Designing Obama, un livre participatif

Nous avons reçu cette semaine chez Spintank une jolie surprise. Il s’agit d’un livre. Mais pas vraiment un livre comme les autres.

Designing Obama est un livre particulier, à plus d’un titre. C’est un livre qui parle de notre époque. Et, au-delà de son sujet, c’est aussi ce qu’est ce livre, au-delà de l’objet, qui nous intéresse. Comme son nom l’indique, Designing Obama traite en effet de l’univers visuel, de l’identité et de la création graphique qui a entouré la campagne de Barack Obama. Ce n’est pas le seul livre en ce sens : d’autres s’y sont essayés. Mais peu avec la combinaison suivante :

- il a été écrit, compilé, rédigé, édité, par Scott Thomas, qui était le responsable de l’identité visuelle de la campagne ;

- il n’a pas été financé par un éditeur classique, mais dans une démarche de souscription, participative ;

- il a entièrement édité, imprimé, géré par Scott Thomas lui-même (et ses amis).

Cela en fait autre chose qu’un livre de plus sur Obama. C’est le livre de son directeur artistique, de A à Z. Et c’est le livre de tous ceux qui ont cru dans son projet, lancé un peu en l’air au début, puis sérieusement, de compiler dans un bel ouvrage ce qui fut une des campagnes les plus créatives et professionnelles du point de vue de la création.

Tout à commencé sur Kickstarter. Cette plateforme s’impose comme un espace extraordinaire pour lever des fonds, rassembler des soutiens, autour de tous types de projets. Vous souhaitez lancer Diaspora, un Facebook libre ? Vous y lèverez 200.000 dollars en quelques jours. Vous souhaitez, comme Scott, éditer un livre sur ce qui vous a occupé pendant deux ans ? Pareil. Scott a recueilli 84.000 $ de commandes, avant même que le sommaire de son livre ne soit écrit. Spintank en était : nous avions envie de ce livre, et nous avions envie d’aider Scott dans ce projet, même avec une participation symbolique.

Sur la base de cette petite vidéo :

Sur un an, Scott aura fait tout le boulot : lever les fonds, vendre son projet, écrire, récupérer et éditer les images, faire une maquette exceptionnelle, et imprimer, puis expédier un livre extraordinaire. Celui que nous avons les mains, aujourd’hui, est magnifique. Couverture, maquette, impression soignée, détails qui donnent envie de le conserver comme un objet exceptionnel. Tout cela a été fait par un homme, dans son garage, avec l’aide de volontaires et passionnés, et l’envie de ceux qui étaient derrière lui.

Scott a connu des difficultés. Il ne savait pas imprimer un livre, ne connaissait pas les bons imprimeurs, il a eu une masse de boulot incroyable. Mais il avait derrière lui 1312 personnes un peu folles, qui lui avaient fait confiance. Il les tenait au courant, leur indiquait ses problèmes, sur son blog. Parfois, ça a discuté ferme. Le temps a été long, mais Scott nous a engagés avec lui dans cette belle aventure. Et ça a marché. Tout simplement parce que scott a fabriqué un produit extraordinaire, en l’expliquant, en constitutant autour de lui une communauté, en étant très respectueux d’elle, après l’avoir engagée, et en tentant en permanence de lui rendre plus qu’elle n’avait donné.

C’est réussi. Et c’est une des belles histoires de ce qui se passe avec le web. Je n’ai jamais rencontré Scott Thomas (j’aurais presque pu, mais on s’est ratés). Il m’est familier à présent, je lui ai filé un coup de main pour son projet, il m’a rendu un livre magnifique et chargé d’histoire qui vaut plus que les 100€ que Spintank y a consacrés. Sans le web, Scott aurait été un lointain personnage dont j’aurais peut-être pu entendre parler dans un article de journaliste. Là, on se tutoie, à présent.

Donc, si vous voulez voir une des seules éditions françaises de ce livre collector, il suffit de nous rendre visite…

Pour d’autres images du livre, le mieux est de remonter à la source.

Plateformes communautaires de marques : Spintank publie son livre blanc

L’exposition donnée à de nombreux dispositifs participatifs portés par le politique – de Désirs d’Avenir à MyBarackObama, maintes fois cités en modèle, en passant par les avatars plus récents, Coopol et Créateurs de possibles – a favorisé leur notoriété et imposé leur usage dans le domaine de la communication des marques et entreprises.

Le discours prophétique sur le 2.0, sous forme d’injonction, crée un bruit de fond, dans lequel il n’est pas facile d’y voir clair : que doivent proposer les marques à leurs « réseaux », leurs « communautés » ? Très peu de réflexion se fait sur les usages, les pratiques des consommateurs. Nous avons voulu y contribuer.

Objet encore trop récent, absence d’unicité, la plateforme communautaire mérite pourtant qu’on lui accorde plus qu’une validation de principe, qu’on dépasse le « buzz word ».

