Starbucks et Oxfam

Cas très intéressant de communication corporate avec Youtube comme terrain d’échanges.

Épisode 1 : Oxfam mobilise contre Starbucks (sujet du fair trade en Ethiopie). Mobilisation en ligne forte pour une grande journée d’action, plutôt suivie.

Épisode 2 : réponse en ligne, directement sur Youtube, de Starbucks, dans un mode “direct talk”, de Dub Hay.

Ce faisant, Starbucks :

• montre son intérêt pour les critiques de ses opposants, en se concentrant sur les attaques légitimes (ou qui l’arrangent) ;
• rationalise le débat en montrant ses actions en cours et ses contraintes, clarifie ce qui relève clairement de sa compétence et ce que l’entreprise ne peut pas faire ;
• recentre le débat et évite la dispersion et l’accumulation en ligne de commentaires négatifs ;
• se place de plain pied avec ses opposants, en termes d’accessibilité pour le grand public : sans utiliser les mêmes armes, elle utilise les mêmes outils.

La réponse “traditionnelle” à ce type de mobilisation (ignorance ou diffusion d’un communiqué de presse de dénégation, rencontre avec un petit groupe d’activistes) est parfois adaptée, mais, souvent, elle ne fait que renforcer un sentiment de distanciation par rapport à la marque. Ici, elle n’aurait servi à rien, la mobilisation en ligne étant très auto-entretenue par des internautes. Un communiqué de presse aurait été un moyen de montrer à ces activistes et blogueurs/internautes que l’on ne leur répond pas, mais qu’on préfère s’adresser à des tiers, qui ne s’intéressant pas à ces sujets. L’unique réponse, si elle est jugée nécessaire, consiste à investir le champ de bataille utilisé par ses opposants, dans un mode on conflictuel, en fournissant du contenu (remarquez l’absence de “corporate speech” dans la bouche du patron de Starbucks).

Pour Starbucks, l’enjeu de proximité et de responsabilité est essentiel. Son programme de responsabilité sociale et environnementale est un des plus lourds au monde (cela va de pair avec sa position de leader et son marché très particulier). Sa communication, doucement, évolue dans un mode plus ouvert, plus directement adressé à cette “société en ligne” hyperactive. Cela est totalement cohérent avec le positionnement de Starbucks et sa communication “responsable”.

Un exemple très juste de ce que l’on peut, ou doit faire, à présent…

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Le logo est une des nombreuses parodies du logo de Starbucks présentes sur le net. Volé ici.

Le nouveau militantisme en ligne des anti 4×4

Le mouvement d’opposition aux gros 4×4, polluants et monstres de virilité, ne semble pas prendre de fin, et se régénérer dans des formes de mobilisation et de communication assez emblématiques de la vitalité des nouveaux usages d’une communauté informelle, qui sait, avec humour et persistence, s’impliquer ponctuellement dans de nouveaux modes d’action en ligne.

Chevrolet en avait fait les frais, quand la société avait décidé d’ouvrir un concours de création publicitaire aux internautes, pour le Tahoe, gros SUV. Les anti-4×4 s’étaient mobilisés en parodiant directement ,sur le site même de la marque, les publicités, montrant la stupidité du comportement des propriétaires de ces monstres engloutisseurs d’essence (un exemple ici). Ceci avait obligé Ed pepper, le directeur général de Chevrolet, à tenir une explication, plutôt réussie, sur cette exploitation de la liberté donnée aux internautes. Le Tahoe semble depuis ne plus être le centre des critiques, GM se réfugiant derrière la variété de son offre et son attitude ouverte et de dialogue vis à vis des internautes. Les vidéos ont quand même été mises hors ligne.

Récemment, un nouveau mouvement se concentre sur le plus emblématique de ces gros SUV : le hummer. Le site I humped your hummer permet à quiconque de poster des vidéos se montrant dans un acte peu élogieux à l’égard de la version – à peine – civilisée du 4×4 militaire (et de ses nombreux dérivés). L’idée est bonne, le message est transmis avec beaucoup d’humour, et s’appuie
sur la participation libre des internautes, avec leurs moyens tout simples (un téléphone portable suffit à grossir le mouvement). Déjà près de 40 vidéos ridiculisent déjà le hummer, alors que le site n’a quelques semaines d’existence.

Le mouvement est émergent. Il fait suite à une autre initiative, plus ancienne : fuck you and your H2, où chacun peut envoyer une photo d’un geste  – encore une fois peu respectueux – pour le H2, le “petit” hummer. Sur ce site, ce sont plus de 3600 photos qui ont été envoyées. Plus grave : le site apparait en deuxième résultat sur la requête google hummer, aux Etats-Unis, rappelant, sous l’attirance de l’humour de leur proposition quelques messages de mise en garde à celui qui est tenté par le gros véhicule polluant.

Les marques sont sans cesse dépassées par ces mouvements. Pour hummer, la réponse n’est pas simple, et son attitude est celle de l’ignorance de ces mouvements, qui, après tout, participent de la notoriété et rencorcent le caractère unique de la marque, GM concentrant son discours responsable au niveau du groupe.