Le discours prophétique sur le 2.0, sous forme d’injonction, crée un bruit de fond, dans lequel il n’est pas facile d’y voir clair : que doivent proposer les marques à leurs « réseaux », leurs « communautés » ? Très peu de réflexion se fait sur les usages, les pratiques des consommateurs. Nous avons voulu y contribuer.

Objet encore trop récent, absence d’unicité, la plateforme communautaire mérite pourtant qu’on lui accorde plus qu’une validation de principe, qu’on dépasse le « buzz word ».

C’est cette relative virginité en matière de données, comparée au foisonnement de discours, qui nous a conduits à entreprendre un travail de réflexion sur le sujet :
- Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
- Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
- Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette forme d’ouverture ?

L’analyse de nombreux cas passés devait nous permettre d’éclairer, d’ordonner et de développer une pédagogie sur cette pratique. L’interrogation des publics, sur leurs usages et leurs attentes, doit permettre de casser les idées fausses, pour se concentrer sur les vraies conditions de succès.

Pourquoi les plateformes communautaires ?

Les incursions d’une marque sur les espaces de discussion/partage en ligne ne sont pas toujours bien perçues par les publics eux-mêmes, qui attendent des entreprises qu’elles sachent rester à leur place, ne viennent pas troubler l’équilibre, la – relative – quiétude et l’entre-soi qui y règnent. On apprécie également de pouvoir retrouver la marque chez elle, sur son url, au sein d’un espace public numérique qui subit de multiples interférences publicitaires.

Proposer un espace communautaire propre apparaît dès lors comme légitime, en complément, prolongation d’une stratégie de présence en ligne, au cœur des lieux d’usages.

Ce type de dispositif répond aussi à des ambitions évidentes en matière de communication : la plateforme créée par la marque constitue une formidable opportunité de révéler son potentiel communautaire, d’en tirer toute la richesse et d’inscrire ces bénéfices dans sa stratégie de communication. C’est finalement un des rares espaces à même de constituer « le vaisseau amiral » de la marque sur le web social, susceptible de refondre totalement la relation aux publics.

« Communautaire et communautaire »

Du « participatif » ou du « communautaire » on a souvent l’impression d’en faire, mais on n’y parvient en réalité que rarement :
- Beaucoup d’initiatives périclitent rapidement faute de participants
- Peu d’entreprises ont finalement réellement franchi le pas
- La plupart des français méconnaissent aujourd’hui l’existence et l’usage de ce type de dispositif

Notre champ s’est donc finalement concentré sur une cinquantaine d’initiatives, glanées principalement aux USA et en France, desquelles nous avons extrait 30 cas emblématiques, « idéal typiques ».

Le volet opinion de notre étude, déjà présenté il y a un mois, a interrogé les attentes et pratiques des publics.

De cette confrontation, nous avons tiré des enseignements, que nous vous livrons en synthèse, dans ce livre blanc.

Les plateformes communautaires méritaient bien que l’on s’y intéresse et qu’on dresse enfin un état des lieux, sans idée préconçue, sans cadre a priori.

Celui-ci ne se veut pas exhaustif, il n’est pas non plus définitif ; en revanche il a pour objectif de rendre intelligible ce matériau, de le classer, de catégoriser des réalités variées.

Il est désormais soumis à votre appréciation et s’ouvre au débat.

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La participation, ceci-dit, n’est pas chose aisée. Ségolène Royal et son équipe l’ont appris : après une période un peu simpliste qui consistait à simplement ouvrir une porte, c’est une mécanique structurée qui s’est mise en place, avec une promesse qui n’était pas celle de la simple expression populaire, mais bien celle d’une influence directe sur la perception de la candidate de la réalité. Il s’agissait de fournir à la future présidente un prisme, une vision de la société et ses problèmes. La mécanique a donc dépassé le simple forum désorganisé : il s’agissait avant tout d’organiser le flux remontant, qui ne tarisse pas les contributions, mais leur donne une perspective de prise en compte légitime. Votes, modérateurs, qualification des contributions, valorisation des participants actifs et utiles à la micro-société des comités désirs d’avenir…

De cet exemple, certains semblent s’inspirer. Las, tout n’est pas nécessairement à reprendre. Surtout, ce qu’il faut reprendre, ce n’est pas tant le simple principe participatif affiché, de manière brute, ou les nuages qui font rêver, que les prérequis d’une mécanique participative. L’entreprise doit s’interroger sur sa légitimité à porter un discours participatif, sur sa capacité à le prendre en compte, à offrir aux propositions de ses publics une terminaison à leur expression.

