Actualités

Transformation des entreprises :
7 principes pour mieux se raconter

Publié le

Un Français sur deux estime que les entreprises ne sont pas sincères quand elles s’engagent en faveur de la société et de l’environnement. Et pourtant, pour 61% de nos concitoyens, ce sont les entreprises qui sont les plus à même de porter un progrès social ou environnemental (BVA, 2020). Paradoxe.

Alors, comment sortir de la contradiction et embarquer ces publics méfiants – mais aussi en attente d’action – dans le récit de la transformation des entreprises ? Comment installer son discours de manière durable en dépassant la hype, périodique ? Comment parler de sa transition et de son impact sans verser dans le washing?

Avec le programme relationnel cH2ange sur les réseaux sociaux, Air Liquide raconte la révolution de l’hydrogène.

Notre conviction est simple : s’inspirer des médias. Ce sont eux qui inventent les nouvelles formes de récit, et nourrissent les marques les plus en pointe. Ce foisonnement d’initiatives, ces explorations sur les réseaux, d’Instagram à TikTok, les mutations des formats vidéos, les podcasts… dessinent des manières de faire qui sortent les marques d’un discours trop centré sur elles et renouvellent en profondeur la relation avec les publics.

Concrètement : chercher les imaginaires, se connecter au contexte, travailler en série … Pour vous permettre de passer à l’action, nous avons condensé 7 principes nés de ces expériences :

 

1. Se connecter aux imaginaires, individuels ou collectifs

Savoir capter la profondeur d’un mouvement de société, et dépasser le périmètre des activités d’une entreprise pour explorer des opportunités futures, en se connectant aux imaginaires des publics : que projettent-ils ? Comment entrer en cohérence avec eux, et trouver un terrain d’entente ?

C’est la démarche que nous avons entrepris avec Air Liquide à travers un programme relationnel, cH2ange, pour raconter la révolution de l’hydrogène. Une révolution que nous avons cherché à raccrocher aux imaginaires des publics concernés, identifiés grâce à une étude des conversations en ligne. Ce programme d’interpellation cH2ange a été construit pour eux, pour fédérer cette communauté naissante des défenseurs de l’hydrogène et enrichir le débat sur la transition énergétique.

 

2. Embrasser le contexte

Assumer l’actualité, les préoccupations, les controverses, les sensibilités des communautés qui gravitent autour d’une entreprise. Les marques peuvent ouvrir le dialogue et sortir d’une logique uniquement tournée vers le push de leurs contenus. Aujourd’hui, il y a une exigence pour s’adapter et créer un momentum autour des enjeux climatiques et sociaux : oser incarner ce mouvement de transformation des modèles, des entreprises, est clé.

C’est toute la démarche de Carrefour avec sa web série réalisée avec Upian « Alimentation, on change tout ? », intéressante pour la posture autocritique de la marque, qui interroge le modèle dont elle est issue, pour interpeller et apporter des solutions.

Autre exemple, Citeo et son documentaire « Faut-il jeter le recyclage ? » qui aborde frontalement les polémiques liées au recyclage des déchets, dans un contexte de défiance accrue sur l’utilité du tri et du recyclage. Pour accompagner et structurer la compréhension du sujet, nous avons conçu une plateforme en ligne qui restitue les grands enseignements du documentaire avec différents contenus pédagogiques pour donner des clés de lecture au public.

 

3. Être spécifique

La « raison d’être » a permis de donner une impulsion, une direction, des objectifs pour les entreprises qui s’en sont dotées. Mais cela ne veut pas dire faire l’économie sur des contenus plus spécifiques, concrets, au risque de n’intéresser personne, ou d’être déconnecté des préoccupations du public. L’enjeu : résister à la tentation de la pédagogie à l’extrême, et son principal écueil : la simplification, la répétition du propos, qui exaspère. Au contraire, on peut remettre de la complexité dans les discours des entreprises, et ne pas avoir peur d’être très spécifique, si c’est pour être juste et toucher le bon public.

Ce second niveau de contenus est primordial pour partager son projet d’entreprise et le rendre compréhensible, appropriable par les parties prenantes d’une organisation. Les transitions des entreprises sont passionnantes et intéressent, pourvu qu’on se donne la peine de les raconter.

La marque de baskets responsables Veja l’a bien compris et lance un dispositif éditorial en ligne « Projet » : des longread pour expliciter leur chemin vers la durabilité et rentrer dans le détail de la fabrication des produits, de la mesure de l’impact environnemental de chaque basket aux valeurs portées par la marque – transparence, commerce équitable, zéro publicité etc…

 

4. Accepter la loi des séries

Les séries éditoriales portées par les marques sont intéressantes sous plusieurs aspects :

  • Pour la marque média, émerger dans le flux et affirmer son positionnement avec un objet éditorial fort
  • Pour le storytelling, structurer sa prise de parole par le récit, de manière attractive et simple
  • Pour la relation aux publics, installer des rendez-vous, pour pouvoir suivre un sujet dans le temps.

