2021 : totale cohérence ?

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Ce mois-ci dans notre newsletter nous revenons sur l’annonce de Total, qui se retire de l’American Petroleum Institute, puissante fédération des industriels des hydrocarbures américains. Nous y voyons une décision significative pour les entreprises dans leur quête de cohérence vis-à-vis du marché et de l’opinion publique. Edito ci-dessous, abonnement par ici.

2021 : totale cohérence ?

L’annonce de Total est discrète, mais ô combien significative : le major français se retire de l’American Petroleum Institute, puissante fédération des industriels des hydrocarbures américains. En cause : un désaccord sur les orientations du groupe quant aux trajectoires de réduction carbone. Bien sûr, certains trouvent que ça ne va pas assez loin tant que Total reste un producteur de pétrole – mais comme le rappelle son PDG, « il est impossible de bouger la demande en énergie, qui est aujourd’hui à 80 % fossile, aussi rapidement [d’ici 2030] ».

Bref, c’est d’abord une question de trajectoire et d’efforts. Et de cohérence. D’une manière différente de l’affaire Danone, qui est justement née d’une perception de dissonance entre l’entreprise à mission et la nécessité de la performance économique, Total nous rappelle ici le poids de cette nouvelle exigence.

Les actes des entreprises sont toujours plus scrutés, notamment par des militants et des ONG qui trouvent un large écho auprès du public. Ceux qui croyaient pouvoir traiter les cibles différemment selon leurs intérêts, ne serait-ce qu’en cherchant la discrétion sur les aspects moins célébrés de leur activité, en seront à terme pour leurs frais : la transparence et la circulation de l’information obligent à la cohérence, au risque de la crise de réputation.

Nous croyons que c’est plus une chance qu’un problème : car chaque modèle peut se défendre, gagne à se confronter aux limites qui s’imposent à tous désormais, et chaque entreprise doit être prête à explorer ses contradictions, et à chercher en retour la bonne foi de ses contradicteurs.

On en fait le pari, les appels à la cohérence vont se multiplier en 2021. Seront gagnants ceux qui seront les plus « alignés » et qui comme Total auront anticipé les conséquences de leurs engagements.

Pour aller plus loin, on vous recommande :

  • La décision de Total, en contexte, qui d’ailleurs souligne plus le manque de cohérence de l’API, dans ses diverses positions (contre les subventions aux véhicules électriques, ou le financement des campagnes de candidats opposés à l’accord de Paris) qu’un discours de climate denial (Novethic).
  • Un décryptage sur les tensions liées à Danone et à sa raison d’être, par notre planneur stratégique Florian Gambardella.
  • Un article du Monde publié en 2019, complètement actuel, qui montre aussi comment certains groupes comme Michelin devancent les critiques en mettant leur responsabilité au cœur du projet d’entreprise.
  • Notre revue Spin-Off qui se demandait dernièrement, à l’instar de la cohérence, comment la sincérité peut aussi contribuer à une confiance renouvelée entre l’entreprise et ses publics.

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