Un petit point sur la méthode. Pour cartographier les retombées en ligne, nous avons utilisé l’outil de cartographie du web social de nos amis de chez Pearltrees. Il permet une représentation claire et dynamique via la navigation par « perles » successives. Quand elle est déroulée entièrement, la carte dessine un arbre rempli de connexions. Nous reviendrons dans un billet ultérieur sur l’usage que nous imaginons faire de Pearltrees.

Nous avons organisé la carte autour de trois communautés : la communauté éducative, la communauté actu-débat public, et la communauté NTIC. Pour chaque communauté, nous avons subdivisé la carte en trois « sous-perles » : les avis positifs, négatifs, et neutres.

On peut tirer plusieurs enseignements de ces retombées en ligne :

1. Les retombées s’organisent équitablement entre les communautés éducation et actu-débat, avec une hausse du nombre d’expressions de cette dernière par rapport à l’ordinaire
2. Il y a eu de nombreuses reprises et liens vers le rapport complet sur les sites d’actu-info en ligne, ce qui constitue la majeure partie des retombées
3. Les avis négatifs dans la communauté éducative sur le contenu du rapport sont très isolés dans la masse des retombées, au contraire des avis positifs
4. Les blogueurs politiques sont tendanciellement plus sceptiques, mais sans vraiment montrer une farouche hostilité au rapport de la mission menée par Richard Descoings

Pour voir la carte dans son intégralité, c’est par ici, ou sur la perle ci-dessous. Cliquez sur les différentes perles, et la carte s’animera sur votre écran !

Dans trois semaines, ce sera plié. sans doute une des campagnes les plus passionnantes de l’histoire politique récente prendra fin. Première campagne où l’espace public numérique aura pris toute sa place et joué un rôle majeur, non confiné aux dimensions annexes, de surprise ou d’émergence particulières, mais totalement intégré à son quotidien, aux mobilisations comme à ce qui a faitt l’agenda de campagne.

Spintank participe à une mission montée par la Fondation Terra Nova sur les techniques de campagne mises en oeuvre pendant cette campagne : que s’est-il passé d’innovant ? Que peut-on retenir et importer comme enseignements pour la communication publique et politique en France ? Comment le web a-t-il bouleversé la pratique de campaigning ? Nous nous rendrons avec une équipe montée par la fondation sur place, pendant et après la campagne, pour rencontrer ses principaux acteurs et comprendre.

Dans l’intervalle, nous avons besoin de vous :

• que retenez-vous de cette campagne ?
• quels ont été selon vous les grands événements, les marqueurs, les moments emblématiques de cette campagne, les « cas » que nous pourrions étudier en détail ?
• quelles techniques de campaigning innovantes avez-vous remarqué ?

si vous voulez nous faire part de vos idées, elles sont les bienvenues. Nous tenterons de chroniquer, ici et ailleurs, cette mission dans son déroulement. En attendant, on profite à fond de la fin du spectacle.

Dans un monde sans web, on en resterait là. L’intermédiation avec l’événement se limiterait aux media, et à des transmissions par bouche à oreille sans véritable volume, entre initiés. L’expertise technique et le commentaire approfondi ne passerait pas outre les frontières de certains cercles militaires, peut-être critiques, mais confidentiels.

Mais le web est là. On a connu l’Irak, où, sur la blogosphère américaine sont apprus des centaines de blogs fouillés, critiques, relatant dans le détail les opérations militaires en Afghanistan ou en Irak, accessibles, par le biais de cette transmission de pair à pair, au plus grand nombre. La grand muette américaine a été confrontée à cette profusion de warblogs, devant changer sa communication, en passant du contrôle de l’expression à son cadrage, et à la fourniture de plus de contenu sur les opérations.

En France, peu de warblogs (même si certains émergent). En revanche, un pôle de référence s’est créé sur les sujets de la défense : le blog secret défense de Jean-Dominique Merchet, journaliste en charge des questions de défense à Libération. Phénomène que ce blog, qui tient avant tout au talent de son animateur. Peu à peu, mois après mois, il s’est imposé comme le centre de cette tranmission de l’expertise et des milieux confinés au grand public. Rôle d’interface : il rassemble une large communauté de personnes sensibles aux questions de défense, et, dans le même mouvement, par son style, sa qualité et son ouverture, joue le rôle de passeur à une opinion plus large.

