Idées

L’agribashing ou la tentation du « clash contre clash »

Publié le

Par Florian Gambardella

Planneur stratégique

Chez Spintank, on aime bien le « cas agribashing », comme on pourrait l’appeler. Cette idée selon laquelle les Français seraient des ingrats qui n’aiment pas les agriculteurs, qui pourtant les nourrissent ! D’autant plus qu’il s’agit d’un bon fonds de commerce pour nourrir nos billets, vu qu’elle est réactivée périodiquement sur la scène médiatique. Parmi les derniers exemples en date, Groupama, qui mobilise – sans la citer explicitement – cette grille de lecture. En avril dernier, l’assureur prend ainsi la défense des « Indispensables agriculteurs » dans une web-série, en sa qualité de mutuelle d’assurance historique de la profession. Cinq vidéos mettant à l’honneur des femmes et des hommes engagés pour faire vivre l’agriculture en France, et en faire évoluer les pratiques : agriculture biologique, de conservation des sols, etc. Bref, une volonté de faire vivre une autre vision que la posture victimaire de l’« agribashé. »

Plus récemment, la renégociation en cours de la PAC donne également lieu à des débats et luttes passionnantes. Quel avenir pour notre modèle agricole ? Quelle balance entre obligations et incitations pour garantir une acceptabilité sociétale, mais aussi des acteurs économiques ? Quels arguments mobilisés – ce qui nous ramène à la communication ?

L’objectif de ce billet est donc d’essayer d’analyser pourquoi, spontanément, chez Spintank, nous avons rejeté la stratégie de l’agribashing. Quelles sont les motivations, les leviers de cette dernière. En quoi il s’agit selon nous d’un piège, et cela que l’on veuille nourrir une stratégie de conflit déclaré, ou au contraire de construction du consensus. Bref, développer une ébauche de théorie de la stratégie du « clash contre clash », cousine germaine du « théorème de Charles Pasqua. »

Poser le décor

Revenons tout d’abord aux origines, avant la naissance du concept d’agribashing. Au cours des années 2010, et avec une accélération à partir de 2015, la question de l’importance des modèles agricoles sur le climat et la biodiversité a pris une place de plus en plus importante dans le débat public, et aboutit à une multiplication des actions militantes. Vidéos chocs de l’association L214 dans les abattoirs et les élevages intensifs. Mouvement « Nous voulons des coquelicots » contre les pesticides, créé à la suite de la publication de l’ouvrage éponyme en 2018. Valorisation des mouvements néo-ruraux, avec quelques hérauts médiatiques comme Pierre Rabhi et le mouvement des Colibris…

Tout cela a nourri le sentiment d’être mal-aimés des autres Français chez une partie non-négligeable des agriculteurs. Sentiment à la fois réel – en 2019 la moitié des agriculteurs estime que les Français ont une mauvaise image du secteur agricole – et en complet décalage avec la réalité. En effet, en fonction des sondages et des questions, entre les deux tiers et presque les neuf dixièmes des Français ont une bonne opinion d’eux, leur font confiance, etc. !

Non pas que les Français donnent un blanc-seing aux agriculteurs. Au contraire, ils font preuve d’une maturité assez forte sur les grands débats et enjeux du secteur : emploi des pesticides, bien-être animal, rôle dans la transition climatique, lien entre « locavorisme » et rémunération des producteurs, etc.

 

Acte 1 : Le clash

Ce sentiment ressenti par les agriculteurs ne vient cependant pas de nulle part. En effet, les stratégies militantes qui ont contribué à créer un débat sociétal sur les pratiques agricoles se positionnement bien souvent dans le cadre d’une stratégie de name and shame. Stratégie souvent critiquée parce qu’elle s’appuie  sur une méthode a priori immorale, la délation publique, et des moyens parfois illégaux, comme l’introduction sur des propriétés privées, la divulgation de documents confidentiels, etc. Néanmoins, comme le font valoir les défenseurs et défenseuses de la méthode, il s’agit bien souvent de la seule solution praticable quand on s’attaque à des entreprises ou des individus en situation de pouvoir, protégés à la fois par leur statut, leur réputation, et les relations qu’ils peuvent entretenir. Susciter l’opprobre publique reste le seul axe d’attaque, le seul moyen de les mettre en défaut et de renverser la position de pouvoir.

