Il faut savoir parfois ne pas aller sur Facebook. Cette proposition de bon sens, qui aurait eu il y a à peine un an l’assentiment de presque tous les annonceurs nous ferait aujourd’hui passer pour des ringards. Si tout le monde crée sa page, pourquoi pas moi, dit l’annonceur ? Mon concurrent a 30000 fans avec qui il partage sans relâche et mon agence me parle tous les jours de superbes opérations de Coca Cola (et de leur superbe budget, mais là-dessus je suis moins à l’écoute). Alors on y va quand ?
Pourtant, il y a beaucoup de cas où aller sur Facebook ne sert à rien. Sans même parler des erreurs retentissantes, comme la récente crise de Nestlé, combien de pages restent à moitié mortes, laissées en friche, attaquées par les commentaires de spam, heureusement dans l’intimité des 250 fans (ou « qui aiment » comme on dit désormais), qui appartiennent pour moitié à l’annonceur et pour moitié à l’agence ? Combien de pages mal customisées et sans design, sans contenus ni histoire à raconter, où même les informations de base font défaut ? Combien de fausses bonnes idées où seuls les concours et l’appât du gain permettent de grappiller quelques « fans » bien peu fidèles en vérité ?
Aller sur Facebook, cela veut dire en respecter les usages, et en premier lieu l’esprit de partage social léger, positif et souvent superficiel qui fait 90% des interactions du site. Cela implique d’avoir quelque chose à dire à un public plutôt orienté information ou consommation, et pas très motivé par les sujets corporates. Cela demande enfin des moyens d’être visible autrement plus conséquents que le « naturellement viral » wall-to-wall, en commençant par un investissement publicitaire décent pour amener à soi rapidement un premier public. Bref si créer une page consiste à y brancher un pauvre flux RSS pour y pousser les communiqués de presse et attendre de voir ce qu’il passe, c’est une perte de temps et un risque pour l’entreprise : il vaut mieux s’en abstenir.
Au fond il en est de la page Facebook comme des sites internet au début : aller sur le web, c’était avoir un site, point final, et tant pis pour les blogs et les forums qui parlent de ma marque. Il faudrait éviter de refaire cette erreur – et d’autant plus que le nouveau Facebook est peut être le moyen de développer une présence a minima. Si tout le monde n’a pas vocation à « aimer » mon entreprise, le système de partage de contenus renforcé peut suffire à émerger intelligemment, sur Facebook et ailleurs. Avec ou sans page officielle…