Sur ce blog, les commentaires sont passionnants. C’est ce qui en fait sa force, outre la qualité de l’auteur. Jean-Dominique Merchet est à la Défense ce que Maitre Eolas est au droit : un pôle de rassemblement, où la qualité s’établit aussi dans l’interaction entre les visiteurs, où des points de vue renseignés se concentrent et se confrontent, pour traiter de l’actualité d’un sujet.

Au cas d’espèce du drame afghan, les commentaires sur l’opération montrent une chose : la grande muette ne l’est plus. Les commentaires, chez Merchet, sont souvent le fait de militaires (ou d’anciens), renseignés, techniques, posant des questions riches, pointues, et donc nécessaires. Assister à ces discussions permet au visiteur, en peu de temps, de comprendre les différentes dimensions de l’opération, et de dépasser la version officielle fournie par le gouvernement et l’Etat major des armées. Le blog subit, depuis quelques mois, le contre-coup de l’élargissement de son audience (et de la fin de la modération des commentaires), mais l’échange reste d’un très bon niveau, en général.

Pour preuve, voici le nuage des 150 mots les plus fréquents utilisés dans les 314 commentaires publiés à date.

La richesse lexicale est grande, comme celle des commentaires. Contrairement à des espaces de commentaires plus grand public, on ne voit pas apparaitre de domination nette d’une explication politique : le mot « sarkozy », par exemple, est d’une absence remarquable. De fait, ce sont souvent des acronymes qui sont utilisés, pour parler des enjeux politiques dans un axe technique : on parle plus volontiers du PR, du CEMA, que de Nicolas Sarkozy ou de Jean-Louis Georgelin.

Ce matériau constitue un observatoire intéressant de l’état du moral des troupes. les militaires s’y expriment librement, sous le couvert de pseudonymes (et sans décliner leur fonction, implicite). Chez Merchet, c’est du surcouf en permanence. De fait, le lien entre le drame afghan et la réforme de l’armée est quasiment tout de suite fait, de même que d’aurtes associations. Cependant, on n’est pas dans un registre de grogne syndicale, mais bien dans de l’analyse de professionnels : pas question ici de s’épancher sans finir sur la fermeture de telle caserne. On parle d’opérations, de moyens, de techniques, de stratégie, pas de problèems d’egos (discipline et responsabilité sont deux maitres mots des militaires).

Plusieurs angles émergent, pour traiter de ce drame afghan, parmi lesquels certains sont notables :

- les moyens inadaptés des forces françaises engagées (VBA, infanterie sans drones, …), le lien entre ces moyens et l’élargissement récent des moyens déployés en Afghanistan, comme avec la réforme des armées en cours, est courant ;

- une critique de la stratégie militaire (mode de guerre américain, fondé sur la visibilité et les grands mouvements de troupes, vs. une logique de guerrilla chez l’ennemi) ;

- une critique de Jean-Louis Georgelin, et de son attitude dans l’interface avec le gouvernement (dans une logique de rapport de forces : la troupe n se sent pas représentée par le CEMA, contre des politiques qui ne comprennent pas).

- le relevé d’une prévisibilité du drame : l’ouverture d’un nouveau théatre d’opérations, dans le nord, faisait craindre depuis longtemps une hausse de la dangerosité des activités, comme le note Olivier, sur XIII.net.

Ce ne sont que quelques axes. Gageons que la DICoD dispose à présent d’un formidable matériau pour récupérer de l’opinion des troupes, plus riche et varié que tout sondage qui puisse être fait auorès des militaires (et de nature différente, complémentaires, de baromètres quantitatifs). Et, en même temps que ce matériau, une réelle menace sur les angles de communication qu’il pourrait souhaiter transmettre à l’opinion…

Reste à savoir adapter sa stratégie de communication communication en fonction de cette ultra-abondance de commentaires et d’expressions renseignées. Pour cela, il semble que les usages de l’Armée et du gouvernement évoluent moins vite que la liberté de parole des militaires face à leurs nouvelles fenêtres d’expression.

