus, c’est parfois de savoir s’en remettre à des tiers, plus ou moins proches, souvent mieux placés, plus libres ou plus légitimes pour porter un discours offensif. A cet égard, la campagne de Marine Le Pen aura été intelligente. L’appui sur fdesouche dans l’animation quotidienne, ainsi que sur le site des jeunes de la marine pour la production quotidienne d’images et d’argumentaires à partager aura sans aucun doute porté ses fruits.

6. La gamification, échec

Un jour, on prendra au sérieux la gamification dans la communication. Cela ne passera sans doute pas par les partis politiques, tant qu’ils persisteront à séparer ceux qui pensent l’organisation militante de ceux qui pensent le web.

Les tentatives de quelques candidats de monter des plateformes militantes où l’on se voyait récompensé d’actions par des badges est à la fois un plagiat un peu simple de la logique de quelques services à la mode (foursquare) et le signe d’un mépris assez profond pour la sociologie du militantisme, qui enseigne que les reconnaissances symboliques, événementielles et émotionnelles sont souvent plus riches que les gadgets qui étaient proposés ici. Nul doute que peu de militants sont venus soutenir un candidat pour le plaisir d’obtenir un badge. Seul Obama l’avait réussi, avec un dispositif très complexe d’émulation et médiatisation online-offline.

De ce point de vue, l’insertion d’une petite dimension de télé réalité, à travers la rencontre de François Hollande avec une sélection de sympathisants parmi des milliers de volontaires fut en revanche une initiative intéressante. Il est dommage qu’elle n’ait eu lieu qu’une fois. Voilà du code de gaming simple qui a de l’impact.

7. L’événement, mais l’événement numérisé

La similarité de forme entre les différents grands meetings de Nicolas Sarkozy et François Hollande laisse songeur. Le bourget et Bercy pour Hollande ressemblaient, dans la forme, plus que de raison aux meetings de la porte de Versailles et de Bercy du candidat Sakorzy en 2007. A croire qu’un candidat leader ne pourrait innover dans ces rendez-vous incontournables, qui ont vraiment rythmé l’écosystème media-twitter.

Ce qui a changé, lors des meetings, c’est leur lien avec l’extérieur : on compte des volumes de tweets et retweets nettement supérieurs au nombre de présent dans la salle. La chaine d’info n’est plus seule ici, dans sa couverture de l’événement. Le tweet posté sert de prétexte à la couverture media, est relancé comme un .

On sent aussi poindre, même si cela n’est qu’en signal faible un calibrage du discours pour faciliter la reprise sur les réseaux sociaux. Après la petite phrase designée pour être reprise en télé, on assiste une montée de la petite phrase pour être reprise sur Facebook, ou mentionnée sur twitter.

Enfin, l’événement, ce fut aussi la réunion physique de militants lors des grands rendez-vous télé. La bataille des hashtags fut un peu puérile, parfois, sans doute sans grand effet de conviction (une analyse fine des effets des tweets de militants copiés-collés, se retweetant entre eux, serait sans doute lapidaire), mais a produit de belles retombes médiatiques. C’est dans la case storytelling qu’il aurait fallu ranger ces initiatives, pas tellement dans la case événement.

8. Le détournement nous dépasse : la fin de l’affiche de campagne

Il n’y a pas une image à retenir de cette campagne mais des milliers : la production, à des dizaines de milliers d’exemplaires de détournements humoristiques, satiriques, grinçants, politiques, de l’affiche de Nicolas Sarkozy restera la preuve éclatante de la fin du discours publicitaire vide, et de l’image pure. C’en est fini de l’affiche et du slogan rois, uniques, distribués de bas en haut.

L’heure est celle de l’appropriation, de la mobilisation du pouvoir de création dont chacun dispose désormais. Elle se fait avant tout en mode négatif : Nicolas Sarkozy l’aura appris à ses dépens, en ne pouvant pas maitriser un déferlement créatif. Les marques feraient bien de s’en inspirer (certaines le font) pour penser moins à produire des affiches et contenus lissés, que de créer des images appropriables, donc détournables, donc créatrices de lien et d’implicite.

On notera qu’aucun candidat n’aura vraiment réussi, de ce point de vue, ce qu’avait magnifiquement réussi Barack Obama en 2008 : mobiliser le potentiel créatif distribué, libérer la créativité de son premier cercle de sympathisants en positif, à son égard. La tentative du « geste du changement » témoignait de cette différence : au lieu de proposer des codes et d’inspirer une créativité positive, on imposait un signe, sans laisser à ses proches le soin de les inventer.

9. Communiquer, c’est intégrer

Cette campagne l’a montré : l’exercice de la communication est devenu un art différent, et fondamentalement difficile. Jamais une campagne, qui a pu paraitre atone, morose, souvent peu mobilisatrice, ne se sera déroulée dans un tel contexte de changement des pratiques de communication politiques.

Le numérique a été pris en compte de manière beaucoup plus satisfaisante que lors des campagnes précédentes. Le professionnalisme s’est installé, même dans les petites équipes à petits budgets. Les sommes investies dans le numérique ont parfois été importantes. Reste un sentiment d’inachevé : aucune équipe n’aura fait du numérique, à l’heure de sa massification, une véritable colonne vertébrale de sa campagne. Les deux principaux candidats ont conservé une stratégie « à l’ancienne », très médiatique et télévisuelle. Aucun candidat n’est allé trouver des leviers innovants de mobilisation large. Cela tenait à un contexte politique moins ouvert, en très grande partie, qui poussait au conservatisme des moyens et à l’épure des formes plus qu’à l’innovation.

On restera un peu sur sa faim : contrairement à l’élection de Barack Obama, qui a marqué durablement la communication en général, en ouvrant sur de nouvelles pratiques pour tout un secteur, l’élection de 2012 restera celle d’une hybridation partielle. Point de rupture, juste une évolution, et encore une adolescence de la communication digitalisée. Nous attendons 2017 avec impatience : l’excuse du fait minoritaire du numérique ne pourra décidément plus être invoquée !