Cette discussion est déjà entamée, y compris par les experts eux-mêmes . Pour nous, le référencement est de moins en moins crucial ; reste à en convaincre nos clients, qui ont entendu les web agency leur en parler pendant des années, et qui calquent parfois le vieux sur le neuf (« Facebook, ça améliore le référencement » ?). Evidemment, ce qui suit vaut surtout pour la communication corporate, si vous entretenez un site de e-commerce, c’est une autre discussion.
Quelques éléments de réflexion :
- La perte d’importance des sites corporate, que l’on cartographie chez Spintank dans le « web documentaire » : qu’on le trouve ou non en ligne, aucun de ces sites n’a d’impact réel sur l’image des institutions ou des entreprises, sur la pédagogie de leurs messages, sur leur visibilité même. Du coup, investir pour référencer de tels sites n’a pas de sens, sauf à assurer le minimum vital de l’existence institutionnelle (je tape le nom de l’entreprise, et je la trouve).
- La perte de contrôle : le modèle « SEO » produit de plus en plus de dérapages, des journaux qui « optimisent les titres en fonction des requêtes Google les plus fréquentes » jusqu’aux « fermes de contenus » qui en arrivent à produire des textes entièrement absurdes – tiens, par exemple ce billet ahurissant sur la plateforme les Experts. Sans compter les recherches « pratiques » – essayez « vacances scolaires » ou « jours fériés » sur Google – qui se voient cannibalisées par des url dédiées sans aucune garantie de qualité derrière… au point qu’on puisse se demander si Google n’est pas en train de « perdre en qualité » sous les coups de boutoir des « content scrapers » et autres sites ultra-SEO’d. On se plaignait souvent du sur-référencement des forums ou de Wikipedia, mais ce qui se profile est probablement pire. Et vu cette pollution des pages de recherche, quelle institution peut émerger – sans investir des sommes déraisonnables – sur autre chose que son nom ?
- Le référencement peut apporter du trafic, mais il ne permettra jamais de construire une communauté : quels lecteurs accepteront de discuter les contenus vides des « Experts » ? Qui comprend encore quelque chose à une page de « comment ça marche », de plus en plus souvent constituée de questions sans réponse ? Même pour la presse, le fait que la page d’article soit devenue la véritable page d’accueil, la page d’entrée dans le site, et qu’il faut faire circuler l’internaute vers le reste du site pour arriver à le fidéliser, n’est pas encore tout à fait pris en compte.
- Heureusement, la montée du social bookmark vient compenser la suroptimisation SEO, en apportant la qualité du filtre humain ; d’abord sur les contenus (partant du principe qu’on valorise un flux plus ou moins éditorialisé, sans requête d’entrée (d’où le succès des paper.li et autres flipboard, qui refabriquent de l’éditorial ou encore l’intégration des « pages likées sur facebook » sur la home du New York Times). Ensuite sur les moteurs de recherche eux-mêmes, où la prise en compte des feedbacks et des vrais liens devraient favoriser la qualité – à terme.
Ainsi on voit dans les stats des blogs monter progressivement la part des sources Facebook ou Twitter au fur et à mesure que progresse le partage de liens, tandis que la logique de « sérendipité », bien que discutée, est une thématique montante du web. Corollaire ? A l’approche « quantitative » du « refnat » où il fallait produire beaucoup de contenus, avec le bon lexique, on va enfin devoir renforcer la qualité, plus que la « pertinence ». Ce qui n’est pas une si mauvaise nouvelle !
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