Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Mais on peut, à cette occasion rapppeler une évidence. Les réseaux sociaux sont féminins.

Ils ne le sont pas nécessairement dans leur usage, ou dans le management des plateformes (quoi de plus typiquement masculin ou misogyne que la culture jock/geek des fondateurs de Facebook ?). Ils le sont dans leur usage.

C’est tout simplement ce que nous disait une femme admirable, Eszter Hargittai, une des meilleurs sociologues des usages du web (moins connue que Danah – queer myspace – Boyd, plus académique, mais aussi plus mordante et moins pop ?). Dans une étude parue l’année dernière (sur la base d’un sondage – papier – auprès d’étudiants de college), Eszter établissait une typologie de l’usage des réseaux sociaux, entre Non-users, dabblers, samplers, et devotees, sur le modèle suivant :

Pour le détail et la VO, référez-vous à son papier (PDF).

En soi, qu’il y ait des passionnés qui s’investissent beaucoup sur une plateforme, et des omnivores qui vont à fond partout n’est pas une sruprise. Parmi une des révélations de son étude, ceci-dit, celle des différences de comportement par sexe est très frappante :

Chez les hommes, la proportion de non-utilisateurs est nettement plus importante que chez les femmes. Autre fait marquant : les femmes sont beaucoup plus nombreuses à être des multi-utilisatrices très investies dans plusieurs plateformes que les hommes (les omnivores).

Surprenant ? Pas qu’un peu. Et surtout, au-delà de la surprise, une vraie mutation. L’image du nerd, du technophile perdu derrière son écran, qui fabrique une sociabilité numérique à défaut d’une autre est derrière nous, définitivement. Les outils, dans leur design, ont évolué : des cours communes avec de vrais concours de machisme que pouvaient être les premiers embryons de sociabilité (forums, BBS, newsgroups), on passe à des formes plus douces, plus individuelles, valorisant mieux la complexité et des valeurs qui autorisent plus la diversité d’expression, et donc la participation – et la reconnaissance – active des femmes.

Voilà une petite contribution à cette journée, et un bon signe que cet univers est sorti de son adolescence. Les femmes y sont toujours plus promptes que nous.

Bonne fête à toutes les femmes sur tous les réseaux ! Et vivent les omnivores !

Une (très) brève histoire de Twitter en France

Printemps 2007, après une apparition remarquée au festival « South by Southwest », Twitter commence à faire parler de lui dans la blogosphère « techno ». En France,  jusque fin 2008, l’outil restera confiné à cette sphère, qui l’utilise principalement pour se tenir au courant des dernières nouveautés du secteur. Les échanges sont faibles, les débats quasi inexistants. Le premier sujet qui fera un peu débat sur le réseau est lié à la polémique du fichier Edvige, à l’automne 2008.

Suivant le succès de Twitter aux Etats-Unis, notamment auprès des stars de la musique et d’Hollywood, les journalistes vont progressivement adopter l’outil à partir de la fin 2008. Le point d’orgue de cet engouement sera la fameuse « révolution iranienne » du printemps 2009. Semblable à un fil de dépêches, la « timeline » de Twitter a vite trouvé sa place dans les rédactions. Les journalistes web (souvent jeunes) s’en sont emparés, d’une part pour veiller un territoire où les informations apparaissent et disparaissent en temps réel, et d’autre part pour s’exprimer, par exemple pour faire la promotion de leurs articles, ou pour échanger entre eux. Parmi ces journalistes, certains se sont distingués par leur utilisation (drôle ou surprenante) de l’outil, faisant de Twitter l’arme ultime pour se faire « repérer » ou, autrement dit, travailler son « personal branding. »

Twitter  est donc très bien implanté dans cette toute petite sphère de la société, qui compte en France quelques centaines de personnes tout au plus. Cette sphère a ses propres rites, ses propres codes, ses stars et ses « trolls »… Si on arrêtait l’observation ici, on pourrait estimer que Twitter est le pré carré des journalistes, des « blogueurs influents » et des communicants. Cette analyse, souvent auto entretenue s’avère pourtant inexacte. Il n’y a pas une « twittosphère », mais plusieurs : la « twittosphère » media-communicante masque la perception des autres, comme avait pu le faire une « blogosphère » similaire (avec moins de journalistes) à l’époque.

