Plateformes communautaires de marques : Spintank publie son livre blanc

L’exposition donnée à de nombreux dispositifs participatifs portés par le politique – de Désirs d’Avenir à MyBarackObama, maintes fois cités en modèle, en passant par les avatars plus récents, Coopol et Créateurs de possibles – a favorisé leur notoriété et imposé leur usage dans le domaine de la communication des marques et entreprises.

Le discours prophétique sur le 2.0, sous forme d’injonction, crée un bruit de fond, dans lequel il n’est pas facile d’y voir clair : que doivent proposer les marques à leurs « réseaux », leurs « communautés » ? Très peu de réflexion se fait sur les usages, les pratiques des consommateurs. Nous avons voulu y contribuer.

Objet encore trop récent, absence d’unicité, la plateforme communautaire mérite pourtant qu’on lui accorde plus qu’une validation de principe, qu’on dépasse le « buzz word ».

C’est cette relative virginité en matière de données, comparée au foisonnement de discours, qui nous a conduits à entreprendre un travail de réflexion sur le sujet :
- Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
- Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
- Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette forme d’ouverture ?

L’analyse de nombreux cas passés devait nous permettre d’éclairer, d’ordonner et de développer une pédagogie sur cette pratique. L’interrogation des publics, sur leurs usages et leurs attentes, doit permettre de casser les idées fausses, pour se concentrer sur les vraies conditions de succès.

Pourquoi les plateformes communautaires ?

Les incursions d’une marque sur les espaces de discussion/partage en ligne ne sont pas toujours bien perçues par les publics eux-mêmes, qui attendent des entreprises qu’elles sachent rester à leur place, ne viennent pas troubler l’équilibre, la – relative – quiétude et l’entre-soi qui y règnent. On apprécie également de pouvoir retrouver la marque chez elle, sur son url, au sein d’un espace public numérique qui subit de multiples interférences publicitaires.

Proposer un espace communautaire propre apparaît dès lors comme légitime, en complément, prolongation d’une stratégie de présence en ligne, au cœur des lieux d’usages.

Ce type de dispositif répond aussi à des ambitions évidentes en matière de communication : la plateforme créée par la marque constitue une formidable opportunité de révéler son potentiel communautaire, d’en tirer toute la richesse et d’inscrire ces bénéfices dans sa stratégie de communication. C’est finalement un des rares espaces à même de constituer « le vaisseau amiral » de la marque sur le web social, susceptible de refondre totalement la relation aux publics.

« Communautaire et communautaire »

Du « participatif » ou du « communautaire » on a souvent l’impression d’en faire, mais on n’y parvient en réalité que rarement :
- Beaucoup d’initiatives périclitent rapidement faute de participants
- Peu d’entreprises ont finalement réellement franchi le pas
- La plupart des français méconnaissent aujourd’hui l’existence et l’usage de ce type de dispositif

Notre champ s’est donc finalement concentré sur une cinquantaine d’initiatives, glanées principalement aux USA et en France, desquelles nous avons extrait 30 cas emblématiques, « idéal typiques ».

Le volet opinion de notre étude, déjà présenté il y a un mois, a interrogé les attentes et pratiques des publics.

De cette confrontation, nous avons tiré des enseignements, que nous vous livrons en synthèse, dans ce livre blanc.

Les plateformes communautaires méritaient bien que l’on s’y intéresse et qu’on dresse enfin un état des lieux, sans idée préconçue, sans cadre a priori.

Celui-ci ne se veut pas exhaustif, il n’est pas non plus définitif ; en revanche il a pour objectif de rendre intelligible ce matériau, de le classer, de catégoriser des réalités variées.

Il est désormais soumis à votre appréciation et s’ouvre au débat.

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Les Français boudent les plateformes communautaires de marques

Le discours sur l’entreprise 2.0 est volontiers prophétique. L’internaute serait un nouveau consommateur citoyen, avide d’expression en réseau, que l’on pourrait mobiliser, appeler à la participation, à la co-création.

Et dans la réalité ?

Où en sont les Français ? Que font-ils quand ils s’expriment en ligne, à l’égard des entreprises ? Se rendent-ils sur les plate-formes proposées par les marques ? Sont-ils prêts à participer ? A quelles conditions ? Nous sommes allés les interroger avec OpinionWay.

Notre objectif est simple : ouvrir de nouvelles perspectives dans la relation qu’entretiennent les entreprises avec leurs parties prenantes en ligne. Le faire de façon pragmatique, en nous appuyant sur la réalité des usages plutôt que sur la simple injonction prophétique.

Dans un mois, nous vous présenterons la suite de cette recherche des pratiques. L’enjeu : effectuer un état des lieux complet de ces nouvelles démarches d’engagement des publics, en analysant leurs conditions de succès ou d’échec. Voici déjà quelques enseignements…

Notre sondage : des français qui ne pratiquent pas, mais pourraient le faire, sous certaines conditions.

Que nous disent les Français ? Qu’il ne suffit pas de convoquer les citoyens-consommateurs pour qu’ils viennent joyeusement débattre avec les entreprises ; mais aussi qu’il y a la possibilité d’un dialogue fructueux, pour peu que les consommateurs s’y retrouvent.

Pour parvenir à engager cette nouvelle relation avec leurs publics, les marques doivent proposer des espaces qui renforcent et améliorent en premier lieu la relation client, principale attente des français, mais également offrir un service « véritablement utile » aux internautes, qui se méfient des « opérations marketing », et enfin s’insérer au cœur des dispositifs de communication en ligne pour gagner en visibilité et en autonomie.

Tout est dans cette liste de dix enseignement-clefs, ces trois graphiques, le communiqué de presse, et cette présentation jointe.

10 enseignements de ce sondage :

- Seuls 17% des Français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise ;

- Moins d’un Français sur dix déclare s’être déjà exprimé sur une plateforme de marque ;

- Plus de 80% des Français ignorent l’existence des plateformes communautaires de marques ;

- Seulement 14% des participants déclarent avoir pris connaissance de l’existence d’une plateforme par bouche-à-oreille ;

- 38% de ceux qui s’y sont déjà exprimés l’ont fait avant tout pour manifester une insatisfaction ;

- Plus de 2/3 des utilisateurs des plateformes sont satisfaits de l’expérience ;

- Près de 9 Français sur 10 jugent les commentaires et avis d’internautes utiles ;

- 70% des Français qui s’expriment en ligne le font directement au sujet des produits ou services de l’entreprise ;

- Près 40% des personnes n’ayant jamais exprimé d’opinion sur les entreprises se déclarent toutefois prêtes à utiliser une plateforme communautaire ;

- Un Français sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque s’il a accès à des réponses précises ou à une compensation.

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Notre synthèse des résultats

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Le sondage intégral

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Le communiqué de presse

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