Bref. J’ai encore bloqué sur une série en ligne

« Bref » c’est quoi ? Voici une série qui en à peine six semaines d’existence est parvenue à dépasser les 800 000 fans sur sa page Facebook, et ce avec un dispositif de promotion particulièrement limité. Ce sont de courtes séquences, au montage hyper dynamique, racontant la vie d’un type lambda et ponctuées régulièrement d’un « Bref » au début et à la fin de l’épisode.

A peine rentré de vacances, il ne m’a pas fallu longtemps pour voir que mon flux d’actualités sur Facebook était saturé par des notifications d’amis devenus fans de la page. Au bout du troisième, je suis allé voir de quoi il retournait, j’ai regardé et depuis je suis fan, contribuant ainsi (à mon très modeste niveau) à la diffusion du phénomène. Une semaine après, quinze de mes amis étaient fans, aujourd’hui ils sont quarante-deux.

Dans le même temps, rien d’autre qu’une publication, en moyenne, par jour sur la page, le gros du travail étant fait par mes propres amis qui publiaient sur leurs murs les épisodes de la série. Pas de publicité ni d’actualités sponsorisées, juste les mécanismes de Facebook qui fonctionnaient à plein pour promouvoir la série.

À la fin de la troisième semaine (moment où je me suis dit que ce serait bien d’écrire cet article), il y avait près de 80 000 fans pour 3 000 commentaires. Diffuser, reprendre, commenter, liker, ce sont les internautes qui font tout le travail.

Du contenu, du contenu et puis…

Pourtant, le dispositif mis en place autour de la série n’est pas très développé : il repose essentiellement sur une page Facebook dont l’animation se limite à la publication des vidéos hébergées sur la plateforme de Canal +ainsi qu’à celle de statuts annonçant le passage d’un palier en termes de nombre de fans.

Il apparaît donc clairement que le contenu produit est tout entier compris dans les vidéos. Elles sont les seuls éléments mis en valeur sur la page, au détriment, d’ailleurs, des contributions des membres de la page qui ne sont pas affichées par défaut.

Mais ce n’est pas que du web

Première piste d’explication : « Bref » est d’abord une émission de télévision diffusée à une heure de grande écoute sur une chaine grand public. Il est indéniable que cela joue sur la notoriété de la série et sa capacité à trouver un public.

Pour comparaison, 60 secondes, diffusée par Arte uniquement sur Facebook avant l’été est restée relativement confidentielle en dépit de caractéristiques pourtant proches. Facebook n’est pas suffisant pour qu’une série puisse trouver son public.

Dans le même temps, on observe que Canal + ne s’est pas du tout appuyé sur les pages de ses autres séries du même genre pour promouvoir la nouvelle venue. À part un teaser et la publication de l’une des vidéos sur la page du Grand journal, les autres pages n’ont pas fait mention de la série.

Pourtant, si on regarde les pages des programmes similaires de Canal +, on se rend compte que « Bref » est parvenu à les dépasser très rapidement. Seul le SAV d’Omar et Fred est encore au dessus en termes de fans avec un dispositif très semblable mais beaucoup plus d’ancienneté. Par contre, un page comme celle des Guignols de l’info, plus ancienne, est largement dépassée.

Les raisons du succès

On peut alors légitimement se demander ce qui fait que cette série remporte  un tel succès sur Facebook et en quoi l’espace choisi est adapté. La réponse est assez simple : identification et appropriation.

C’est en effet l’identification qui est le premier moteur du succès de la série. Les spectateurs peuvent facilement se reconnaître dans la figure du personnage principal, ses misères et ses angoisses et les mettre en relation avec les leurs. Sur un média affinitaire comme Facebook ce type de contenu trouve donc facilement une caisse de résonnance avec le sujet qui voit ainsi sa diffusion amplifiée : « Je diffuse ce en quoi je me reconnais ».

L’autre élément est dans l’appropriation des caractéristiques de la série. Tout d’abord, l’efficacité du montage et la brièveté du contenu facilitent sa diffusion par leur respect des usages en ligne. Le « Bref », répété comme un mantra, et le montage reconnaissable jouent aussi dans l’appropriation des caractéristiques de la série, ce qui se manifeste notamment par le nombre de parodies produites.

Mais tout change

Il est toutefois intéressant à noter que depuis quelque temps un semblant de dispositif a l’air de se mettre en place autour de la série. On a ainsi vu un compte Twitter annoncé sur la page (bien plus actif en termes d’animation et qui a atteint les 20 000 followers en à peine sept jours).