[PS : dans les modes de communication originaux en ligne, dans un lien politique et armée, on notera le blog - et twitter - de Philippe Juvin, maire et conseiller général, actuellement en mission en Afghanistan, en tant qu'officier de réserve (santé des armées), et avait justement fait l'objet d'un échange polémique avec Jean-Dominique Merchet]

Son pop corn buzz a fait un bruit notable, totalisant, à date, plusieurs millions de visionnages sur les plate-formes de partage de vidéo. Le concept, pourtant éculé, a fait mouche : des vidéos dans un style « home made », intriguantes, et surfant sur un fond de croyance populaire (les téléphones mobiles nuisent à la santé). Malgré une initiation pourtant très lisible rapidement décryptée par les internautes(4 vidéos postées au même moment par de mêmes utilisateurs), le « buzz » a pris assez largement.

Signe de cet ancrage dans l’activité sociale des internautes, l’activité de production de contenus autour de ce « buzz » a largement démarré. L’expérience est testée de nombreuses fois (sans succès, et pour cause), elle est contredite par des dizaines de contre-vidéos (qui alimentent ainsi le buzz, tout en jouant un rôle de contre pouvoir, des vidéos parodiques sont tournées, des réponses amusantes, des contre-buzz, du buzz sur le buzz.

Exemple fascinant de la nouvelle économie du divertissement et de la viralité propre au web social. Avec quelques enseignements à la clef.

1.Le buzz est-il plus fort que la marque ?

Cardo Systems a très bien orchestré son buzz. La révalation rapide de la marque a permis une juste récupération du buzz à son profit. La phase de teasing n’a pas duré trop longtemps (ce qui aurait généré une autonomisation du phénomène), et les vidéos ont vite été renommées pour favoriser la visibilité de la marque. Toutefois, les messages marketing associés semblent avoir du mal à passer : la vidéo montrant la gamme des produits de Cardo souffre d’une association peu heureuse, en termes créatifs, avec la vidéo initiale (musique au mêtre).

Une reprise du buzz initial et un retournement vertueux, jouant avec les produits Cardo, aurait pu permis, outre une simple récupération (à moitié réussie), le développement d’une empathie positive pour la marque. Ici, on reste à mi chemin. Le buzz « celle phones + popcorn » reste plus fort que la diffusion de l’entreprise. Il connait sa propre vie, pourrait devenir un classique du web, le nom de cardo Systems, et le lien à ses produits pouvant s’évanouir avec le temps.

2. Prend-on les internautes pour des imbéciles ?

La mécanique de buzz, grossière (quatre profils d’internautes grossiers créés en même temps) a été très bien lue par les internautes. Pourtant, les utilisateurs, comme benzin513, continuent de faire semblant d’être de vrais contributeurs :

Voilà, Cardo Systems nous a balancé la vraie vidéo.
Après tout première victime du buzz, premier à dffuser l’info…
Ils ont même créé une page web pour ça :

Les blogueurs ont cloué des marques au pilori du web pour de tels comportements peu sincères. La réaction pourrait être désagréable. A ce stade, les internautes sont sereins, se contentant de jouer avec le buzz initial. Gare à leur réaction.

3. Le buzz rebondit sur la réalité

Cardo Systems n’avait sans doute pas prévu l’appel émis dans le JDD sur la dangerosité des téléphones portables, par des autorités sérieuses, ce week-end. Il a joué avec un fond populaire, en maniant l’outrance. La stratégie est risquée, comme le note justement Stan sur PR2Peer : quelle va être la réaction des fabriquants de téléphones portables ? Ce genre de buzz laisse des traces, surtout s’il se trouve validé par des autorités sérieuses dans le monde offline. L’effet d’écho peut induire la rumeur populaire. A court terme, l’effet est positif pour les fabriquants d’oreillettes, qui se trouvent confortés dans leur offre. A moyen terme, le comportement de cardo Systems s’apparente à scier la branche sur laquelle on est assis.

4. Une illustration de l’effet mémoire du web

Sur le web, comme dans la vie, rien ne se crée, tout s’ajoute et se transforme. L’idée du buzz de Cardo Systems n’est en fait qu’un recyclage d’une vieille rumeur du web, comme quoi l’on pouvait cuire un oeuf avec des téléphones portables. Rumeur persistante, trans-frontières, qui laisse des traces, comme en témoignent nombre de commentaires lus sous les vidéos, rappelant que les ondes des téléphones portables sont « les mêmes » que celles d’un four micro-ondes.

