Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Depuis début janvier cet accompagnement se concrétise dans Parlons Défense, le site jeune du ministère. Et surtout dans sa page Facebook, sur laquelle une communauté en construction échange quotidiennement sur les sujets de Défense.

Or, chez spintank, on aime bien le web, mais on aime encore plus quand un lien se crée entre le terrain et le web.

Parlons Défense s’est donc extrait de Facebook pour aller au salon du Bourget.

Dans l’espace Défense du salon, et (presque) au même titre qu’un Rafale, un stand dédié présente aux visiteurs le dispositif.

Et pendant ce temps sur Facebook, bien sûr, on relaie, on raconte les animations du salon, et on accueille des personnels du salon qui répondent aux questions de la communauté.

Passez donc discuter, en ligne ou hors ligne…

]]> http://www.spintank.fr/parlons-defense-au-bourget/feed/ 1 http://www.spintank.fr/e-reputation-chat-rigole-pas/ http://www.spintank.fr/e-reputation-chat-rigole-pas/#comments Wed, 30 Mar 2011 12:46:17 +0000 Amandine http://www.spintank.fr/?p=282 +]]> Ceux qui connaissent l’agence savent que nous avons dans nos bureaux un animal qui nous tient compagnie : le spincat. Si vous ne voyez pas de quoi je parle, vous pouvez faire sa connaissance ici.

Comme de nombreux chiens et chats qui veulent profiter des réseaux sociaux pour échanger et faire de nouvelles rencontres, le spincat est présent sur le web social. Intéressé par le travail de l’agence,  il a décidé de nous consulter pour réaliser un rapide bilan de son e-réputation.

Sans surprise, c’est Facebook que le spincat a choisi comme canal principal de communication (son  profil ici). Un choix pas bête quand on sait que ce réseau social compte des milliers de profils d’animaux de compagnie. Selon la récente étude de Lab42, 14 % des propriétaires de chien aux Etats-Unis ont crée un profil pour leur compagnon, représentant une communauté conséquente dans laquelle le spincat doit s’intégrer.

Néanmoins très loin du chat Maru et autres chiens Boo (en photo ci-contre) qui compte plus de 970 000 fans, le spincat n’a que 92 amis, signe révélateur d’un dysfonctionnement dans sa communication. A y regarder de plus près, le community management mis en œuvre par le spincat laisse en effet à désirer. Délais de réponses trop longs, échanges brefs et peu engageants, le spincat a encore des progrès à faire.  En cas de crise, sa page Facebook pourrait même se retourner contre lui. Ses longs silences pourraient être mal interprétés et créer chez ses fans un sentiment d’abandon et d’indifférence.

A surveiller également, le récent bad buzz du chat Malabar laisserait à penser que les chats n’ont pas la côte chez les internautes français en ce moment. Le spincat devrait penser à se démarquer de ses congénères afin d’éviter tout amalgame avec des homologues félins peu appréciés.

Pour conclure, l’e-réputation du spincat repose encore sur des bases fragiles. Pour révéler son potentiel de star du net, le spincat doit se servir de la communauté animale en ligne comme tremplin et mettre à profit la vidéo, contenu viral par excellence. La gestion du profil Facebook par Beast, le chien de Mark Zuckerberg, est un exemple à suivre pour le spincat.

Twitter s’est imposé, de manière internationale, comme un « phénomène mondial ». C’est – un peu – vrai. Il y a des gens qui utilisent cette plateforme dans le monde entier. Plus de 200 millions d’inscrits. Un tiers de Facebook, pas loin de quatre fois la France.

Mais où sont-ils ?

Twitter livre peu de statistiques. Des sondages existent, mais ils ont du mal à décrire avec fidélité cette réalité de pratique. Le mieux est encore de regarder les utilisateurs, et de profiter de ce qu’ils font pour en avoir un aperçu.

Cette carte des tweets, dans le monde, de la nuit du nouvel an, nous donne un bel aperçu de la répartition des utilisateurs actifs – et avancés – de twitter dans le monde entier. Après tout, elle est plus fiable que n’importe quel sondage qui demanderait à un mauvais échantillon de dire sa pratique. Elle est une observation qui, sans dire des chiffres de toute façon irréels, nous renseigne de manière très lisible sur la répartition de twitter dans le monde.

La vidéo montre l’activité magique de ces millions de personnes criant « bonne année » à minuit, à leurs abonnés. Je vous conseille de la mettre en plein écran.

Quelques notes :

Le Japon est très actif. On le savait déjà. Il a même été le premier à tester la publicité.

L’autre pays majeur, c’est l’Indonésie. En France, on parle beaucoup de la Corée, comme « pays numérique ». De fait, l’Indonésie est un modèle majeur. Quatrième pays au monde sur Facebook, et loin devant le Japon sur twitter. Il serait sans aucun doute utile d’y faire de sérieux voyages d’étude.

