Vaccin Covid-19 : contre la défiance, une autre façon de communiquer ?

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Alors que la défiance envers un potentiel vaccin reste à un haut niveau en France, quelles seraient les conditions de réussite d’une campagne de communication à ce sujet ? Une chose est sûre, un changement de posture s’impose. On vous en parle dans notre dernière newsletter👇(Abonnez-vous c’est gratuit !).

Vaccin Covid-19 : contre la défiance, une autre façon de communiquer ?

Alors que les vaccins contre le Covid-19 pourraient être disponibles plus vite que prévu, la question de leur acceptation n’a jamais été aussi urgente. Près d’une moitié des Français n’envisage pas de se faire vacciner, selon Ipsos : c’est un record mondial. La défiance ne cesse d’augmenter. Et pas seulement du fait du « complotisme » ou « d’anti-vax » : la probabilité de tomber gravement malade semble faible au regard d’un vaccin perçu comme « accéléré ». C’est une histoire de rapport coût / bénéfice. Et c’est là où la communication a un rôle à jouer.

Cependant les recettes habituelles de la publicité risquent de ne pas servir à grand-chose ou, pire, se révéler contre-productives. Réussir cette campagne suppose de changer radicalement de posture, en osant la confiance à l’égard des sceptiques. Alors comment faire ? Trois postures nous semblent permettre de faire changer les convictions et surtout les comportements.

C’est l’empathie, qui veut dire accueillir le doute, y répondre directement et ne pas faire comme s’il n’existait pas, au risque de parler dans le vide. La même empathie consiste aussi à demander aux citoyens de se vacciner non pour eux, mais pour protéger leurs proches plus fragiles (et ne pas être responsable d’une contamination !).

C’est l’autonomie, parce que la décision de se faire vacciner ou non est individuelle, et que tout le monde va se poser la question, en parler autour de soi. C‘est d’abord l’occasion de renforcer ce questionnement, de rappeler à chaque fois « c’est votre choix » et ensuite de nourrir les débats, donner les clés, partager les études, détailler comment s’est fait l’autorisation, etc.

Enfin, l’utilité. Plutôt que de bombarder de messages dans des médias à sens unique, il y a deux relais essentiels. Les professionnels de santé, évidemment. Et le numérique, pour cibler large, partager toute l’info, et le mode d’emploi pour se faire vacciner. Le digital aide à passer à l’action.

Bref : cette campagne qui vient est pour nous une occasion de prendre le public au sérieux. Ce qui s’y joue, c’est bien la cohésion d’un peuple défiant, mais qui a surtout envie et besoin d’être écouté, accompagné, compris.

Pour aller plus loin, on vous recommande :

  • La version intégrale de la tribune de Guillaume Bernard, directeur général de Spintank, sur les défis de communication du vaccin contre le Covid-19 (Stratégies).
  • Un article passionnant sur le Vaccine Confidence Project, pour qui celles et ceux qui hésitent ne sont pas contre la science, mais « posent des questions sincères et recherchent des conseils » (New York Times).
  • Un bon point de synthèse de la Fondation Jean Jaurès sur les symptômes de la défiance vaccinale.
  • D’autres idées pour réussir la communication sur le vaccin, en cohérence avec les nôtres (Purpose).

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