Mobiliser en ligne autour d’un événement culturel majeur

Fête de la musique 2018

Ministère de la Culture
Événement,  Mobilisation,  Social media
2018

La Fête de la Musique est chaque année pour le ministère de la Culture l’occasion de valoriser et promouvoir la pratique musicale amateur dans toute sa richesse et variété. Nous coordonnons depuis 2015 la communication de ce grand événement culturel. Focus sur l’édition 2018 : nous nous sommes demandé comment remobiliser les différents publics (musiciens amateurs, écoles, conservatoires ou encore spectateurs) autour de l’évènement ?

Mobiliser en ligne autour d’un événement culturel majeur

Miser sur l'expérience live

En 2017, nous avons mis l'accent - en particulier - sur le live, et sur la valorisation de tous ceux qui font la Fête de la Musique.

Le live, avant tout, en profitant de la puissance de partage de chacun, distribuée dans nos smartphones. La FDLM est un événement qui se vit avant tout intimement, et se partage en direct avec ses pairs.

La mobilisation, aussi, en misant sur les musiciens amateurs, pour les rendre acteurs, pleinement, de la communication de la fête.

Un dispositif en trois temps

  • En amont, donner envie de participer, en mobilisant les communautés de musiciens amateurs
  • Le jour J, retranscrire en temps réel l’expérience vécue par les publics à travers le monde, au moyen d’un grand live multicast exceptionnel sur les réseaux,
  • Et après l’évènement, partager l’émotion de cette grande fête à la fois intime et collective.

L’ensemble soutenu par un dispositif éditorial et social média puissant.

 

Une série de contenus pensés pour le partage

Le défi est de faire monter la pression, en amont de l’événement, pour motiver chaque musicien à descendre dans la rue le 21 juin et s’exprimer. Nous l’avons fait autour d’une série de contenus, jouant des différents registres de l’émotion de la préparation. Les cours de préparation sur les réseaux sociaux, déjà engagés les années précédentes, ont été plébiscités. Les micro-trottoirs de la FDLM, également expérimentés auparavant, ont permis de sortir la Fête de la Musique de son côté trop « scène officielle ». Cette année, une série spéciale, co-produite avec la Blogothèque, est venue mettre en lumière de manière exceptionnelle des musiciens du quotidien. Enfin, un bot Messenger nous a permis d’expérimenter une qualité de service plus dans la conversation.

Un live éclectique et intense

La Fête de la Musique, c’est surtout 24h, et une soirée, que chacun vit de manière intime et émotionnelle. Après une première expérimentation d’un live – premier live multicast continu en France sur Facebook – en 2017, nous avons musclé le dispositif pour produire 4h de couverture en direct, depuis de nombreuses villes et scènes en France et dans le monde. Des reporters détachés partout prenaient régulièrement l’antenne sur les principaux réseaux sociaux. Notre live social room de près de 20 personnes a vécu et coordonné ce format inédit.

Un dispositif puissant et émotionnel

L’ensemble du dispositif allie puissance et engagement. Sur le digital, en particulier, nous cherchons à associer une couverture forte, sans aller dans les dizaines de millions de personnes, en privilégiant un fort engagement. Les vidéos, en amont de l’événement, ont touché plus de 2,2 millions de personnes, et le taux d’engagement dépasse les 2%. Le live, lui, a touché plus de 600.000 personnes, avec des pics d’interactivité et de partage très forts.