Coucou, tu veux voir ma longue traîne ?

La longue traîne s'applique très bien à Twitter : la part la plus importante des échanges a lieu dans la partie droite de l'illustration, entre une multitude de petits comptes

S’il n’existe pas de chiffre certifié sur l’importance de Twitter en France, l’usage est manifestement en forte croissance partout dans le monde, et donc aussi chez nous. Avec cette croissance, Twitter subit le même phénomène qu’ont connu les blogs il y a 5-6 ans : une hyper-fragmentation des utilisateurs. Il y a deux ans, lorsqu’on s’inscrivait sur Twitter, on avait le choix entre quelques dizaines de personnes à suivre, aujourd’hui un utilisateur peut décider d’accorder (ou pas) son attention à plusieurs milliers de comptes. Dans ce contexte, l’influence que détient le haut de la traine s’amenuise jour après jour face à la multitude de comptes qui émergent, dans l’infini de la longue traîne… Établir un classement des « meilleurs comptes à suivre » ou un « top des Twittos » est à peu près aussi pertinent qu’un dossier spécial de l’Express ou de Challenges sur les « blogueurs influents ».

Une audience plus diffuse entraine une grande difficulté à capter l’attention : c’est la première chose à savoir pour qui veut se faire une place sur Twitter. Il n’y a plus de prime à la nouveauté. Mais le véritable phénomène de ces derniers mois, c’est la diversification des utilisateurs et des usages, bien au delà de la sphère traditionnelle « technophile, market/com, médias ».

C’est ce que nous avons pu observer en menant divers projets sur Twitter depuis plus de deux ans, que ce soit dans le domaine politique, de l’emploi, de l’Europe, de la santé, du sport, du numérique, de la défense ou de la culture… Lorsque nous conseillons à nos clients de prendre la parole sur Twitter, ce n’est pas uniquement pour suivre une mode, ou pour se connecter avec les leaders d’opinion, c’est surtout parce que dans chacune de ces sphères, nous observons des utilisateurs et des usages particuliers, très complémentaires d’autres formes d’expression en ligne.

Plusieurs communautés

La sphère politique s’est constituée lors des élections européennes de 2009. Certains politiques se sont inscrits sur Twitter par pur effet de mode, beaucoup n’y ont plus mis les pieds une fois élus (ou battus)… Mais certains sont restés, pour différentes raisons. La présence de ces acteurs politiques a servi d’aimant pour attirer d’autres utilisateurs : militants, sympathisants, blogueurs (certains étaient déjà là avant), qui se sont approprié l’outil, excellent support pour diffuser des courtes idées, des slogans, ou des liens vers d’autres territoires du web. Si les réseaux sociaux crées par les organisations politiques ont du mal à prendre, sur Twitter, la conversation est là, et devrait s’amplifier à l’approche des prochaines échéances politiques.

Une autre population très présente sur Twitter : la sphère des ressources humaines, qui a depuis plusieurs années fortement investi le web, notamment sur les sujets du recrutement en ligne et de la fameuse « e-reputation ». Autour de certains piliers, une véritable communauté s’est construite, avec de nouveaux acteurs, qui échangent tous les jours autour de l’actualité du recrutement, du management, de la formation…

D’autres communautés émergent  comme celle des étudiants en droit : beaucoup sont d’abord venus pour suivre les commentaire de leur maître puis s’en sont servis pour échanger entre eux : entraide sur les cours, commentaires sur l’actualité juridique, échange de conseils, d’expériences…

On pourrait en citer bien d’autres : le foot, le vin (une dérivée de la blogosphère oenophile), les jeux vidéos, la mode, l’économie, les amateurs de rap…

Chaque sphère a son propre fonctionnement, certaines sont plus perméables que d’autres, la sphère des écologistes est très connectée avec la sphère européenne par exemple, celle des partisans du logiciel libre est très liée avec la sphère politique, la sphère du vin assez autocentrée. Chacune a ses propres leaders, mais aussi ses propres rites, le fameux #ff , très pratiqué dans le petit monde des agences de communication n’a pas cours lorsqu’on parle de sport, ou de politique internationale. Un exemple parmi d’autres : le #PPCS qui signifie « Première Phrase de ConSultation », il est utilisé par de nombreux spécialistes de la santé lorsqu’ils tweetent les premiers mots de leurs patients.