C’est cette relative virginité en matière de données, comparée au foisonnement de discours, qui nous a conduits à entreprendre un travail de réflexion sur le sujet :
- Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
- Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
- Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette forme d’ouverture ?

L’analyse de nombreux cas passés devait nous permettre d’éclairer, d’ordonner et de développer une pédagogie sur cette pratique. L’interrogation des publics, sur leurs usages et leurs attentes, doit permettre de casser les idées fausses, pour se concentrer sur les vraies conditions de succès.

Pourquoi les plateformes communautaires ?

Les incursions d’une marque sur les espaces de discussion/partage en ligne ne sont pas toujours bien perçues par les publics eux-mêmes, qui attendent des entreprises qu’elles sachent rester à leur place, ne viennent pas troubler l’équilibre, la – relative – quiétude et l’entre-soi qui y règnent. On apprécie également de pouvoir retrouver la marque chez elle, sur son url, au sein d’un espace public numérique qui subit de multiples interférences publicitaires.

Proposer un espace communautaire propre apparaît dès lors comme légitime, en complément, prolongation d’une stratégie de présence en ligne, au cœur des lieux d’usages.

Ce type de dispositif répond aussi à des ambitions évidentes en matière de communication : la plateforme créée par la marque constitue une formidable opportunité de révéler son potentiel communautaire, d’en tirer toute la richesse et d’inscrire ces bénéfices dans sa stratégie de communication. C’est finalement un des rares espaces à même de constituer « le vaisseau amiral » de la marque sur le web social, susceptible de refondre totalement la relation aux publics.

« Communautaire et communautaire »

Du « participatif » ou du « communautaire » on a souvent l’impression d’en faire, mais on n’y parvient en réalité que rarement :
- Beaucoup d’initiatives périclitent rapidement faute de participants
- Peu d’entreprises ont finalement réellement franchi le pas
- La plupart des français méconnaissent aujourd’hui l’existence et l’usage de ce type de dispositif

Notre champ s’est donc finalement concentré sur une cinquantaine d’initiatives, glanées principalement aux USA et en France, desquelles nous avons extrait 30 cas emblématiques, « idéal typiques ».

Le volet opinion de notre étude, déjà présenté il y a un mois, a interrogé les attentes et pratiques des publics.

De cette confrontation, nous avons tiré des enseignements, que nous vous livrons en synthèse, dans ce livre blanc.

Les plateformes communautaires méritaient bien que l’on s’y intéresse et qu’on dresse enfin un état des lieux, sans idée préconçue, sans cadre a priori.

Celui-ci ne se veut pas exhaustif, il n’est pas non plus définitif ; en revanche il a pour objectif de rendre intelligible ce matériau, de le classer, de catégoriser des réalités variées.

Il est désormais soumis à votre appréciation et s’ouvre au débat.

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Quelques nouvelles de Spintank

Quelques nouvelles de l’agence avant l’été. Deux projets viennent de passer des étapes majeures, d’autres naissent.

Lycée pour tous

Le 20 mars, Lycée pour tous ouvrait. Le 2 juin dernier, Richard Descoings a remis son rapport sur le lycée au Président de la République. Ce rapport est avant tout le fruit de cette grande écoute du terrain. 80 tables rondes ont été organisées, dans 76 départements, avec en filigrane la plus grande d’entre elles, celle du web. En un peu plus de deux mois, le site a accueilli plus de 500.000 visites. Chacun pouvait venir proposer, commenter, noter les idées des autres, professeurs, personnels, parents d’élève, lycéens. Le volume de cette consultation en fait une des plus importantes qui ait été menée sur un sujet de politique publique en France (et même en Europe). Elle a mêlé terrain et web dans une logique commune. Et la qualité a été au rendez-vous, avec de nombreux débats argumentés, jamais hostiles.
Le dialogue se poursuit sur Lycée pour tous, vos remarques, critiques et questions à Richard Descoings y sont les bienvenues. La suite devrait intervenir rapidement. Pour spintank, ces deux mois et quelques de consultation ont été intenses, passionnants, et riches d’enseignements sur ce qu’est une consultation qui marche.

Les élections européennes

Dimanche dernier, un tout petit peu plus de 40% des électeurs français se sont déplacés pour élire leurs députés européens, avec les résultats que l’on connait. Cette campagne a été jugée atone, en retrait. Nous pensons qu’elle a été riche. Évidemment, ce n’est pas une campagne présidentielle, évidemment, l’affrontement et le grand débat n’a pas vraiment eu lieu. Mais cette campagne, qui était la première grande campagne électorale post Obama, a été intéressante, pour ce qu’elle a appris sur le rôle du web, sa cristallisation, son utilisation par les partis. Accompagner la liste qui a effectué le meilleur score de ces élections a été une expérience dense et, là encore très riche d’enseignements.

Nous allons revenir sur cette campagne et le rôle du web dans une série de billets, le temps de laisser reposer notre expérience.

En attendant, aujourd’hui ouvre chez spintank un nouveau projet de consultation. Dont nous espérons vous donner des nouvelles très bientôt…