Par ailleurs, on note depuis quelques épisodes l’apparition de guests dont la page fait ensuite la promotion ainsi que celle des groupes dont la musique est utilisée. Difficile, en revanche, de dire pour l’instant s’il s’agit d’une stratégie mûrement réfléchie ou d’une récupération en cours de route…

Tout cela montre que, pour simple que soit l’éditorialisation faite sur la page, elle joue sur plusieurs aspects importants pour le succès d’un contenu :

• Un contenu qui se suffit à lui-même, clair et explicite.
• Un dispositif simple mais néanmoins pertinent sur l’espace choisi.
• Une compréhension des mécanismes viraux (qui pousse l’animation à scander régulièrement le nombre de fans atteints).

Un dispositif plus étudié (et on peut se demander si ce n’est pas ce qui se passe avec la création du compte Twitter) permettrait encore d’augmenter la notoriété de la série. En revanche, un bon dispositif ne rendra jamais bon un contenu, on appelle ça le buzz (voire le bad buzz) ou prendre les gens pour des c** (ce qui n’est jamais très bon sur le long terme…).

Bref. Tout ça pour dire que le contenu c’est ce qu’il y a de plus important

Ce qui est nouveau, dans cette affaire, n’est le fait, en soi. Pas donc tant la diffusion d’éléments captés par une caméra, de coulisses, sans l’accord des protagonistes. Cela a déjà été vu, que ce soit avec Rachida Dati, dans le domaine politique. Non,ce qui est nouveau est tout simplement l’ampleur du bruit généré autour de ce moment, qui vient quasiment recouvrir l’événement initial.

Ainsi, si l’audience de l’émission sur France 3 a concerné « près de 4 millions de téléspectateurs« , la vidéo postée sur dailymotion, dans ses différentes versions, compte près de deux millions de vues.Un rapport de un à deux en termes d’audience directe. Et surtout, un rapport démesuré en termes d’impact, qui ont tué les annonces présidentielles, le bruit se concentrant, les jours suivant l’interview, sur ce off et ses retombées.

Un bruit énorme, mais quel impact ? Difficile à évaluer. Interroger en sondage 1000 français ? Inefficace. Les réponses obtenues ne seront pas « sincères », pas valides. On obtiendra beaucoup d’avis neutres, l’échantillon sera difficile – ou coûteux – à constituer. Monter une table ronde avec une vingtaine de personnes et leur présenter la vidéo ? Ridicule, et inopérant également : l’important est la mise en contexte brute, l’arrivée selon un lien, un billet de blog, un article, une recherche google, l’arrivée par sérendipité sur la vidéo.

Qu’ont donc pensé les internautes exposés à cette vidéo ? Améliore-t-elle l’image de Nicolas Sarkozy ? Les « révélations » sur la nature de ses relations avec les media, dans le contexte tendu de la réforme de l’audiovisuel public, très implicites, sont-elles passées ? Quels sont les éléments saillants qui ressortent de la vidéo, les points de concentration (l’indignation face  au non-salut du machiniste, les remarques sur la carrière d’un interviewer, les tics ?) ?

Pour le savoir, nous disposons d’un matériau unique et très intéressant : les commentiares postés sous cette vidéo. Aujourd’hui, il y en a 1935. Pour comprendre les réactions à cette exposition, nous avons décidé de les analyser.

Quelques remarques méthodologiques

Ces commentaires constituent-ils un matériau représentatif ?

Représentatif, sans doute pas. Mais signifiant, très certainement. Leur nombre (1935) autorise une extrapolation. Au moins aussi juste que les avis détaillés de 20 personnes en table ronde et de 1000 personnes interrogées par hasard.

Nous nous sommes concentrés sur les commentaires posés sous la vidéo de dailymotion, plus que sur ceux de rue89, parce qu’ils correspondent à une exposition directe à la vidéo, par le buzz qu’elle engendré. Les commentaires de rue89, qui correspondent à l’usage d’une communauté, subissent ses effets (sélection, valorisation, hiérarchisation, modération par le groupe, etc…). Les commentaires sur dailymotion, par leur nombre, l’absence de réel effet de communauté, sont des éléments plus neutres, plus bruts, plus représentatifs d’une palette de réactions.

Nous avons collecté, avec l’aide de Rémi Douine (de The Metrics Factory, fantastique ami des chiffres du web social, que nous aimons beaucoup, chez spintank)les 1300 premiers commentaires posés, dans les cinq jours suivant la diffusion, et avons décortiqué, en long, large et travers, ces commentaires.