La banque qui, actuellement, demande aux français ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers a une certaine légitimité à porter un tel discours. La démarche d’appel à contribution est en tout cas en ligne avec le positionnement de “la banque à qui parler”, celle qui s’ouvre, est disponible, écoute. Un peu comme Ségolène Royal est également la candidate à qui parler. On retrouve d’ailleurs la charte graphique de désirs d’avenir, pleine de nuages censés exprimer l’avenir et les rêves les plus fous.

Cependant, le contrat passé avec les participants sur le site n’est pas clair : on tombe non sur un forum participatif, avec une prise en compte future des contributions, un échange entre clients, pour faire émerger des idées nouvelles de ce que serait une banque idéale, mais sur un “jeu concours”, avec un iPod nano 2Go à gagner. On peut consulter d’autres propositions, mais sans les relier à leur auteur, sans pouvoir donner son avis ou dire ce qu’on en pense. Les résultats, d’ailleurs, sont étonnamment sages et sobres, packagés comme des verbatims issus d’une étude.

Une promesse de participation, et un jeu concours en résultat, sans contrat sur ce qui engagerait le Crédit Mutuel. La promesse est duperie partielle. On utilise l’internaute comme un simple alibi de communication, pour faire du spot télé et radio et positionner la marque sur un territoire qu’elle croit légitime. On verra demain fleurir dans la presse quelques résultats de ce sondage, indiquant que les français aiment avoir un interlocuteur unique pour leur banque et leur assurance, ou veulent de meilleurs horaires d’ouverture.

La banque a de la chance : elle a peu d’opposants réels. Si quelques communautés malveillantes s’emparaient de la chose, elles pourraient utiliser ce simulacre de manière très nuisible. Reste que, même sans cette menace, une telle fausse participation limite considérablement le potentiel viral de l’opération.

Pendant ce temps, en France, on voit plusieurs stratégies à l’oeuvre dans la campagne française :

Une volonté de contrôle total de l’agenda et du ton par Nicolas Sarkozy, avec sa NSTV qui fleure bon les années 80, une sorte d’ORTF du web. Volonté de contrôle d’une “vraie chaine de télé”, qui est tempérée par la créativité et la volonté de jouer au journaliste fait parfois débarquer des petits couacs dans une machine de communication ultra huilée (pourquoi montrer ainsi l’équipe de jeunes loups de l’entourage de Sarkozy ? Pourquoi cette chaîne libre cours dont certaines vidéos font penser à des canulars ? Pourquoi créer ce drôle de truc, le jour jeune ?), Le format est celui de l’embedded, des coulisses, dans le souci de créer une sorte de connivence avec le spectateur. Spectateur seulement : le candidat ne parle pas directement sur NSTV, il est suivi par des journalistes, intermédié, observé, raconté par des tiers. On montre son équipe, ses locaux, ses déplacements. Il est étonnamment absent de NSTV, désincarné, le spectateur n’y a pas non plus beaucoup de place, de pouvoir. Aspect intéressant, à suivre, les décryptages et la chaîne sur la recherche, contenus rébarbatifs sur la forme, mais qui apportent du débat, du fond dans une chaîne très “publi reportage”. Bref, un OWTNI (objet web télévisuel non identifié).

Coté Ségolène Royal, ce sont aujourd’hui surtout les images officielles qui circulent (plus que les vidéos de Nicolas Sarkozy, semble-t-il). On retrouve, géré par des militants, le site segolene-video, qui reprend tous les passages media de la candidate et les grands discours (il en existe de multiples clones, qui créent un effet d’écho sur le web). Assez peu de reportages en propre, à part ceux, au style étonnant, de FatCat Films, caméra épaule et premiers plans flous, comme pour les fameux voeux web de la socialiste (ça parait déjà si loin !). On attend, il parait, une grande série de petites vidéos qui mettrait en scène les cent propositions. On attend, on attend. Cent vidéos, en six semaines ? La vidéo chez Ségolène Royal, c’est l’inverse de NSTV : peu de contenus propres, pas d’hébergement centralisé. J’émets peu, je limite les contenus à mes discours, et je vous laisse diffuser de proche en proche. Cohérent avec le positionnement “miroir des désirs” et “autonomiste” de la candidate.