L’avenir de ce buzz pourrait s’apparenter à un fond de culture populaire du web, au mieux, ou à une croyance éthérée, que les internautes vont devoir contredire de manière diffuse, dans leurs conversations. Une de plus, à la différence près que celle-ci aura été sciemment créée par une marque. On ne fait pas d’omelette, même avec des téléphones portables, sans casser des oeufs sur le dos de l’activité sociale des internautes…

Pendant ce temps, en France, on voit plusieurs stratégies à l’oeuvre dans la campagne française :

Une volonté de contrôle total de l’agenda et du ton par Nicolas Sarkozy, avec sa NSTV qui fleure bon les années 80, une sorte d’ORTF du web. Volonté de contrôle d’une « vraie chaine de télé », qui est tempérée par la créativité et la volonté de jouer au journaliste fait parfois débarquer des petits couacs dans une machine de communication ultra huilée (pourquoi montrer ainsi l’équipe de jeunes loups de l’entourage de Sarkozy ? Pourquoi cette chaîne libre cours dont certaines vidéos font penser à des canulars ? Pourquoi créer ce drôle de truc, le jour jeune ?), Le format est celui de l’embedded, des coulisses, dans le souci de créer une sorte de connivence avec le spectateur. Spectateur seulement : le candidat ne parle pas directement sur NSTV, il est suivi par des journalistes, intermédié, observé, raconté par des tiers. On montre son équipe, ses locaux, ses déplacements. Il est étonnamment absent de NSTV, désincarné, le spectateur n’y a pas non plus beaucoup de place, de pouvoir. Aspect intéressant, à suivre, les décryptages et la chaîne sur la recherche, contenus rébarbatifs sur la forme, mais qui apportent du débat, du fond dans une chaîne très « publi reportage ». Bref, un OWTNI (objet web télévisuel non identifié).

Coté Ségolène Royal, ce sont aujourd’hui surtout les images officielles qui circulent (plus que les vidéos de Nicolas Sarkozy, semble-t-il). On retrouve, géré par des militants, le site segolene-video, qui reprend tous les passages media de la candidate et les grands discours (il en existe de multiples clones, qui créent un effet d’écho sur le web). Assez peu de reportages en propre, à part ceux, au style étonnant, de FatCat Films, caméra épaule et premiers plans flous, comme pour les fameux voeux web de la socialiste (ça parait déjà si loin !). On attend, il parait, une grande série de petites vidéos qui mettrait en scène les cent propositions. On attend, on attend. Cent vidéos, en six semaines ? La vidéo chez Ségolène Royal, c’est l’inverse de NSTV : peu de contenus propres, pas d’hébergement centralisé. J’émets peu, je limite les contenus à mes discours, et je vous laisse diffuser de proche en proche. Cohérent avec le positionnement « miroir des désirs » et « autonomiste » de la candidate.

Chez Bayrou, sans grand étonnement, on est dans l’entre deux, dans une troisième voie. Le candidat a sa web télé, mais c’est une télé où il privilégie la parole directe, sans interlocuteur. Reportages de campagne non majoritaires, pas de « coulisses », mais plus d’évocations directes de sa personne et de ses propositions, par lui-même. Il tente donc d’abolir les frontières et de parler directement, ce que Ségolène Royal n’a fait que lors de ses vœux, et que Nicolas Sarkozy ne fait pas, s’adressant toujours à travers l’intermédiaire d’un Frèches ou d’un La Brosse. Il est, de ce point de vue, dans un registre plus proche de la web télé de David Cameron, dans une continuité certaine, également, de son positionnement d’homme sans intermédiaires. Notons que François Bayrou est pour l’instant le seul à tenir des tribunes, derrière son bureau, pour expliquer ce que sont les éléments de son projet aux internautes, « en exclusivité ».

Les télés des candidats en disent beaucoup sur leur approche, leur positionnement. Un patron à l’agenda suractif, une candidate qui se retranche derrière la mobilisation de ses supporters, un homme qui se place directement face au peuple.

Reste à savoir ce que veulent les français, ou, à tout le moins, les internautes. Les approches de Ségolène Royal et FRançois Bayrou semblent plus exploiter des richesses du media et s’appuyer sur la participation des internautes. Il y a par ailleurs dans l’abondance du contenu de la NSTV quelques modes de communication intéressants.

De quoi inspirer une webTV d’entreprise, après les présidentielles, quand on aura pu juger de l’impact de ces tentatives.

