L’objectif, à ce stade, ne peut plus être d’endiguer. Il s’agit de transformer l’attention produite sur le groupe pour minimiser les traits négatifs. Dans une étape comme celle-là, l’attitude est clef : il faut donner des gages de service, d’ouverure et de préoccupation à l’égard des patients. Pour cela, il faut des preuves, du tangible, accessible à tous.

Au-delà d’une stratégie de relations presse très classique (interviews de la directrice générale Lucy Vincent, mise en avant comme speaker plus soft que le président sulfureux), la principale initiative de l’entreprise semble être la mise à disposition d’un numéro vert pour les patients cherchant de l’information sur le Mediator. L’enjeu semble être, aussi, de reprendre la main d’une communication directe avec les patients, là où le gouvernement avait pris la main (la gestion de la crise est, sur ce plan, de son ressort).

En ligne, le laboratoire est à zéro. Rien sur le site : la seule page disponible propose le numéro vert et l’email d’un « webmaster ». En 2011, quand tous les patients du Mediator partagent en temps réel en ligne, c’est une réponse tellement légère qu’elle entretient une idée d’opacité. Autour de cette opacité, chacun peut se rendre compte de la véracité du problème, en allant d’un forum à l’autre, vérifiant que le médicament était utilisé bien en dehors de toute prescription diabétique, et les médecins discutent eux aussi abondamment. Chacun, ému, y va  de son témoignage et de ses questions. La presse récupère, agrège.

L’attention est immense. Sur ce sujet, le web est central : c’est le premier media d’information sur la santé, nouveau mode. Pourquoi le niveau de réponse actuel du groupe est-il inadéquat ? Parce que le téléphone ne capitalise aucune information, et que les quelques interviews fournies s’évanouissent instantanément dans une foule de reprises sur des tons divers. Pas de naïveté ici : lors d’une crise, il faut réduire les canaux de communication pour éviter les erreurs. Délaisser le web, plusieurs semaines après le début de la crise, est néanmoins une erreur assez confondante.

Quelle pourrait être la réponse ?

• Nourrir une page dédiée, évidemment, qui apporte des réponses de base aux questions que tout le monde se pose. Vu le volume d’emails et de coups de téléphone que le groupe reçoit, cela doit être relativement simple de les hiérarchiser (ça demande du temps, certes).
• Créer une attention par un dialogue direct avec des patients semble une piste à explorer. Ils sont les premiers media, et font plus confiance à une discussion directe avec un de leurs pairs qu’à une interview sur le JDD. Un chat exceptionnel, bien préparé, sur Doctissimo
• Fournir un canal privilégié d’interaction, qui oriente vers les réponses, et gère un premier niveau. Multiplier un twitter + facebook pourrait être dur. Canaliser sur un canal unique d’interaction pourrait être bon. Twitter, malgré son faible nombre d’utilisateurs, pourrait permettre de donner des signes à des populations fortement créatrices d’attention.

L’essentiel, néanmoins, à ce stade, est de faire preuve de responsabilité et d’empathie. Des messages comme « trois morts c’est déjà trop », c’est un premier pas. des preuves concrètes que le groupe s’en occupe (un numéro vert, c’est opaque), ce serait sans doute mieux… Cela suppose de commencer par reconnaître, et oser s’engager… C’est difficile, mais sans doute vital pour ce groupe.

Dans un monde sans web, on en resterait là. L’intermédiation avec l’événement se limiterait aux media, et à des transmissions par bouche à oreille sans véritable volume, entre initiés. L’expertise technique et le commentaire approfondi ne passerait pas outre les frontières de certains cercles militaires, peut-être critiques, mais confidentiels.

Mais le web est là. On a connu l’Irak, où, sur la blogosphère américaine sont apprus des centaines de blogs fouillés, critiques, relatant dans le détail les opérations militaires en Afghanistan ou en Irak, accessibles, par le biais de cette transmission de pair à pair, au plus grand nombre. La grand muette américaine a été confrontée à cette profusion de warblogs, devant changer sa communication, en passant du contrôle de l’expression à son cadrage, et à la fourniture de plus de contenu sur les opérations.

En France, peu de warblogs (même si certains émergent). En revanche, un pôle de référence s’est créé sur les sujets de la défense : le blog secret défense de Jean-Dominique Merchet, journaliste en charge des questions de défense à Libération. Phénomène que ce blog, qui tient avant tout au talent de son animateur. Peu à peu, mois après mois, il s’est imposé comme le centre de cette tranmission de l’expertise et des milieux confinés au grand public. Rôle d’interface : il rassemble une large communauté de personnes sensibles aux questions de défense, et, dans le même mouvement, par son style, sa qualité et son ouverture, joue le rôle de passeur à une opinion plus large.