Mais une stratégie qui était justifiée, par exemple, pour incriminer un Harvey Weinstein, qui tenait d’une main de fer tout le petit monde du cinéma, l’est-elle pour s’attaquer aux problèmes complexes de l’agriculture ? Dit autrement, quand l’enjeu n’est pas de mettre hors-jeu un acteur néfaste, mais de l’amener à réformer ses pratiques, le name and shame est-il opérant ? On peut penser que du point de vue de L214, la réponse est oui, dans la mesure où leur but est de toute façon de mettre fin à terme à toute forme d’utilisation des animaux par l’homme. Leurs vidéos chocs ont pour but explicite de montrer que l’élevage est par nature inacceptable. Pour les citoyens enquêtant sur les pratiques de certaines firmes voyous, qui utilisent leur ancrage politique et économique régional pour se mettre en dehors des lois, également. Mais pour remettre en question des pratiques où les enjeux comme les solutions sont complexes, et ne peuvent se faire qu’avec la participation de toutes les parties prenantes, c’est plus discutable.

 

Acte 2 : Clash contre clash

Résumons. Des militants écologiques qui font du changement des pratiques agricoles un combat prioritaire – on peut les comprendre –, des agriculteurs qui se sentent attaqués dans leur identité même. Bref, l’agriculture au cœur du débat public et cernée de controverses. C’est dans ce contexte qu’émerge le concept d’agribashing au mitan des années 2010.

Je ne saurais trop vous conseiller de consulter la très synthétique page Wikipédia dédiée pour retracer la genèse du concept. Retenons simplement que le terme courait déjà parmi quelques agriculteurs, lorsque la FNSEA décide, autour de 2019, de déployer une stratégie massive d’influence sur le sujet, à la fois auprès du grand public et des décideurs. Stratégie qui aboutit à des résultats concrets comme la création des cellules Demeter de la gendarmerie nationale contre l’intrusion illégale sur les exploitations agricoles, et même la création d’improbables Observatoires de l’agribashing dans certaines préfectures…

Je ne m’étendrais pas sur la méthode d’émergence du concept, qui est assez classique de nos jours : l’alliance de la création artificielle d’un « mouvement » sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention médiatique, et d’une action de lobbying auprès des pouvoirs publics. Stratégie parfois désignée sous le nom d’astroturfing – AstroTurf étant une marque de gazon synthétique. (L’inventeur de la formule entendant par là que ces stratégies de lobbying sont aux mouvements grassroot ce que le gazon synthétique est à la vraie pelouse… une sorte de mouvement Canada-dry.)

Ce qui est plus intéressant, c’est d’insister sur le fait que cette stratégie a délibérément consisté en un enfumage, une variante du « théorème (apocryphe) de Pasqua » que je nomme pour les besoins de ce billet « clash contre clash. » Rappelons le « théorème » en question. Quand on est emmerdé par une affaire, il faut susciter une affaire dans l’affaire, et si nécessaire une autre affaire dans l’affaire de l’affaire, jusqu’à ce que personne n’y comprenne plus rien.

Concrètement, quelques partisans du statu quo, issus majoritairement de l’agriculture intensive, décident de contre-attaquer. Comment ? Avec une stratégie proche de l’attaque personnelle : plutôt que de débattre sur le fond, on attaque la personne et ses intentions. Si vous partagez des vidéos volées, c’est que vous ne nous aimez pas et que vous voulez salir la profession.

Sauf que… il est à noter le caractère extrêmement flou de l’agribashing. On ne nomme ni les personnes accusées – ce serait leur accorder la dignité d’être un ennemi « officiel » et donc avec qui on peut négocier – ni le contenu de ce qui leur est reproché. Qu’est-ce qu’un « bashing » dans ce contexte ? Avant tout une manière de ne pas trop parler des méthodes agricoles, le vrai fond de l’affaire.

