Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Après la représentation des retombées de la mission de Richard Descoings sur les lycées, nous avons relevé et étudié dans le détail la circulation de cette information précise, dans les heures autour de la décision du Conseil Constitutionnel. L’objectif : comprendre la dynamique de diffusion de l’information, d’amplification, isoler les différentes étapes, et identifier les acteurs-clefs de cette diffusion. Saisir, aussi, l’impact des mécaniques propres à Twitter, et notamment la fonction de « retweet » (RT).

Un petit point méthode tout d’abord. Nous utilisons Pearltrees de manière différente cette fois-ci, en réalisant une carte dynamique des tweets et des liens qu’ils entretiennent. De cette manière, nous pouvons à la fois nous rendre compte du bruit généré par l’annonce de la censure d’HADOPI, et de la manière dont l’info circule, est amplifiée à l’écho. Nous pouvons également identifier les nœuds de réseaux. On peut enfin avoir une vue privilégiée du cheminement de l’info : Twitter favorise-t-il le circuit court tweet-retweet, ou tweets isolés, ou bien peut-il propager une information en circuit long et innerver la « twittosphère » ?

Comment avons-nous réalisé la carte ?

1)      Le corpus d’étude est constitué des tweets qui ont utilisé le hashtag #hadopi. Cela ne représente évidemment qu’une fraction de tous les tweets émis sur ce sujet le mercredi 10 juin, mais une fraction déjà importante, et surtout, centrale.

2)      Naturellement, les comptes verrouillés n’apparaissant pas dans le moteur de recherche de Twitter, nous n’avons pas pu y avoir accès.

3)      Enfin, nous avons réalisé la map du mercredi 10 juin à 12h au mercredi 10 juin à 20h, de manière à mesurer le cheminement de l’information en germination (12h-17h), en déploiement (17h-19h), et en refroidissement (19h-20h)

Comment lire la carte ? La carte est organisée comme une horloge : les premiers tweets tout en haut, les derniers tweets en bas, en naviguant dans le sens des aiguilles d’une montre. Il suffit de cliquer sur chaque pearl pour dérouler les messages publiés pendant la plage horaire dédiée. Lorsqu’ils sont trop nombreux, nous les avons rangés en sous-pearls : l’heure est ainsi subdivisée en plusieurs séquençages de plusieurs minutes (cf. 17h-18h). A l’intérieur des pearls ou sous-pearls, les tweets sont organisés par heure d’émission : les premiers de l’heure en haut, les derniers en bas, en suivant encore une fois le sens des aiguilles d’une montre.

Etant donné qu’il y a beaucoup de tweets sur la map, pensez à bien fermer les pearls avant d’en ouvrir d’autres, afin de faciliter la navigation !

Focus. Un peu plus de 800 tweets ont été hashtagués #hadopi entre 12h et 20h, ce qui représente, en volume global (tweets hashtagués et non hashtagués) un nombre considérable de messages. Comme l’ont relevé certains Twitterers, la censure d’Hadopi par le Conseil Constitutionnel n’est pas parvenue à entrer dans les trending topics (mise en avant d’un sujet sur la homepage d’un compte Twitter pour signifier que ce sujet a été abordé dans les tweets un grand nombre de fois en un laps de temps réduit : phénomène du buzz), mais dans la mesure où les trending topics sont mesurés au niveau mondial, on peut soulever l’hypot hèse qu’Hadopi était à ce moment-là le sujet le plus twitté en France.

Nature des tweets

Qu’ont tweeté les twitteurs le mercredi 10 juin entre 12h et 20h ? Nous avons classé les tweets émis en trois catégories : info, analyses, et LOL.

• Info: Tous les tweets partageant une info, accompagnée ou non d’un lien, exclusive ou non, ont été rangés dans cette catégorie.
• Analyse: Plus à froid, les tweets rangés dans cette catégorie partagent un lien vers un blog, font la promotion d’un billet, commentent la nouvelle (typiquement: «La riposte graduée a été censurée, mais la loi est passée»)
• LOL: Le fail Hadopi a été largement critiqué, moqué, ou tweeté avec une joie intense et communicative: tous les tweets satiriques, moqueurs et parodiques ont été classés dans cette catégorie.

De 12h à 16h, le faible volume de tweets favorise la circulation d’informations exclusives. L’annonce est encore en germination, empêchant l’analyse et la satire de se déployer sur Twitter.

De 16h à 17h, l’annonce de la censure se fait plus précise, et les analyses du scoop à venir commencent à être tweetées, mais l’on reste majoritairement dans la publication d’informations.

De 17h à 18h, le rapport s’équilibre : la publication de l’annonce peu après 17h et l’annonce de la conférence de presse de Christine Albanel un peu avant 18h entrent pour moitié dans le volume total des tweets émis pendant cette heure. Immédiatement après l’annonce, les premiers commentaires à chaud sur la décision du Conseil Constitutionnel arrivent dans le flux des tweets, tandis que le sarcasme reste encore contenu, globalement circonscrit à l’expression de tweets jouissifs sur le « fail » d’Hadopi.

De 18h à 20h, la tendance s’inverse complètement. La part des informations recule nettement dans la répartition des tweets. L’annonce de la censure d’Hadopi disparaît quasi totalement au profit des tweets reprenant des verbatims de la conférence de presse ou des déclarations de différents hommes politiques. Les analyses reculent également : les premiers billets de blog commencent à apparaître et les analyses à froid sur les suites de la décision font leur entrée dans le flux des tweets. Deux exemples : le billet de blog de Tristan Nitot (17h – 18h > 17h34 – 17h38) et le décryptage d’Henry Michel (18h – 19h > 19h31 – 19h42). Le recul de la part « info » s’opère au bénéfice de la part « LOL », qui compte pour moitié dans la part des tweets.