Sur ce blog, les commentaires sont passionnants. C’est ce qui en fait sa force, outre la qualité de l’auteur. Jean-Dominique Merchet est à la Défense ce que Maitre Eolas est au droit : un pôle de rassemblement, où la qualité s’établit aussi dans l’interaction entre les visiteurs, où des points de vue renseignés se concentrent et se confrontent, pour traiter de l’actualité d’un sujet.

Au cas d’espèce du drame afghan, les commentaires sur l’opération montrent une chose : la grande muette ne l’est plus. Les commentaires, chez Merchet, sont souvent le fait de militaires (ou d’anciens), renseignés, techniques, posant des questions riches, pointues, et donc nécessaires. Assister à ces discussions permet au visiteur, en peu de temps, de comprendre les différentes dimensions de l’opération, et de dépasser la version officielle fournie par le gouvernement et l’Etat major des armées. Le blog subit, depuis quelques mois, le contre-coup de l’élargissement de son audience (et de la fin de la modération des commentaires), mais l’échange reste d’un très bon niveau, en général.

Pour preuve, voici le nuage des 150 mots les plus fréquents utilisés dans les 314 commentaires publiés à date.

La richesse lexicale est grande, comme celle des commentaires. Contrairement à des espaces de commentaires plus grand public, on ne voit pas apparaitre de domination nette d’une explication politique : le mot « sarkozy », par exemple, est d’une absence remarquable. De fait, ce sont souvent des acronymes qui sont utilisés, pour parler des enjeux politiques dans un axe technique : on parle plus volontiers du PR, du CEMA, que de Nicolas Sarkozy ou de Jean-Louis Georgelin.

Ce matériau constitue un observatoire intéressant de l’état du moral des troupes. les militaires s’y expriment librement, sous le couvert de pseudonymes (et sans décliner leur fonction, implicite). Chez Merchet, c’est du surcouf en permanence. De fait, le lien entre le drame afghan et la réforme de l’armée est quasiment tout de suite fait, de même que d’aurtes associations. Cependant, on n’est pas dans un registre de grogne syndicale, mais bien dans de l’analyse de professionnels : pas question ici de s’épancher sans finir sur la fermeture de telle caserne. On parle d’opérations, de moyens, de techniques, de stratégie, pas de problèems d’egos (discipline et responsabilité sont deux maitres mots des militaires).

Plusieurs angles émergent, pour traiter de ce drame afghan, parmi lesquels certains sont notables :

- les moyens inadaptés des forces françaises engagées (VBA, infanterie sans drones, …), le lien entre ces moyens et l’élargissement récent des moyens déployés en Afghanistan, comme avec la réforme des armées en cours, est courant ;

- une critique de la stratégie militaire (mode de guerre américain, fondé sur la visibilité et les grands mouvements de troupes, vs. une logique de guerrilla chez l’ennemi) ;

- une critique de Jean-Louis Georgelin, et de son attitude dans l’interface avec le gouvernement (dans une logique de rapport de forces : la troupe n se sent pas représentée par le CEMA, contre des politiques qui ne comprennent pas).

- le relevé d’une prévisibilité du drame : l’ouverture d’un nouveau théatre d’opérations, dans le nord, faisait craindre depuis longtemps une hausse de la dangerosité des activités, comme le note Olivier, sur XIII.net.

Ce ne sont que quelques axes. Gageons que la DICoD dispose à présent d’un formidable matériau pour récupérer de l’opinion des troupes, plus riche et varié que tout sondage qui puisse être fait auorès des militaires (et de nature différente, complémentaires, de baromètres quantitatifs). Et, en même temps que ce matériau, une réelle menace sur les angles de communication qu’il pourrait souhaiter transmettre à l’opinion…

Reste à savoir adapter sa stratégie de communication communication en fonction de cette ultra-abondance de commentaires et d’expressions renseignées. Pour cela, il semble que les usages de l’Armée et du gouvernement évoluent moins vite que la liberté de parole des militaires face à leurs nouvelles fenêtres d’expression.

[PS : dans les modes de communication originaux en ligne, dans un lien politique et armée, on notera le blog - et twitter - de Philippe Juvin, maire et conseiller général, actuellement en mission en Afghanistan, en tant qu'officier de réserve (santé des armées), et avait justement fait l'objet d'un échange polémique avec Jean-Dominique Merchet]