Nous avons privilégié les commentaires postés rapidement, l’expérience prouvant que les termes dérivent souvent après quelques jours d’exposition, ou quand un événement retombe. 70% des commentaires ont été postés en cinq jours : ils constituent le matériau d’analyse significatif.

Ils se révèlent intéressants à plusieurs titres.

La longue traine des commentateurs

183 commentateurs ont posté plus d’un commentaire. 23% des commentateurs ont publié 52% des commentaires postés. On est donc très loin d’une loi de pareto (20/80). Cela tient au fait qu’il ne s’agit pas vraiment d’une participation effective, d’une activité sociale. Le commentaire sous une vidéo Dailymotion répond à deux logiques possibles :

• la promotion personnelle
• la réaction à chaud

On n’y discute pas entre internautes, on ne partage pas grand chose. C’est ce qui rend ces commentaires intéressant, pour leur valeur de matériau brut, mais est particulièrement décevant en terme de communauté : Dailymotion est une plate-forme, mais ne forme pas véritablement un lieu communautaire.

Pour l’anecdote, le recordman de commentaires postés est un certain « smah officiel« , qui a posté 32 commentaires d’autopromo pour son skyblog, assez éloigné de la problématique du off de Nicolas Sarkozy. Il semble que Smah Elyas soit par ailleurs un petit phénomène, à en juger par le volume de commentaires de son skyblog. Mais on s’égare.

Un buzz rempli de vide ?

Les thématiques abordées par les commentaires sont significatives.

Nous avons qualifié les commentaires en fonction du thème principal abordé par celui-ci. 34% des commentaires correspondent à un hors sujet ou n’expriment pas de thématique spécifique (réaction à chaud, pollution, publicité, …). Parmi les contenus abordés par les autres, deux sujets se distinguent : le « bonjour » (commentaire sur le fait que Nicolas Sarkozy ne salue pas un technicien) et l’attitude générale de Nicolas Sarkozy sur le plateau (décontraction, mimiques, …). Hormis quelques thèmes mineurs (Carcassonne, l’Europe, le commentaire fait à Gérard Leclerc sur son « placard »), le reste des commentaires s’exprime directement et uniquement sur la diffusion de cette vidéo.

Ainsi, les commentaires dénotent ce qui sera le principal reproche fait à cette vidéo : elle ne révèle pas grand chose, en soi. Son message n’est pas direct, peu lisible, peu appréhensible par le grand public. Ce qu’elle révèle de la relation de Nicolas Sarkozy avec les media (argument principal de diffusion par rue89) n’est pas beaucoup relevé. si l’on se réfère à ce relevé de contenu, on doute que ce soit le scoop du refus d’un salut à un technicien de l’audiovisuel qui ait assuré son immense succès.

Une opinion sur Nicolas Sarkozy faiblement négative

Un très grand nombre de commentaires correspond à une réaction sur Nicolas Sarkozy. Nous les avons qualifiés selon leur polarité à l’agrd du président (positif/négatif/neutre). les résultats sont ambivalents :

41% des commentaires émettent un avis négatif sur Nicolas Sarkozy. Le bilan d’image est globalement défavorable (solde d’opinion négatif de 15 points. Toutefois, on ets loin du rejet qui pourrait être opéré, et l’indignation na pas été un moteur de la diffusion. On est bien loin d’un phénomène de viralité par la révélation ou le contenu indigne.

Pour mémoire, la précédente vidéo star de Dailymotion sur Nicolas Sarkozy, la seule qui ait reçu une audience comparable à celle-ci, le vrai sarkozy, reposait, elle, sur une logique de réquisitoire à charge contre le candidat d’alors. Sa diffusion avait connu un schéma totalement inverse à celle de Nicolas Sarkozy : sans aucune gloire médiatique, l’audience s’est contruite jour après jour au fil de la campagne électroale de 2007. Elle avait une vocation plus militante qu’informative.

Une attitude également partagée à l’égard de la vidéo

De nombreux commentaires démontrent également une attitude à l’égard de la vidéo elle-même, de son principe, de son contenu, de son opportunité. Le terme « vidéo » est cité par 13% des commentaires, le terme « off » par 4% d’entre eux, et de nombreux termes relatifs à la diffusion, la viralité, l’audience et le succès émaillent les commentaires, commentant la dmarche de diffusion d’une vidéo off.