Certes, toutes ces sphères sont plus ou moins liées les unes aux autres, et certaines communautés sont imbriquées dans d’autres, plus larges : la sphère du foot est indépendante,  mais aussi fortement insérée dans celle du sport.  les gens qui échangent sur l’actualité économique le font beaucoup avec ceux qui discutent de politique, etc… Arrêtons nous à présent sur un phénomène très fort de ces derniers mois : l’arrivée en force des adolescents.

Anais, collégienne – un tweet toutes les 4 minutes

Absents des études et des sondages, les 13-19 sont pourtant bien là :

Toi aussi dans ton collège tes unique : tes l’une des rares personne a avoir Twitter. http://twitter.com/#!/ThatsAnais/status/3496486528622592

Ce message a été publié mi novembre, il a immédiatement été « RT » (repris) par plus d’une centaine d’autres utilisateurs de Twitter. Les ados, venus sur Twitter pour suivre les stars américaines qu’ils adorent (Justin Bieber, Lady Gaga, Miley Cirus), sont restés pour échanger avec leurs « pairs », qu’ils soient dans la même classe qu’eux, ou à plusieurs centaines de kilomètres. Ces utilisateurs ont grandi avec les téléphones portables, ils ont donc une utilisation très intensive de l’outil. Lorsque le tweet cité plus haut a été publié, j’avais calculé la fréquence de publication de son auteur. Inscrite depuis fin juillet, elle (@thatsanais) avait déjà publié près de 17 000 messages, soit en moyenne 1 toutes les 4 minutes, 12 heures par jour, 7 jours sur 7, pendant 3 mois et demi.

Que contiennent ces multiples échanges ? Beaucoup de sociabilisation légère : on adhère aux propos d’un autre, on félicite les membres de son réseau, on essaye d’attirer l’attention sur soi, on se plaint, on se soutient… On retrouve ici beaucoup d’éléments de la mise en scène personnelle qui règne sur Facebook, mélangé avec des pratiques issus des Skyblogs.

Caramail, les followers en plus

On est ici, loin, très loin du journalisme de liens et du « personal branding ». Utilisé avec d’autres plateformes, comme Formspring qui permet de poser des questions personnelles ou Twitcam, qui offre la possibilité de se filmer en train de répondre aux questions que tweet son audience, cette sphère utilise Twitter comme on utilisait Caramail il y a dix ans, pour raconter sa vie à d’autres personnes, échanger avec des gens qui partagent le même centre d’intérêt, attirer l’attention… Sauf qu’avec Twitter, la popularité d’une personne est facilement mesurable (Followers, RT, #FF …)

Si l’on essaye de classer ces usages dans la typologie de Dominique Cardon, ce sera en bas à gauche du schéma, dans le territoire de l’identité narrative.  C’est d’ailleurs très souvent sur ce territoire que naissent des usages qui se répandent ensuite ailleurs. Twitcam en est le dernier exemple en date, d’abord utilisé par des adolescents en manque de popularité, le service est depuis peu investit par la très sérieuse sphère politique… Verra t-on un jour les entreprises se mettre à l’utilisation effective de ces plateformes, aussi ? On rêve en secret chez Spintank d’un formspring de marque – pour cible ado.

Quelle place pour les entreprises et les institutions ?

On l’a dit plus haut, l’audience de Twitter va en se fragmentant, il serait donc plus difficile pour une entreprise d’attirer l’attention sur elle ? Pas forcément, car sur Twitter, elle rencontrera l’ensemble de ses parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs, partenaires, experts…) et pas seulement des blogeurs et des journalistes. Pour faire passer son message sur Twitter, une entreprise devra :

- Identifier sa/ses cibles, au-delà du top 100 et des « influenceurs »

- Les écouter avant de prendre la parole, comprendre comment elles échangent, avec qui, sur quels sujets…

- Se mailler progressivement avec elles

- Définir comment communiquer auprès de chacune de ces cibles

- Inscrire ce nouveau mode de communication dans une pratique pérenne, et ne pas se reposer sur une simple posture affichée

La prise de parole sera couronnée de succès si l’entreprise apporte une vraie valeur ajoutée à son expression en ligne : dialogue, informations exclusives… Il s’agit bien de dépasser l’outil, pour l’insérer dans une stratégie générale de présence : aller sur Twitter conquérir ces publics doit se penser en complément d’autres espaces d’expression.

