Participation

C’est le nouveau mot d’ordre de la communication. Il faut faire participer nos publics à notre avenir, ne plus se contenter de les acouter de manière anonyme, mais montrer, concrètement – et internet en est l’outil – que nous sommes à leur écoute. Fini le sondage anonyme fait en coulisses, place au forum participatif, qui devient une marque d’ouverture, un acte de positionnement en soi, une preuve de l’attitude d’écoute et de collaboration de l’entreprise. Le succès de désirs d’avenir a laissé des traces, a agi comme un révélateur pour les entreprises : les français sont avides d’expression, sur des tonnes de sujets, ils veulent reprendre le pouvoir. Après tout, ne sont-ils pas en train d’en former un cinquième ?

La participation, ceci-dit, n’est pas chose aisée. Ségolène Royal et son équipe l’ont appris : après une période un peu simpliste qui consistait à simplement ouvrir une porte, c’est une mécanique structurée qui s’est mise en place, avec une promesse qui n’était pas celle de la simple expression populaire, mais bien celle d’une influence directe sur la perception de la candidate de la réalité. Il s’agissait de fournir à la future présidente un prisme, une vision de la société et ses problèmes. La mécanique a donc dépassé le simple forum désorganisé : il s’agissait avant tout d’organiser le flux remontant, qui ne tarisse pas les contributions, mais leur donne une perspective de prise en compte légitime. Votes, modérateurs, qualification des contributions, valorisation des participants actifs et utiles à la micro-société des comités désirs d’avenir…

De cet exemple, certains semblent s’inspirer. Las, tout n’est pas nécessairement à reprendre. Surtout, ce qu’il faut reprendre, ce n’est pas tant le simple principe participatif affiché, de manière brute, ou les nuages qui font rêver, que les prérequis d’une mécanique participative. L’entreprise doit s’interroger sur sa légitimité à porter un discours participatif, sur sa capacité à le prendre en compte, à offrir aux propositions de ses publics une terminaison à leur expression.

La banque qui, actuellement, demande aux français ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers a une certaine légitimité à porter un tel discours. La démarche d’appel à contribution est en tout cas en ligne avec le positionnement de “la banque à qui parler”, celle qui s’ouvre, est disponible, écoute. Un peu comme Ségolène Royal est également la candidate à qui parler. On retrouve d’ailleurs la charte graphique de désirs d’avenir, pleine de nuages censés exprimer l’avenir et les rêves les plus fous.

Cependant, le contrat passé avec les participants sur le site n’est pas clair : on tombe non sur un forum participatif, avec une prise en compte future des contributions, un échange entre clients, pour faire émerger des idées nouvelles de ce que serait une banque idéale, mais sur un “jeu concours”, avec un iPod nano 2Go à gagner. On peut consulter d’autres propositions, mais sans les relier à leur auteur, sans pouvoir donner son avis ou dire ce qu’on en pense. Les résultats, d’ailleurs, sont étonnamment sages et sobres, packagés comme des verbatims issus d’une étude.

Une promesse de participation, et un jeu concours en résultat, sans contrat sur ce qui engagerait le Crédit Mutuel. La promesse est duperie partielle. On utilise l’internaute comme un simple alibi de communication, pour faire du spot télé et radio et positionner la marque sur un territoire qu’elle croit légitime. On verra demain fleurir dans la presse quelques résultats de ce sondage, indiquant que les français aiment avoir un interlocuteur unique pour leur banque et leur assurance, ou veulent de meilleurs horaires d’ouverture.

La banque a de la chance : elle a peu d’opposants réels. Si quelques communautés malveillantes s’emparaient de la chose, elles pourraient utiliser ce simulacre de manière très nuisible. Reste que, même sans cette menace, une telle fausse participation limite considérablement le potentiel viral de l’opération.