Chez Bayrou, sans grand étonnement, on est dans l’entre deux, dans une troisième voie. Le candidat a sa web télé, mais c’est une télé où il privilégie la parole directe, sans interlocuteur. Reportages de campagne non majoritaires, pas de “coulisses”, mais plus d’évocations directes de sa personne et de ses propositions, par lui-même. Il tente donc d’abolir les frontières et de parler directement, ce que Ségolène Royal n’a fait que lors de ses vœux, et que Nicolas Sarkozy ne fait pas, s’adressant toujours à travers l’intermédiaire d’un Frèches ou d’un La Brosse. Il est, de ce point de vue, dans un registre plus proche de la web télé de David Cameron, dans une continuité certaine, également, de son positionnement d’homme sans intermédiaires. Notons que François Bayrou est pour l’instant le seul à tenir des tribunes, derrière son bureau, pour expliquer ce que sont les éléments de son projet aux internautes, “en exclusivité”.

Les télés des candidats en disent beaucoup sur leur approche, leur positionnement. Un patron à l’agenda suractif, une candidate qui se retranche derrière la mobilisation de ses supporters, un homme qui se place directement face au peuple.

Reste à savoir ce que veulent les français, ou, à tout le moins, les internautes. Les approches de Ségolène Royal et FRançois Bayrou semblent plus exploiter des richesses du media et s’appuyer sur la participation des internautes. Il y a par ailleurs dans l’abondance du contenu de la NSTV quelques modes de communication intéressants.

De quoi inspirer une webTV d’entreprise, après les présidentielles, quand on aura pu juger de l’impact de ces tentatives.

Épisode 1 : Oxfam mobilise contre Starbucks (sujet du fair trade en Ethiopie). Mobilisation en ligne forte pour une grande journée d’action, plutôt suivie.

Épisode 2 : réponse en ligne, directement sur Youtube, de Starbucks, dans un mode “direct talk”, de Dub Hay.

Ce faisant, Starbucks :

• montre son intérêt pour les critiques de ses opposants, en se concentrant sur les attaques légitimes (ou qui l’arrangent) ;
• rationalise le débat en montrant ses actions en cours et ses contraintes, clarifie ce qui relève clairement de sa compétence et ce que l’entreprise ne peut pas faire ;
• recentre le débat et évite la dispersion et l’accumulation en ligne de commentaires négatifs ;
• se place de plain pied avec ses opposants, en termes d’accessibilité pour le grand public : sans utiliser les mêmes armes, elle utilise les mêmes outils.

La réponse “traditionnelle” à ce type de mobilisation (ignorance ou diffusion d’un communiqué de presse de dénégation, rencontre avec un petit groupe d’activistes) est parfois adaptée, mais, souvent, elle ne fait que renforcer un sentiment de distanciation par rapport à la marque. Ici, elle n’aurait servi à rien, la mobilisation en ligne étant très auto-entretenue par des internautes. Un communiqué de presse aurait été un moyen de montrer à ces activistes et blogueurs/internautes que l’on ne leur répond pas, mais qu’on préfère s’adresser à des tiers, qui ne s’intéressant pas à ces sujets. L’unique réponse, si elle est jugée nécessaire, consiste à investir le champ de bataille utilisé par ses opposants, dans un mode on conflictuel, en fournissant du contenu (remarquez l’absence de “corporate speech” dans la bouche du patron de Starbucks).

Pour Starbucks, l’enjeu de proximité et de responsabilité est essentiel. Son programme de responsabilité sociale et environnementale est un des plus lourds au monde (cela va de pair avec sa position de leader et son marché très particulier). Sa communication, doucement, évolue dans un mode plus ouvert, plus directement adressé à cette “société en ligne” hyperactive. Cela est totalement cohérent avec le positionnement de Starbucks et sa communication “responsable”.

Un exemple très juste de ce que l’on peut, ou doit faire, à présent…

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Le logo est une des nombreuses parodies du logo de Starbucks présentes sur le net. Volé ici.