Les compte Twitter de l’agence, ceux des salariés

La participation, ceci-dit, n’est pas chose aisée. Ségolène Royal et son équipe l’ont appris : après une période un peu simpliste qui consistait à simplement ouvrir une porte, c’est une mécanique structurée qui s’est mise en place, avec une promesse qui n’était pas celle de la simple expression populaire, mais bien celle d’une influence directe sur la perception de la candidate de la réalité. Il s’agissait de fournir à la future présidente un prisme, une vision de la société et ses problèmes. La mécanique a donc dépassé le simple forum désorganisé : il s’agissait avant tout d’organiser le flux remontant, qui ne tarisse pas les contributions, mais leur donne une perspective de prise en compte légitime. Votes, modérateurs, qualification des contributions, valorisation des participants actifs et utiles à la micro-société des comités désirs d’avenir…

De cet exemple, certains semblent s’inspirer. Las, tout n’est pas nécessairement à reprendre. Surtout, ce qu’il faut reprendre, ce n’est pas tant le simple principe participatif affiché, de manière brute, ou les nuages qui font rêver, que les prérequis d’une mécanique participative. L’entreprise doit s’interroger sur sa légitimité à porter un discours participatif, sur sa capacité à le prendre en compte, à offrir aux propositions de ses publics une terminaison à leur expression.

La banque qui, actuellement, demande aux français ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers a une certaine légitimité à porter un tel discours. La démarche d’appel à contribution est en tout cas en ligne avec le positionnement de « la banque à qui parler », celle qui s’ouvre, est disponible, écoute. Un peu comme Ségolène Royal est également la candidate à qui parler. On retrouve d’ailleurs la charte graphique de désirs d’avenir, pleine de nuages censés exprimer l’avenir et les rêves les plus fous.

Cependant, le contrat passé avec les participants sur le site n’est pas clair : on tombe non sur un forum participatif, avec une prise en compte future des contributions, un échange entre clients, pour faire émerger des idées nouvelles de ce que serait une banque idéale, mais sur un « jeu concours », avec un iPod nano 2Go à gagner. On peut consulter d’autres propositions, mais sans les relier à leur auteur, sans pouvoir donner son avis ou dire ce qu’on en pense. Les résultats, d’ailleurs, sont étonnamment sages et sobres, packagés comme des verbatims issus d’une étude.

Une promesse de participation, et un jeu concours en résultat, sans contrat sur ce qui engagerait le Crédit Mutuel. La promesse est duperie partielle. On utilise l’internaute comme un simple alibi de communication, pour faire du spot télé et radio et positionner la marque sur un territoire qu’elle croit légitime. On verra demain fleurir dans la presse quelques résultats de ce sondage, indiquant que les français aiment avoir un interlocuteur unique pour leur banque et leur assurance, ou veulent de meilleurs horaires d’ouverture.

La banque a de la chance : elle a peu d’opposants réels. Si quelques communautés malveillantes s’emparaient de la chose, elles pourraient utiliser ce simulacre de manière très nuisible. Reste que, même sans cette menace, une telle fausse participation limite considérablement le potentiel viral de l’opération.

Est-ce le signe qu’il va falloir songer à s’intéresser sérieusement à Second Life ?