Ce « clash contre clash » présente un intérêt supplémentaire : parler d’agribashing est aussi une manière de mettre au pas le reste de la profession en confisquant le rôle du représentant légitime et en polarisant artificiellement le débat. Il faut choisir son camp !

Résumons. Le sentiment de mal-être réel de la profession est exploité pour se positionner comme leur défenseur incontournable. Les représentants de l’agriculture paysanne alliés des militants écologiques sont discrédités, en les présentant de manière sous-entendue comme des traîtres à la cause. Mais aussi, et c’est plus intéressant, il y a une tentative de réduire au silence les représentants de l’agriculture intensive engagés dans une démarche de progrès (vous n’allez quand même pas parler contre vos collègues !)

Bref, confrontés à un cadrage du débat public qu’ils ont subi et qu’ils souhaitent à tout prix éviter, à savoir la question des méthodes de production agricole en France, les inventeurs du terme agribashing ont adopté une méthode anti-politique. Non pas une stratégie de recadrage, classique en influence, mais la méthode du contre-clash, dont le seul but est de supprimer toute possibilité d’action politique : polarisation à outrance des forces en présence, dilution des arguments d’origine dans des attaques personnelles, silenciation des voix discordantes.

L’objectif ? Le statu quo et la conservation des prébendes. Mais il faut également reconnaître que les conditions de possibilité de cette stratégie de « contre-clash » ont aussi été en partie créées par le premier mouvement de « clash » porté par une partie de la société civile, qui a créé un sentiment d’attaque injuste auprès des agriculteurs, un ressentiment et une perception de stigmatisation.

 

Acte 3 : Repenser les clash – pour leur propre bien ?

En résumé, à moins donc de n’avoir pour seul objectif :

  • Pour les uns, de discréditer définitivement son interlocuteur ;
  • Pour les autres, de jouer la montre, et d’emporter la mise discrètement pendant que tout le monde s’écharpe ;

La stratégie du clash contre clash est donc à manier avec la plus grande prudence. D’autant qu’à plus long terme, ce genre de tactique est profondément délétère pour la cohésion d’un corps social, avec des rancœurs et des incompréhensions qui auront été construites et consolidées autour d’oppositions artificielles.

En disant cela, nous ne tombons pas dans une posture un peu iréniste de conciliation à tout prix, facilement critiquable comme naïve ou se résumant à du washing. Au contraire. Une stratégie d’opposition franche, affirmée, peut être constructive. A condition, comme toujours, de se souvenir que prendre la parole dans l’espace public, c’est aussi le designer. Prendre la parole dans un débat, c’est aussi en définir les termes, les règles du jeu. C’est donc aussi avoir en responsabilité la pérennité de celui-ci.

Restons optimistes : de nombreux agriculteurs se mobilisent pour dépasser cette opposition stérile. Le compte Twitter @FranceAgriTwittos monté par des exploitants à l’origine dans une logique très défensive devient de plus en plus tourné vers la pédagogie et le partage de convictions et d’arguments. Le même mouvement est visible chez des acteurs plus importants : coopératives, interprofessionnelles, industriels.

Il y a en effet une troisième voie entre la fausse conciliation du washeur et l’attaque personnelle, deux stratégies qui visent en réalité à supprimer la possibilité de l’échange et de la discussion. Elle consiste à redonner du souffle à un des fondements de nos sociétés démocratiques : (re)faire du débat public un lieu d’entrechoc d’idées. Chiche ?

 

 

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Florian Gambardella

Florian Gambardella

Planneur stratégique

Parlez-lui société numérique, enjeux démocratiques de l'espace public, et il sera content. Florian coordonne au sein de Spintank le projet Spin/off et les missions de planning stratégique. Il signe également des billets de réflexion sur l'actualité de la communication.

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