Le web est une nouvelle dimension de l’espace public. Il n’est plus seulement un média ou un canal supplémentaire, mais il tend à imposer son rythme, ses formats et ses logiques à l’ensemble de la communication. L’approche traditionnelle centrée sur la publicité et les RP, et souvent décalquée en ligne (bannières ou « opérations blogueurs ») ne suffit plus. Il faut adapter la communication à ce nouveau contexte, au travers de 4 défis :
- Suivre le rythme : le web a accéléré le passage d’un temps maîtrisé, fait de moments de communication ponctuels et puissants, à un temps continu, nécessitant une veille et une réactivité permanente, et un travail de présence continue. Les médias en lignes publient plusieurs unes par jour ; la communication des entreprises doit tendre vers ce renouvellement permanent du flot d’information.
- Passer de la déclaration à la narration : les prises de paroles plus fréquentes nécessitent de développer un vrai brand content, et de multiplier les sujets, des points de vues, des informations ; c’est l’occasion de prendre de la hauteur, de communiquer une vision, d’installer des vrais speakers, de travailler les archétypes qui seront les éléments de la narration de marque.
- Se connecter aux publics : ce qui conditionne la réception des messages corporate, c’est leur écosystème, le réseau des publics et des cibles, les idées préconçues (positives ou négatives) et les arguments qui circulent ou sont accumulés… . S’y connecter, c’est les connaître puis devenir un contributeur actif, en répondant à leurs attentes, en leur rendant service, bref en étant utile.
- Produire des formats qui circulent : la circulation est la finalité de toute la communication en ligne, même celle qui compte sur un fort amorçage publicitaire. Il faut toujours viser l’appropriation ; qui déclenche le partage. Cela implique de respecter les formats du web et d’apporter de la valeur.