« Alors t’y es allé ? T’as réussi à voler ? T’as dragué des filles ? T’es allé sur l’île de Sarko ? »

Le phénomène SL est également devenu parallèlement à son succès, un laboratoire à fantasmes :
Nouvelle agora politique, nouvel eldorado pour les entrepreneurs et autres investisseurs, et nouvel espace de liberté pour les freaks en tout genre.
Mais aussi nouvel internet ! C’est du moins ce que nous promet Gregory Kapustin, créateur de la webradio Radiodela méduse.org, étudiant à l’Institut des médias de Paris dans un article paru sur dans le Libé du 26 janvier. Celui-ci nous annonce l’avènement de l’internet 3.0 avec l’arrivée de Second Life.
« Si jamais Second Life devenait ce qu’il peut devenir (le nouveau standard du Web), l’entité invisible qu’est l’internaute deviendrait un personnage («avatar») en trois dimensions ; et, au lieu de visiter des pages en tapant leur adresse URL, il naviguerait géographiquement dans un monde virtuel, chaque site web étant devenu une maison, un immeuble, un café, un supermarché, une galerie, selon l’utilité visée. »
Whaou ! Bon, on n’avait déjà pas complètement digéré le web 2.0, et il faudrait déjà passer
au 3 ? Ok…

Certes, l’expérience proposée par SL, naviguer à travers divers environnement, entrer en contact avec d’autres personnes, présente effectivement une certaine analogie avec Internet.
Certes le moteur de recherche incorporé permet de se téléporter  instantanément dans n’importe quel lieu, un peu comme avec Google.
Certes ce monde virtuel peut potentiellement regrouper l’ensemble des contenus et des services offerts par le web, social networking, information, commerce, enseignement, divertissement… Tout en les intégrant dans un environnement 3D en perpétuelle évolution.

Donc ce qui diffère finalement par rapport à l’Internet classique,  c’est l’incarnation virtuelle de son moi numérique voyageant au sein d’un l’espace modélisé en 3D.
Un peu comme dans Matrix, mais à l’envers…
Mais en réalité, passé le quart d’heure ludique et un peu sexy de la customisation de son personnage, l’incarnation devient vite un énorme handicap en terme de navigation, voire une contingence insupportable.
L’interface nécessite de passer par son avatar pour accéder à une adresse.
En clair on est toujours là où on est, et pas ailleurs. En comparaison, votre navigateur classique vous permet lui d’ouvrir simultanément 40 fenêtres et de passer de l’une à l’autre d’un simple clic.
Contrairement à ce que nous affirme l’auteur, « Bien sûr, on peut se téléporter à un endroit en tapant une adresse simple, on ne perdrait donc pas en rapidité ». Second Life s’il devenait le nouvel Internet, briderait considérablement la mobilité qui nous est offerte aujourd’hui par le Web.

Personnellement ma manière de naviguer revient plutôt à lire mes mails, m’informer sur des blogs, acheter des chaussures sur ebay, tout en consultant mon compte en banque (pour vérifier que je peux bien m’acheter ces chaussures). A ce titre Netvibes semble incarner, si ce n’est le web de demain, une excellente solution de navigation pour aujourd’hui.

Justin (1juste Barbosa sur SL)

La campagne électorale et l’installation en grande pompe des permanences du FN puis du PS a sans aucun doute participé à donner un éclairage à la fois institutionnel et médiatique à SL, et qui a encouragé de nouveaux publics, pas forcément familiers de ce genre d’univers, à tenter l’expérience.

Cette arrivée massive de nos compatriotes sur la deuxième vie, nous amène à envisager quelques hypothèses :

• Une bulle médiatique particulièrement prompte à se regonfler à chaque (nouveau) phénomène, et qui confine à l’emballement et au panurgisme (les pins, la vache folle, les blogs ?) agirait par effet d’imposition de problématique?
• Les Français possèderaient un gout certain et avéré pour les modèle de sociabilité alternative (second world dès 1995, my space, les bistrots)?
• Les Français n’aimeraient pas tellement leur première (vie)?

Enfin, quelles que soient leurs motivations profondes, les Français contribuent à imposer la présence des Européens sur SL, désormais largement plus nombreux que les Américains.

PS : Question. Qui a recommandé à Sarkozy de ne pas aller sur SL car la communauté française y était trop faible ?

Qualifiés de magiciens du Buzz, ces nouveaux influenceurs possèderaient un pouvoir de prescription considérable, qui suscite de plus en plus la convoitise : ce sont, après les blogueurs, les nouveaux orientateurs de l’information (fonction qu’occupaient les blogueurs historiques aux Etats-Unis, qui étaient plus des directeurs d’attention que des éditorialistes).

