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L’annonce de Total est discrète, mais ô combien significative : le major français se retire de l’American Petroleum Institute, puissante fédération des industriels des hydrocarbures américains. En cause : un désaccord sur les orientations du groupe quant aux trajectoires de réduction carbone. Bien sûr, certains trouvent que ça ne va pas assez loin tant que Total reste un producteur de pétrole – mais comme le rappelle son PDG, « il est impossible de bouger la demande en énergie, qui est aujourd’hui à 80 % fossile, aussi rapidement [d’ici 2030] ».
Bref, c’est d’abord une question de trajectoire et d’efforts. Et de cohérence. D’une manière différente de l’affaire Danone, qui est justement née d’une perception de dissonance entre l’entreprise à mission et la nécessité de la performance économique, Total nous rappelle ici le poids de cette nouvelle exigence.
Les actes des entreprises sont toujours plus scrutés, notamment par des militants et des ONG qui trouvent un large écho auprès du public. Ceux qui croyaient pouvoir traiter les cibles différemment selon leurs intérêts, ne serait-ce qu’en cherchant la discrétion sur les aspects moins célébrés de leur activité, en seront à terme pour leurs frais : la transparence et la circulation de l’information obligent à la cohérence, au risque de la crise de réputation.
Nous croyons que c’est plus une chance qu’un problème : car chaque modèle peut se défendre, gagne à se confronter aux limites qui s’imposent à tous désormais, et chaque entreprise doit être prête à explorer ses contradictions, et à chercher en retour la bonne foi de ses contradicteurs.
On en fait le pari, les appels à la cohérence vont se multiplier en 2021. Seront gagnants ceux qui seront les plus « alignés » et qui comme Total auront anticipé les conséquences de leurs engagements.