Une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit.

J’intervenais ce matin au colloque “e-réputation et identité numérique des organisations“, au GFII. Le rapport du groupe de travail du GFII est très intéressant (PDF disponible ici) , représente une belle somme de travail, et serait à mettre entre beaucoup de mains, pour ceux qui veulent comprendre les risques de la réputation des entreprises (ou institutions) en ligne.

Au-delà de quelques cas, j’ai insisté, lors de mon intervention, sur deux points. Ils me semblent importants, sur ce sujet qui l’est autant, et surexposé actuellement.

1. Nettoyeur de e-réputation ? Une farce.

De nombreux sujets de media couvrent ce nouveau métier, promis à un grand succès… médiatique : nettoyeur de e-réputation. Je n’ose citer ces entreprises. J’ai déjà eu affaire à des clients qui avaient fait appel à leurs services. Voilà des gens qui surfent sur un besoin clairement identifié, une peur, un désarroi, de nombreuses entreprises ou personnalités, qui googlent leur nom, et découvrent des horreurs. Leur premier réflexe, nous y sommes souvent confrontés chez spintank, est souvent le suivant : “pouvez-vous me nettoyer tout ça ?”. Le tout ça vaut pour ces contenus négatifs, ces choses qui trainent sur vous, et ce reflet imparfait de qui vous êtes, vous entreprise, vous personnalité. On vous propose alors un savant mélange de productions de contenus positifs, de netlinking, d’attaques en justice ou menaces d’avocats sur des contenus, pour enlever ce qui n’est pas bon. On nettoie. Par des procédés techniques.

Mais une réputation, ça ne se nettoie pas. Ça se construit.

Les mesures techniques, dans un univers où l’expression personnelle en réseau, et la volumétrie de publication de contenus est souvent, sur une entreprise, une marque, extrêmement abondante, très mouvante, croire que l’on peut résoudre la problématique de la trace numérique de la réputation de cette entité par de simples mesures techniques est une illusion, ou pire encore. Un attrape gogo, un surf sur une peur, l’entretien de l’ignorance par une illusion techniciste.

Non, une réputation, ça se construit. Non, une réputation, une e-réputation, ça ne se nettoie pas. Bâtissez des petits murs, des pages de contenus, face à une expression négative massive ? Vous verrez revenir vers vous la vague, inexorable. De petits murs techniques, face à l’expression potentielle de milliers d’individus, de journalistes ? Non, ça ne tient pas. Je parle de vécu. Nous avons vu des entreprises lâcher des dizaines de milliers d’euros dans des mesures techniques sans jamais elles-mêmes ouvrir le moindre compte ou tenter de réfléchir. Et se plaindre, quelques mois après, que ça ne servait à rien. Lignes maginot.

Comment la construire, alors ? D’abord dans les actes de l’entreprise, sa qualité de service, ses produits, sa conduite, la satisfaction de ses parties prenantes. Ensuite dans la valorisation active de ces actes en ligne, dans leur narration, leur incarnation dans l’espace public numérique. Le web est ouvert, il s’y exerce un rapport de force de l’information. L’entreprise y a sa place, comme tous les autres. Elle n’y a pas le droit de trafic, de bidouillage, qui peut se retourner contre elle. Elle y a en revanche tout à fait le droit d’agir, en égalité avec les internautes, voire avec un pe ud’optimisation, en SEO, en netlinking, ne soyons pas naïfs. Mais ce n’est qu’un petit chouia du boulot à effectuer.

Chers responsables de la communication, chers journalistes, ne croyez pas ces rigolos. Ils vous racontent des misères, et vous prennent de l’argent pour pas grand chose.

2. Et si on parlait un peu du positif ?

Dans le document du GFII, on ne liste que des menaces. C’était la commande. Elles sont au nombre de 16. Tout ce que des internautes peuvent faire en ligne qui peut metrte en péril la réputation d’une entreprise. Bonjour l’ambiance !

Aucune entreprise au monde ne fait l’objet que de contenus positifs. Aucune entreprise au monde n’a rien à se reprocher. Toutes les entreprises font des erreurs. Sur chacun des banques françaises, en ligne, on lit des horreurs de services clients désastreux, de prix trop élevés. Chacune a agacé à un moment un groupe d’intérêt qui s’est mobilisé. Pour les dirigeants, c’est violent. On n’est plus protégé. On se prend un reotur d’image en pleine poire.

Mais enfin, ce n’est pas tout. A côté des expressions de clients mécontents, on a plein d’exemples de fantastiques soutiens de clients satisfaits, de fans de marques, de personnes exprimant leur reconnaissance à une entreprise, à une marque, à un service, à un produit. On en voit tous les jours. Parlez à Rancilio de la communauté des amateurs de la Silvia, la meilleure machine à café au monde ? Des centaines de vidéo, fières, passionnées, produits sur Youtube ? Des forums sans fin de ceux qui la personnalisent, l’entretiennent, et convainquent à leur tour d’autres de l’adopter ? Parlez à Apple de ses fans en ligne.

Le web est une fantastique opportunité pour le développement de la réputation des entreprises. Voilà enfin l’opportunité, réelle, de se mettre enfin en contact direct, permanent, à grande échelle, publiquement, avec ses clients. Voilà que les marques peuvent descendre dans la rue, d’égal à égal avec leurs consommateurs, et engager un dialogue réel.

En ligne, je dirais que l’immense majorité du contenu négatif produit sur les entreprises est légitimement motivé, par une expérience décevante, mais surtout le mur blanc qu’opposent les entreprises à cette insatisfaction. Ils s’entraident, ils collaborent, ils se serrent les coudes. Et quand, surprise, l’entreprise leur  propose une écoute véritable, incarnée, ouverte, souvent, ça marche.

Pas d’angélisme. C’est difficile. Souvent, il faut y aller progressivement. Changer ses habitudes installées depuis longtemps, adapter son organisation, sortir de sa zone de confort. Mais l’écosystème est là, durablement installé. Chercher des nettoyeurs, c’est s’acheter un répit illusoire. Ce qu’il faut, c’est y aller. avec méthode et sérieux.

Il serait temps que l’on s’y mette. Avec réalisme, mais volonté. Des entreprises passent ce cap, gèrent les micro-crises qui émergent en ligne, en apprennent, développent leur présence. Elles sont trop peu nombreuses, la majorité pensant encore trop souvent le web comme une simple menace, et pas une opportunité géniale. Et si on prenait exemple sur les premières ?