Quand le buzz s’entrechoque avec la réalité

Le fabricant d’oreillettes Bluetooth Cardo Systems a un sacré culôt.

Son pop corn buzz a fait un bruit notable, totalisant, à date, plusieurs millions de visionnages sur les plate-formes de partage de vidéo. Le concept, pourtant éculé, a fait mouche : des vidéos dans un style “home made”, intriguantes, et surfant sur un fond de croyance populaire (les téléphones mobiles nuisent à la santé). Malgré une initiation pourtant très lisible rapidement décryptée par les internautes(4 vidéos postées au même moment par de mêmes utilisateurs), le “buzz” a pris assez largement.

Signe de cet ancrage dans l’activité sociale des internautes, l’activité de production de contenus autour de ce “buzz” a largement démarré. L’expérience est testée de nombreuses fois (sans succès, et pour cause), elle est contredite par des dizaines de contre-vidéos (qui alimentent ainsi le buzz, tout en jouant un rôle de contre pouvoir, des vidéos parodiques sont tournées, des réponses amusantes, des contre-buzz, du buzz sur le buzz.

Exemple fascinant de la nouvelle économie du divertissement et de la viralité propre au web social. Avec quelques enseignements à la clef.

1.Le buzz est-il plus fort que la marque ?

Cardo Systems a très bien orchestré son buzz. La révalation rapide de la marque a permis une juste récupération du buzz à son profit. La phase de teasing n’a pas duré trop longtemps (ce qui aurait généré une autonomisation du phénomène), et les vidéos ont vite été renommées pour favoriser la visibilité de la marque. Toutefois, les messages marketing associés semblent avoir du mal à passer : la vidéo montrant la gamme des produits de Cardo souffre d’une association peu heureuse, en termes créatifs, avec la vidéo initiale (musique au mêtre).

Une reprise du buzz initial et un retournement vertueux, jouant avec les produits Cardo, aurait pu permis, outre une simple récupération (à moitié réussie), le développement d’une empathie positive pour la marque. Ici, on reste à mi chemin. Le buzz “celle phones + popcorn” reste plus fort que la diffusion de l’entreprise. Il connait sa propre vie, pourrait devenir un classique du web, le nom de cardo Systems, et le lien à ses produits pouvant s’évanouir avec le temps.

2. Prend-on les internautes pour des imbéciles ?

La mécanique de buzz, grossière (quatre profils d’internautes grossiers créés en même temps) a été très bien lue par les internautes. Pourtant, les utilisateurs, comme benzin513, continuent de faire semblant d’être de vrais contributeurs :

Voilà, Cardo Systems nous a balancé la vraie vidéo.
Après tout première victime du buzz, premier à dffuser l’info…
Ils ont même créé une page web pour ça :

Les blogueurs ont cloué des marques au pilori du web pour de tels comportements peu sincères. La réaction pourrait être désagréable. A ce stade, les internautes sont sereins, se contentant de jouer avec le buzz initial. Gare à leur réaction.

3. Le buzz rebondit sur la réalité

Cardo Systems n’avait sans doute pas prévu l’appel émis dans le JDD sur la dangerosité des téléphones portables, par des autorités sérieuses, ce week-end. Il a joué avec un fond populaire, en maniant l’outrance. La stratégie est risquée, comme le note justement Stan sur PR2Peer : quelle va être la réaction des fabriquants de téléphones portables ? Ce genre de buzz laisse des traces, surtout s’il se trouve validé par des autorités sérieuses dans le monde offline. L’effet d’écho peut induire la rumeur populaire. A court terme, l’effet est positif pour les fabriquants d’oreillettes, qui se trouvent confortés dans leur offre. A moyen terme, le comportement de cardo Systems s’apparente à scier la branche sur laquelle on est assis.

4. Une illustration de l’effet mémoire du web

Sur le web, comme dans la vie, rien ne se crée, tout s’ajoute et se transforme. L’idée du buzz de Cardo Systems n’est en fait qu’un recyclage d’une vieille rumeur du web, comme quoi l’on pouvait cuire un oeuf avec des téléphones portables. Rumeur persistante, trans-frontières, qui laisse des traces, comme en témoignent nombre de commentaires lus sous les vidéos, rappelant que les ondes des téléphones portables sont “les mêmes” que celles d’un four micro-ondes.

L’avenir de ce buzz pourrait s’apparenter à un fond de culture populaire du web, au mieux, ou à une croyance éthérée, que les internautes vont devoir contredire de manière diffuse, dans leurs conversations. Une de plus, à la différence près que celle-ci aura été sciemment créée par une marque. On ne fait pas d’omelette, même avec des téléphones portables, sans casser des oeufs sur le dos de l’activité sociale des internautes…