Au total, la circulation de l’information totalise un peu moins de la moitié des tweets émis, les analyses un quart, et les tweets sarcastiques un peu moins d’un tiers. Cela montre que Twitter sert principalement de réseau de diffusion autour de cet événement (avec d’autres usages en continu, il peut être beaucoup plus social). La part importante des tweets sarcastiques agit comme un « unificateur social » qui permet de consolider la twittosphère anti-Hadopi autour d’une idée forte à tendance mimétique : les jeux de mots sur Hadopi, l’importation du vocable geek « fail », ou la caricature des tics de langage de Christine Albanel (« Anéfé »), ainsi que d’autres traits d’esprit, participent de cette propagation du mème langagier.

Bouche-à-oreille ou paroles individuelles ?

Twitter est-il en mesure de servir de réseau de diffusion de l’information autonome d’utilisateur à utilisateur, ou est-il dépendant de sources d’information mainstream ? C’est une question fondamentale à laquelle l’étude de cas de l’annonce de la censure d’Hadopi permet de donner des éléments de réponse.

Nous avons choisi d’étudier le ratio entre ce que nous appelons les « prises de parole » (un tweet publié de manière autonome par un twitteur qui ne tient pas l’information qu’il diffuse du réseau Twitter) et les RT, qui permettent de suivre la circulation de l’information à l’intérieur du microcosme de Twitter.

De 12h à 16h, la part de RT dépasse celle des prises de parole. Ceux qui détiennent l’information encore à l’état de rumeur la partagent, et commencent à être retweetés, comme Guillaume Champeau. De 16h à 17h, l’imminence de l’information accroît encore la prépondérance des RT sur les prises de parole individuelles : dans la mesure où l’annonce de la censure est encore à l’état de supposition, Twitter sert de relais d’information, en mode rumeur autour de quelques leaders d’opinion (Guillaume Champeau, Samuel Laurent, Maelis Jamin-Bizet).

A partir de 17h, le bruit s’amplifie. Les prises de paroles s’amplifient également : 300 prises de paroles avec un hashtag #hadopi. La publication de l’information sur les sites des grands journaux diminue alors l’importance des passeurs d’info. Dans cette architecture de la circulation de l’info, le circuit court est privilégié, même si quelques exemples de circuits longs sont à noter (mais ils concernent des retweets uniques de retweets uniques, impliquant donc moins de personnes).

A l’inverse, la publication d’informations nouvelles s’accompagne d’une reprise d’écho qui fait émerger une organisation en liens et fait sortir du schéma global de juxtapositions de prises de paroles isolées. Plusieurs exemples : l’annonce du concert gratuit contre Hadopi du 15 juin par Fabrice Epelboin génère de nombreux retweets (17h – 18h > 17h06 – 17h09 > Fabrice Epelboin), comme la publication par Zetwitte du communiqué officiel du Conseil Constitutionnel (17h – 18h > 17h42 – 17h45).

La structure des canaux de circulations corrobore cette vision : la majorité des retweets se fait en circuit court (tweet-retweet). Lorsque la diffusion de l’information s’étend à 3 ou 4 degrés de retweets, l’information est partagée par un nombre décroissant de twitteurs à mesure qu’elle se diffuse. Sur la map, il n’y a aucun exemple de diffusion d’une information par arborescence (un tweet, 2 RT, puis 4 RT au second degré, etc), qui permettrait de conclure que Twitter est en mesure de se structurer en un véritable réseau de propagation d’informations publiées par les twitteurs eux-mêmes.

Twitter, démocratie ou aristocratie ?

Tout twitteur peut-il être le point de départ d’un circuit d’information ? La question en amène une seconde : la prolifération d’une info dépend-elle de sa nature ou de l’autorité de son émetteur ?

Sur la map, l’impact d’un tweet dépend moins de l’information qu’il contient que du statut de celui qui l’émet. A publication d’information identique, le nombre de retweets varie de zéro à plusieurs. Parmi les 300 prises de positions individuelles émises entre 17h et 18h, seules 21% sont retweetés. Parmi les messages retweetés, 57% ont un RT unique, et seulement 20% sont amplifiés par un large écho (à partir de 3 retweets).

Ceux dont certains tweets sont immédiatement colportés à un large écho disposent d’une forme d’autorité numérique : Guillaume Champeau de Numérama, Samuel Laurent, journaliste au Figaro.fr et bien inséré dans la blogosphère geek ou Tristan Nitot, de Mozilla Europe :

L’autorité d’un twitteur dépend également de l’étendue de son auditoire numérique : plus le nombre de followers est grand, plus l’écho a de chances de se produire et de faire du bruit. Guillaume Champeau, en dépit d’un statut privilégié qui lui permet de détenir des informations exclusives, dispose d’un nombre de followers relativement réduit (160 followers au 10 juin). A l’inverse, la blogueuse Maelis Jamin-Bizet, qui ne fait pas partie des « institutionnels » d’Hadopi, a été largement retweetée avant 17h grâce à l’étendue de son réseau (354 followers au 10 juin) :

Cela rappelle curieusement l’étude publiée au début du mois de juin par le blog d’Harvard Business et concluant que 90% des tweets étaient émis par 10% des utilisateurs. Alors, existe-t-il une aristocratie du tweet ? Le cas d’Hadopi montre en tout cas clairement que des autorités thématiques sont identifiées, et qu’elles vivent numériquement de l’impact de leurs publications.

Pour voir la carte, cliquez ici.