Partout dans le monde, il y a un tout petit fond d’activité. L’Inde est faible. Mention pour les républiques d’Asie centrale, et l’Afrique, qui font penser à cette photo de la Corée, la nuit.

En Europe, c’est simple : les Pays-Bas et le Royaume-Uni ont massivement adopté le service. Les autres pays (dont la France) nettement moins.

Aux Etats-Unis, twitter est mainstream. En Amérique du Sud, l’usage est concentré au Brésil (qui par ailleurs serait en train de sérieusement délaisser Orkut, le réseau de Google, contre Facebook).

Pourquoi ? Comment ?

Je défie quiconque d’avoir une explication plausible et sérieuse. Cela tient à tellement de déterminants, qu’un service social s’impose de manière massive ! En France, donc, on en serait à à peine quelques centaines de milliers d’utilisateurs.  Avec un profil particulier.

La transmission mondiale de Facebook s’est faite à partir d’une population très particulière : les étudiants et jeunes professionnels, issus du supérieur. Mobiles internationalement, ils ont essaimé dans le monde entier cet usage, puis transmis à leurs pairs. Le développement de Facebook s’est fait ainsi, par petites grappes se déplaçant de pays en pays.

Pour twitter, il semble que ce soit différent. La transmission et l’adoption massive de l’outil s’est faite sous l’impulsion massive de stars, du mainstream. C’est Ashton Kutcher, Justin Bieber et Lady Gaga qui ont incité des teenagers à passer à l’outil. J’ose donc une hypothèse, ou une question : la carte mondiale de twitter est-elle proche de la carte des pays soumis à la pop music américaine (Japon excepté) ? On sait l’Asie du Sud-Est (au sens large, par exemple en Indonésie) très fan de Lady Gaga.

Autre déterminant de l’adoption : la maturité d’usage. Quiconque a un peu trainé sur Livejournal à une époque, ou sur Tumblr aujourd’hui, sait que les jeunesses de Manille et Jakarta sont hype connectées, et surtout, actives, en ligne, principalement sur des outils étrangers. Raison simple : pas de start-ups et fournisseurs locaux. En Thaïlande, c’est pareil : cohabitent des sites web artisanaux et des services occidentaux (américains, surtout ; pas chinois, ni japonais). L’usage est massif.

Le soft power américain est là, aujourd’hui : dans la fascination qu’ont de jeunes de tous ces pays pour des plateformes dessinées aux Etats-Unis, qui façonnent plus que les contenus culturels qu’ils consomment : on parle bien ici de leurs pratiques sociales.

En France ?

Et si une des raisons de l’adoption lente de Twitter en France était liée à la fidélité relative des adolescents à Skyrock pour leur sociabilité ? Leur switch récent sur Facebook freinerait une nouvelle adoption…

A suivre, dans les mois prochains : le décollage aura-t-il lieu ?

Pourtant, il y a beaucoup de cas où aller sur Facebook ne sert à rien. Sans même parler des erreurs retentissantes, comme la récente crise de Nestlé, combien de pages restent à moitié mortes, laissées en friche, attaquées par les commentaires de spam, heureusement dans l’intimité des 250 fans (ou « qui aiment » comme on dit désormais), qui appartiennent pour moitié à l’annonceur et pour moitié à l’agence ? Combien de pages mal customisées et sans design, sans contenus ni histoire à raconter, où même les informations de base font défaut ? Combien de fausses bonnes idées où seuls les concours et l’appât du gain permettent de grappiller quelques « fans » bien peu fidèles en vérité ?

Aller sur Facebook, cela veut dire en respecter les usages, et en premier lieu l’esprit de partage social léger, positif et souvent superficiel qui fait 90% des interactions du site. Cela implique d’avoir quelque chose à dire à un public plutôt orienté information ou consommation, et pas très motivé par les sujets corporates. Cela demande enfin des moyens d’être visible autrement plus conséquents que le « naturellement viral » wall-to-wall, en commençant par un investissement publicitaire décent pour amener à soi rapidement un premier public. Bref si créer une page consiste à y brancher un pauvre flux RSS pour y pousser les communiqués de presse et attendre de voir ce qu’il passe, c’est une perte de temps et un risque pour l’entreprise : il vaut mieux s’en abstenir.

Au fond il en est de la page Facebook comme des sites internet au début : aller sur le web, c’était avoir un site, point final, et tant pis pour les blogs et les forums qui parlent de ma marque. Il faudrait éviter de refaire cette erreur  – et d’autant plus que le nouveau Facebook est peut être le moyen de développer une présence a minima. Si tout le monde n’a pas vocation à « aimer » mon entreprise, le système de partage de contenus renforcé peut suffire à émerger intelligemment, sur Facebook et ailleurs. Avec ou sans page officielle…