Épisode 1 : Oxfam mobilise contre Starbucks (sujet du fair trade en Ethiopie). Mobilisation en ligne forte pour une grande journée d’action, plutôt suivie.

Épisode 2 : réponse en ligne, directement sur Youtube, de Starbucks, dans un mode « direct talk », de Dub Hay.

Ce faisant, Starbucks :

• montre son intérêt pour les critiques de ses opposants, en se concentrant sur les attaques légitimes (ou qui l’arrangent) ;
• rationalise le débat en montrant ses actions en cours et ses contraintes, clarifie ce qui relève clairement de sa compétence et ce que l’entreprise ne peut pas faire ;
• recentre le débat et évite la dispersion et l’accumulation en ligne de commentaires négatifs ;
• se place de plain pied avec ses opposants, en termes d’accessibilité pour le grand public : sans utiliser les mêmes armes, elle utilise les mêmes outils.

La réponse « traditionnelle » à ce type de mobilisation (ignorance ou diffusion d’un communiqué de presse de dénégation, rencontre avec un petit groupe d’activistes) est parfois adaptée, mais, souvent, elle ne fait que renforcer un sentiment de distanciation par rapport à la marque. Ici, elle n’aurait servi à rien, la mobilisation en ligne étant très auto-entretenue par des internautes. Un communiqué de presse aurait été un moyen de montrer à ces activistes et blogueurs/internautes que l’on ne leur répond pas, mais qu’on préfère s’adresser à des tiers, qui ne s’intéressant pas à ces sujets. L’unique réponse, si elle est jugée nécessaire, consiste à investir le champ de bataille utilisé par ses opposants, dans un mode on conflictuel, en fournissant du contenu (remarquez l’absence de « corporate speech » dans la bouche du patron de Starbucks).

Pour Starbucks, l’enjeu de proximité et de responsabilité est essentiel. Son programme de responsabilité sociale et environnementale est un des plus lourds au monde (cela va de pair avec sa position de leader et son marché très particulier). Sa communication, doucement, évolue dans un mode plus ouvert, plus directement adressé à cette « société en ligne » hyperactive. Cela est totalement cohérent avec le positionnement de Starbucks et sa communication « responsable ».

Un exemple très juste de ce que l’on peut, ou doit faire, à présent…

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Le logo est une des nombreuses parodies du logo de Starbucks présentes sur le net. Volé ici.

Pour bénéficier au plein de « l’effet réseau » de la blogosphère, le plus simple serait déjà de commencer par leur permettre de  parler de vous. Or, comme le relève bien Jean-Baptiste  Soufron, vous interdisez à quiconque d’effectuer un lien sur votre site. Cette interdiction est une aberration totale, une négation de ce qu’est internet, et . David Weinberger ne cesse de le répéter : le web, ce sont des liens. Cette simple recommandation montre un esprit qui n’est pas celui d’internet, lieu de transmission inter-individuelle, mais d’un média bien traditionnel, ancré dans une diffusion de masse.

Pour vous appuyer sur cet effet réseau d’internet, il faut, sinon l’encourager (par des formats acceptables et facilitant la transmission, ce que vous ne faites pas vraiment : votre site ne facilite pas la reprise, la citation, le lien, l’appropriation partielle de votre actualité), au minimum permettre aux internautes de se saisir de ce que vous transmettez, dans leurs discussions. Or là encore, vous interdisez toute citation même partielle de vos contenus.

Comment espérez-vous que les blogueurs se saisissent de votre média si vous ne le permettez pas ? Doit-on lire votre invitation de blogueurs avant lancement comme une simple marque d’un intérêt lointain, à but de « buzz », pour ces internautes, surtout accusés de piraterie ?

Le décalage entre votre discours affiché et la réalité de vos pratiques (par ailleurs perfectibles) ne peut qu’être révélé largement, sur internet. Ce décalage résulte certainement d’empressements ou de manques d’attention, il est encore certainement temps de l’adapter.

Vous pourriez en effet encourager les internautes à se saisir partiellement de vos contenus. Diffuser vous même, de manière décentralisée, des bouts de vos émissions là où sont les internautes, favoriser le partage et le lien. Générer une viralité non plus sur le fait de la chaîne France 24, mais sur ce qui la constitue : ses contenus.

Pourquoi France 24 ne serait-elle pas – vraiment – une des premières chaînes à s’appuyer effectivement sur cet immense réseau d’individus pour se construire ?