On notera notamment dans ce classement la présence d’un internaute de 12 ans, qui  déclare contourner les filtres installés pars ses parents sur son PC, pour satisfaire sa passion de Reddit. Ceux qui veulent relancer les pins, scoubidous, puces, pogs, pokemon (et leurs équivalents pour adultes) ont compris qu’infiltrer les sorties d’école et les universités est désormais une perte de temps: il vaut mieux s’approcher de ditryfratboy ou supernova17.

L’influence de ces réseaux, auparavant très confinée aux informations technologiques et aux sujets de la culture geek tend peu à peu à sortir de ce domaine, et à gagner des personnes moins avancées technologiquement. Les histoires qui font la une de digg ne sont plus uniquement les derniers gadgets technologiques ou les failles de sécurité de windows. On y trouve désormais les vidéos spectaculaires de Youtube et informations bizarres.

Ces sites de hiérarchisation et classement communautaire de l’information se sont imposés comme de fantastiques directeurs de trafic et d’attention. En France, on attend toujours le même impact d’un wikio, par exemple.

Depuis quelques semaines, le phénomène médiatique autour de Second Life bat son plein. Pour un conseil en communication, cela fait un peu l’effet de ce qui s’est passé avec le blog en 2005 : tout le monde cherche à savoir s’il faut ou non s’y mettre, et Second Life semble devoir peu à peu prendre sa place dans toute proposition de communication interactive qui se veut à la page.

Nous vous proposons d’essayer d’y voir un peu clair. Second Life est un monde fascinant. Cette fascination ne doit pas mener à l’aveuglement et aux recommandations hasardeuses. Second Life n’est pas l’ibuprofène de la communication interactive : des expériences sont intéressantes, d’autres sont de vrais échecs, et l’ampleur du phénomène incite à la prudence (mais aussi à l’intérêt).

Plongée dans ce monde dans les jours à venir avec une série d’articles. Vous venez avec nous ?

Nicolas (versac Vansant, sur SL)

Épisode 1 : Oxfam mobilise contre Starbucks (sujet du fair trade en Ethiopie). Mobilisation en ligne forte pour une grande journée d’action, plutôt suivie.

Épisode 2 : réponse en ligne, directement sur Youtube, de Starbucks, dans un mode « direct talk », de Dub Hay.

Ce faisant, Starbucks :

• montre son intérêt pour les critiques de ses opposants, en se concentrant sur les attaques légitimes (ou qui l’arrangent) ;
• rationalise le débat en montrant ses actions en cours et ses contraintes, clarifie ce qui relève clairement de sa compétence et ce que l’entreprise ne peut pas faire ;
• recentre le débat et évite la dispersion et l’accumulation en ligne de commentaires négatifs ;
• se place de plain pied avec ses opposants, en termes d’accessibilité pour le grand public : sans utiliser les mêmes armes, elle utilise les mêmes outils.

La réponse « traditionnelle » à ce type de mobilisation (ignorance ou diffusion d’un communiqué de presse de dénégation, rencontre avec un petit groupe d’activistes) est parfois adaptée, mais, souvent, elle ne fait que renforcer un sentiment de distanciation par rapport à la marque. Ici, elle n’aurait servi à rien, la mobilisation en ligne étant très auto-entretenue par des internautes. Un communiqué de presse aurait été un moyen de montrer à ces activistes et blogueurs/internautes que l’on ne leur répond pas, mais qu’on préfère s’adresser à des tiers, qui ne s’intéressant pas à ces sujets. L’unique réponse, si elle est jugée nécessaire, consiste à investir le champ de bataille utilisé par ses opposants, dans un mode on conflictuel, en fournissant du contenu (remarquez l’absence de « corporate speech » dans la bouche du patron de Starbucks).

Pour Starbucks, l’enjeu de proximité et de responsabilité est essentiel. Son programme de responsabilité sociale et environnementale est un des plus lourds au monde (cela va de pair avec sa position de leader et son marché très particulier). Sa communication, doucement, évolue dans un mode plus ouvert, plus directement adressé à cette « société en ligne » hyperactive. Cela est totalement cohérent avec le positionnement de Starbucks et sa communication « responsable ».

Un exemple très juste de ce que l’on peut, ou doit faire, à présent…

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Le logo est une des nombreuses parodies du logo de Starbucks présentes sur le net. Volé ici.