Retour sur le off de Nicolas Sarkozy à France 3

La diffusion, par rue89, d’une séquence off, précédent l’interview du président de la République sur France 3, en juillet dernier, constitue une précédent passionnant des nouvelles relations qu’entretiennent désormais media et politiques, qu’il va falloir intégrer.

Ce qui est nouveau, dans cette affaire, n’est le fait, en soi. Pas donc tant la diffusion d’éléments captés par une caméra, de coulisses, sans l’accord des protagonistes. Cela a déjà été vu, que ce soit avec Rachida Dati, dans le domaine politique. Non,ce qui est nouveau est tout simplement l’ampleur du bruit généré autour de ce moment, qui vient quasiment recouvrir l’événement initial.

Ainsi, si l’audience de l’émission sur France 3 a concerné “près de 4 millions de téléspectateurs“, la vidéo postée sur dailymotion, dans ses différentes versions, compte près de deux millions de vues.Un rapport de un à deux en termes d’audience directe. Et surtout, un rapport démesuré en termes d’impact, qui ont tué les annonces présidentielles, le bruit se concentrant, les jours suivant l’interview, sur ce off et ses retombées.

Un bruit énorme, mais quel impact ? Difficile à évaluer. Interroger en sondage 1000 français ? Inefficace. Les réponses obtenues ne seront pas “sincères”, pas valides. On obtiendra beaucoup d’avis neutres, l’échantillon sera difficile – ou coûteux – à constituer. Monter une table ronde avec une vingtaine de personnes et leur présenter la vidéo ? Ridicule, et inopérant également : l’important est la mise en contexte brute, l’arrivée selon un lien, un billet de blog, un article, une recherche google, l’arrivée par sérendipité sur la vidéo.

Qu’ont donc pensé les internautes exposés à cette vidéo ? Améliore-t-elle l’image de Nicolas Sarkozy ? Les “révélations” sur la nature de ses relations avec les media, dans le contexte tendu de la réforme de l’audiovisuel public, très implicites, sont-elles passées ? Quels sont les éléments saillants qui ressortent de la vidéo, les points de concentration (l’indignation face  au non-salut du machiniste, les remarques sur la carrière d’un interviewer, les tics ?) ?

Pour le savoir, nous disposons d’un matériau unique et très intéressant : les commentiares postés sous cette vidéo. Aujourd’hui, il y en a 1935. Pour comprendre les réactions à cette exposition, nous avons décidé de les analyser.

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Quand le buzz s’entrechoque avec la réalité

Le fabricant d’oreillettes Bluetooth Cardo Systems a un sacré culôt.

Son pop corn buzz a fait un bruit notable, totalisant, à date, plusieurs millions de visionnages sur les plate-formes de partage de vidéo. Le concept, pourtant éculé, a fait mouche : des vidéos dans un style “home made”, intriguantes, et surfant sur un fond de croyance populaire (les téléphones mobiles nuisent à la santé). Malgré une initiation pourtant très lisible rapidement décryptée par les internautes(4 vidéos postées au même moment par de mêmes utilisateurs), le “buzz” a pris assez largement.

Signe de cet ancrage dans l’activité sociale des internautes, l’activité de production de contenus autour de ce “buzz” a largement démarré. L’expérience est testée de nombreuses fois (sans succès, et pour cause), elle est contredite par des dizaines de contre-vidéos (qui alimentent ainsi le buzz, tout en jouant un rôle de contre pouvoir, des vidéos parodiques sont tournées, des réponses amusantes, des contre-buzz, du buzz sur le buzz.

Exemple fascinant de la nouvelle économie du divertissement et de la viralité propre au web social. Avec quelques enseignements à la clef.

1.Le buzz est-il plus fort que la marque ?

Cardo Systems a très bien orchestré son buzz. La révalation rapide de la marque a permis une juste récupération du buzz à son profit. La phase de teasing n’a pas duré trop longtemps (ce qui aurait généré une autonomisation du phénomène), et les vidéos ont vite été renommées pour favoriser la visibilité de la marque. Toutefois, les messages marketing associés semblent avoir du mal à passer : la vidéo montrant la gamme des produits de Cardo souffre d’une association peu heureuse, en termes créatifs, avec la vidéo initiale (musique au mêtre).

Une reprise du buzz initial et un retournement vertueux, jouant avec les produits Cardo, aurait pu permis, outre une simple récupération (à moitié réussie), le développement d’une empathie positive pour la marque. Ici, on reste à mi chemin. Le buzz “celle phones + popcorn” reste plus fort que la diffusion de l’entreprise. Il connait sa propre vie, pourrait devenir un classique du web, le nom de cardo Systems, et le lien à ses produits pouvant s’évanouir avec le temps.

2. Prend-on les internautes pour des imbéciles ?

La mécanique de buzz, grossière (quatre profils d’internautes grossiers créés en même temps) a été très bien lue par les internautes. Pourtant, les utilisateurs, comme benzin513, continuent de faire semblant d’être de vrais contributeurs :

Voilà, Cardo Systems nous a balancé la vraie vidéo.
Après tout première victime du buzz, premier à dffuser l’info…
Ils ont même créé une page web pour ça :

Les blogueurs ont cloué des marques au pilori du web pour de tels comportements peu sincères. La réaction pourrait être désagréable. A ce stade, les internautes sont sereins, se contentant de jouer avec le buzz initial. Gare à leur réaction.

3. Le buzz rebondit sur la réalité

Cardo Systems n’avait sans doute pas prévu l’appel émis dans le JDD sur la dangerosité des téléphones portables, par des autorités sérieuses, ce week-end. Il a joué avec un fond populaire, en maniant l’outrance. La stratégie est risquée, comme le note justement Stan sur PR2Peer : quelle va être la réaction des fabriquants de téléphones portables ? Ce genre de buzz laisse des traces, surtout s’il se trouve validé par des autorités sérieuses dans le monde offline. L’effet d’écho peut induire la rumeur populaire. A court terme, l’effet est positif pour les fabriquants d’oreillettes, qui se trouvent confortés dans leur offre. A moyen terme, le comportement de cardo Systems s’apparente à scier la branche sur laquelle on est assis.

4. Une illustration de l’effet mémoire du web

Sur le web, comme dans la vie, rien ne se crée, tout s’ajoute et se transforme. L’idée du buzz de Cardo Systems n’est en fait qu’un recyclage d’une vieille rumeur du web, comme quoi l’on pouvait cuire un oeuf avec des téléphones portables. Rumeur persistante, trans-frontières, qui laisse des traces, comme en témoignent nombre de commentaires lus sous les vidéos, rappelant que les ondes des téléphones portables sont “les mêmes” que celles d’un four micro-ondes.

L’avenir de ce buzz pourrait s’apparenter à un fond de culture populaire du web, au mieux, ou à une croyance éthérée, que les internautes vont devoir contredire de manière diffuse, dans leurs conversations. Une de plus, à la différence près que celle-ci aura été sciemment créée par une marque. On ne fait pas d’omelette, même avec des téléphones portables, sans casser des oeufs sur le dos de l’activité sociale des internautes…