La série offre un cadre, donne des repères pour naviguer dans la masse d’informations. Elle permet à une entreprise de limiter sa prise de parole à quelques sujets clés, de les inscrire dans une temporalité pour suivre l’actualité liée à un sujet, sans verser dans l’anecdotique et de fidéliser son public.

Un traitement du contenu en série qu’adopte Veolia avec son podcast “Green Mirror” en partenariat avec Slate, pour mettre en perspective un futur fictif et les enjeux de la transition écologique qu’il nous faut résoudre aujourd’hui afin d’éviter le scénario catastrophe.

 

5. Viser l’invention permanente

Les publics ne sont plus des audiences ils créent une relation avec les contenus, ils sont plus actifs. Les organisations doivent sortir leurs récits de leur cocon corporate et oser les confronter directement à l’environnement de leurs publics. Pour cela, il est nécessaire de miser sur la complémentarité des supports, l’équilibre des formats, dans un écosystème global ; et la compréhension des pratiques, des usages média des publics.

Le site internet doit jouer ce rôle clé de connexion entre tous ces contenus, un point de chute qui valorise la circulation des audiences, au sein de l’écosystème éditorial de la marque.

Les Copros Vertes

A ce titre, nous avons eu l’occasion d’initier un mouvement autour de la rénovation énergétique avec « Les Copros vertes », un programme de formation lancé par FNAIM et Qualitel. L’enjeu était double : faire connaître et donner envie d’agir en faveur de la rénovation énergétique. Pour cela nous avons imaginé un dispositif de mobilisation global : site internet, vaisseau amiral du mouvement, kits de communication pour informer et outiller le public, chroniques radios et web, ….

 

6. Engager son audience

Nous venons de le voir, les entreprises s’adressent à des publics, disponibles et en attente de nouveaux contenus et formats pour interagir avec les marques. Plus que la taille de cette communauté, c’est son engagement qui marque la différence. L’exemple du podcast est parlant : bien souvent, des sujets de niche sont abordés, par forcément « grand public » et pourtant les podcasts affichent des taux d’engagement très élevés, et en croissance. On comptabilise aujourd’hui 3,8 millions d’auditeurs uniques par mois de podcasts natifs, soit une augmentation de 40% par rapport au troisième trimestre de l’année 2020 (Baromètre Acast du podcast natif en France, 2020).

Pour les entreprises, il devient essentiel de s’appuyer sur ce ressort communautaire pour rassembler, mobiliser, et impulser un mouvement. Un levier communautaire qu’a activé la chaire Anca au sein de AgroParisTech en lançant sa saga Instagram « Je mange pour le futur » : un programme entre fiction et réalité où on suit le cheminement de Sasha vers une alimentation plus durable, et l’accompagnement de sa communauté dans la transformation de nos habitudes alimentaires.

 

7. Piloter comme un média

Se penser en média implique pour une marque un engagement éditorial sur le long terme, une ligne et une vision à la base de la relation avec la communauté. Mais attention, cela ne veut pas dire figer les concrétisations. Au contraire, il faut installer une gouvernance active, qui ose expérimenter, tester, améliorer et interroger ses publics. On observe d’ailleurs de nombreuses collaborations entre des marques et des médias : pour les entreprises, c’est l’opportunité de s’ouvrir à de nouvelles pratiques pour toucher son public, avec une liberté de ton et une agilité propres aux médias.

Cas d’école, le pionnier du « brand content » le vendeur de matériel agricole John Deere et son magazine Le Sillon, dont l’ambition n’est pas seulement de communiquer sur ses produits mais plus largement d’éduquer les agriculteurs sur les innovations et les best practices du secteur.

 

Les entreprises sont aujourd’hui en demande de nouvelles opportunités de s’exprimer, de tisser des relations durables avec leurs publics. Elles cherchent à sortir d’une posture descendante et à s’ouvrir aux nouveaux canaux de communication. Une relation avec leur public qui passe avant tout par le contenu, la narration, et la façon de présenter le contexte et les transitions en cours au cœur du récit de l’entreprise.

Les récits qui fonctionnent, qui atteignent leurs publics sont ceux qui réussissent à résoudre cette équation, en connectant histoire et récit aux imaginaires, contexte et usages du public désiré. Chez Spintank, on poursuit cette envie de remettre les entreprises au cœur de conversations positives. On s’en parle ?

Chaque mois, on vous parle de la communication et la transformation de nos sociétés par le numérique. Pour recevoir notre newsletter ↓