Starbucks et Oxfam

Cas très intéressant de communication corporate avec Youtube comme terrain d’échanges.

Épisode 1 : Oxfam mobilise contre Starbucks (sujet du fair trade en Ethiopie). Mobilisation en ligne forte pour une grande journée d’action, plutôt suivie.

Épisode 2 : réponse en ligne, directement sur Youtube, de Starbucks, dans un mode “direct talk”, de Dub Hay.

Ce faisant, Starbucks :

• montre son intérêt pour les critiques de ses opposants, en se concentrant sur les attaques légitimes (ou qui l’arrangent) ;
• rationalise le débat en montrant ses actions en cours et ses contraintes, clarifie ce qui relève clairement de sa compétence et ce que l’entreprise ne peut pas faire ;
• recentre le débat et évite la dispersion et l’accumulation en ligne de commentaires négatifs ;
• se place de plain pied avec ses opposants, en termes d’accessibilité pour le grand public : sans utiliser les mêmes armes, elle utilise les mêmes outils.

La réponse “traditionnelle” à ce type de mobilisation (ignorance ou diffusion d’un communiqué de presse de dénégation, rencontre avec un petit groupe d’activistes) est parfois adaptée, mais, souvent, elle ne fait que renforcer un sentiment de distanciation par rapport à la marque. Ici, elle n’aurait servi à rien, la mobilisation en ligne étant très auto-entretenue par des internautes. Un communiqué de presse aurait été un moyen de montrer à ces activistes et blogueurs/internautes que l’on ne leur répond pas, mais qu’on préfère s’adresser à des tiers, qui ne s’intéressant pas à ces sujets. L’unique réponse, si elle est jugée nécessaire, consiste à investir le champ de bataille utilisé par ses opposants, dans un mode on conflictuel, en fournissant du contenu (remarquez l’absence de “corporate speech” dans la bouche du patron de Starbucks).

Pour Starbucks, l’enjeu de proximité et de responsabilité est essentiel. Son programme de responsabilité sociale et environnementale est un des plus lourds au monde (cela va de pair avec sa position de leader et son marché très particulier). Sa communication, doucement, évolue dans un mode plus ouvert, plus directement adressé à cette “société en ligne” hyperactive. Cela est totalement cohérent avec le positionnement de Starbucks et sa communication “responsable”.

Un exemple très juste de ce que l’on peut, ou doit faire, à présent…

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Le logo est une des nombreuses parodies du logo de Starbucks présentes sur le net. Volé ici.