Nous avons également qualifié ces commentaires quant à leur attitude à l’égard de la diffusion de la vidéo selon leur polarité. Le résultat est également nuancé.

Si une large majorité des commentateurs n’exprime pas d’avis sur l’opportunité de cette diffusion, parmi les 46% qui la commentent, une légère majorité s’exprime négativement sur ce sujet. Les reproches adressés à la vidéo sont assez homogènes, et on pourrait les résumer par un « tout ça pour ça ? ». parmi les commentaires négatifs, la plupart exprime en fait une déception, qui se mue en une forme de raction négative, face à un sentiment « d’arnaque » face au buzz généré par la vidéo. Les réactions, même négatives, restent toutefois globalement mesurées : on critique surtout le manque d’information apparente dans la vidéo, plus que son principe même.

Des commentaires partisans ?

Le croisement de ces deux données permet de juger de la sincérité, ou de l’aspect militant des commentaires.

Les personnes ayant exprimé un avis positif sur Nicolas Sarkozy présentent un solde d’opinion très négatif sur la vidéo : 38% d’avis négatifs sur la diffusion, contre 8% favorables. Ces 8% correspondent d’ailleurs à ceux qui trouvent que Nicolas Sarkozy sort grandi de cette vidéo, de par son attitude décontractée et sympathique, humaine.A l’inverse, ceux qui jugent durement le candidat sont très favorables à cette diffusion, dans un schéma très proche (39% d’avis positifs, 10% d’avis négatifs).

On peut ainsi distinguer plusieurs groupes, pour polariser les attitudes à l’égard de cette diffusion :

• les « radicaux » : ceux qui s’opposent à Sarkozy et valorisent la diffusion de cette vidéo. Ils représentent 16% de l’ensemble des commentateurs.
• les « soutiens » : ceux qui rejettent cette vidéo et expriment une opinion favorable à Nicolas Sarkozy. 10% de l’ensemble.
• les « media critiques » : ceux qui, sans avis sur Nicolas Sarkozy, jugent positivement la démarche de diffusion de ce off. Ils sont 14%.
• les déçus : exprimant un avis négatif sur la vidéo sans juger Nicolas Sarkozy, le contenu de leurs commentaires exprime majoritairement une déception forte. Ils sont 15%.
• les autres (45%) : ils ont des avis plus mélangés, ou peu polarisés.

En bref : beaucoup de bruit pour rien ?

En prenant un peu de recul par rappoort à cette courte analyse d’opinion, on peut imaginer quelques conslusions sous la forme d’intuitions.

1. Le moteur de diffusion de la vidéo réside ailleurs que dans son contenu propre. Le off et la polémique que sa diffusion a engendré, au sein du milieu médiatique, sont plus pour son succès que ce qu’elle porte, en soi. Cela prouve, pour quiconque s’intéresse aux influences sur le buzz, en ligne, l’impact de la polémique médiatique, qui reste forte.

2. Cette vidéo n’aura sans doute pas d’impact effectif sur l’image de Nicolas Sarkozy. oles positions sont ambivalentes, et les positions à l’égard de la diffusion montrent que les partisans restent positifs, et les opposants outrés de l’attitude du président.

3. Le grand public n’a sans doute pas, faute de mise en contexte appropriée, saisi ce qu’apporte cette vidéo à un oeil connaisseur des media et de la relation que Nicolas Sarkozy entretient avec eux. L’implicite n’est pas le lieu de la vidéo virale, sur laquelle on arrive par une multitude d’intermédiaires. Rue89, qui a bien mis en contexte cette vidéoavec de nombreuses analyses, n’a pas eu le le monopole de la transmission de celle-ci, n’a pas pu imposer un prisme ou un cadre d’analyse : l’objet est devenu autonome sur le réseau.

4. Autant de bruit, finalement, pour une vidéo qui porte aussi peu de contenu choc démontre une tension, une attente, double. Attente du scoop issu du off, témoin du discrédit porté à la relation entre journalistes et hommes politiques. Attente (ou habitude) du scandale, de la petite phrase, de la révélation sur Nicolas Sarkozy, portée par le web (suite, sans aucun doute, au fameux épisode « casse toi pauvre con ». Ces deux attentes, conjuguées ici, et qui n’ont pas véritablement trouvé satisfaction, n’en restent pas pour le moins inquiétantes.

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Bonus : le nuage de tags des commentaires. Pour votre libre interprétation (une analyse sémantique rallongerait encore considérablement ce billet).

Toutes les images sont disponibles sur notre compte flickr.