2021, notre feuille de route

J’ai comme l’impression que le monde est entré dans 2021 à ce moment précis où Amanda Gorman a entamé son poème, lors de l’inauguration de Joe Biden. Un moment de bascule symbolique, une entrée positive, une ambition, un changement de ton. Je vous la souhaite à cette image, cette année : souriante, volontaire, singulière, avec une petite #touchofyellow qui donne envie d’y croire.

Chez Spintank, nous avons voulu enclencher cette nouvelle dynamique dès la première semaine de l’année. Nous nous sommes réunis le 8 janvier autour de notre feuille de route 2021. Depuis, nous sommes dans le feu du début.

On voulait vous la partager, dans sa substance. Parce que l’ouverture est un de nos mots-clés de l’année. Parce que partager son état d’esprit, ses priorités et ses ressources, de manière transparente et claire, est une manière de cheminer ensemble, dans cette période de recomposition.

Attention, c’est un peu long, mais il y a un résumé en PDF 🙂

Notre métier est en crise

Notre réflexion sur l’année, ses priorités a commencé par un constat sur le moment que vit notre métier, et notre responsabilité d’y trouver des réponses. Nous ne voulons pas juste penser à notre sort, à notre activité, mais aussi à ce qui agite les métiers de la communication, et aux tensions de notre société. L’année 2020 a été le révélateur d’une crise très profonde de notre secteur, et de menaces fortes sur notre société fragmentée.

Nous voyons l’année 2021 comme un moment d’opportunité pour trouver de vraies réponses, dans les projets, avec nos clients, et des partenaires, aux immenses défis de la confiance, de l’engagement, de la mise en récit, de l’existence, qui sont au cœur de cette crise.

Nous avons beaucoup progressé en 2020

L’année 2020 n’a pas été facile, loin s’en faut. Mais elle nous a permis – dans une certaine adversité – de nous recentrer, et nous concentrer sur notre valeur. Nous avons gagné en impact, gagné en capacité d’invention, de qualité de production, hissé notre niveau créatif. Nous avons gagné de très beaux clients prometteurs, et avons su, alors que c’était un vrai défi, inventer de nouveaux langages, de nouveaux formats, des événements, avec nos clients, en trouvant des solutions et des idées avec tout un écosystème autour de nous.

Ce recentrage nous a fait gagner en gravité, peut-être, là où nous aimions être insouciants, ou faire mine de l’être. Il nous a beaucoup demandé, mais, en forçant à l’efficacité, à la concentration, au dialogue plus franc et direct, il nous a permis d’ouvrir énormément de nouveaux champs, que nous n’osions pas toujours investir.

Symboliquement, cette année dernière, nous avons accueilli, pendant le premier confinement, un nouveau DAF, et un nouveau directeur de création, au sein du management de l’agence. Être plus créatif, être mieux organisé pour penser plus grand. Nous gardons ce cap, cette tension.

L’impact sur notre activité de la crise est assez simple : nous avons abandonné nos diversifications, avons concentré nos lieux d’innovation en un seul, et nous sommes recentrés sur l’activité cœur de métier de Spintank. Nous terminons l’année sur une très légère décroissance, de l’ordre de -5%. Après 14 ans de croissance à deux chiffres, c’est évidemment une rupture de rythme, et elle n’a pas été facile à réguler, alors que nous nous étions fixé initialement un cap très ambitieux. Sur la fin 2020, nous sommes en très nette reprise : septembre a été un mois record absolu pour l’agence, en croissance de 30% par rapport à 2019, et la fin d’année est porteuse d’une superbe dynamique.

Nos savoir-faire sont là, les convictions, le réseau, les envies et le collectif de l’agence aussi. Nous abordons cette année avec envie.

Nous avons 6 propositions

Souvent, on nous dit qu’il est difficile de nous mettre dans une case : nous le savons, et l’assumons. Depuis 15 ans, nous avons souvent dit « ce n’est pas pour nous, ça ». Il est quand même temps de clarifier certaines choses 🙂 Le dialogue plus formel, distant, avec nos clients impose plus de repères, plus de clarté. Voici, plus positivement, ce qui est pour nous, ce que nous pouvons faire.

Nous avons interrogé des clients, des amis, fait un peu de bilan, et décidé de mieux choisir nos combats, là où nous voulons mener notre énergie.

Au sein de ces préoccupations de nos clients, de ces problèmes à résoudre, nous en voyons six, sur lesquels nous aimerions devenir l’agence de référence. Ce ne sont pas des « segments de marché », ni des métiers. Ce sont des sujets qui devraient être (et sont) dans la feuille de route de pas mal de directeurs de la communication, du marketing, de l’innovation, aujourd’hui.

Nous les avons résumées ici, ces propositions. Elles vont de designer des stratégies digitales à accompagner la transformation des organisations. Elles parlent de marques, de récits, de comportements, de sites web.

Et nous avons, pour chacune d’entre elles, pas mal de méthodes, de convictions, de capacité opérationnelle. Avec l’envie de s’attaquer à des sujets profonds, à grande échelle. Nous accompagnons la révolution de l’hydrogène,  celle de l’économie circulaire et du tri, la rénovation des copropriétés, soutenons l’engagement d’un assureur emblématique ou inventons de nouveaux langages pour parler de la révolution numérique. Nous voulons continuer dans ce sens, à grande échelle.

Évidemment, le contexte demande de l’opportunisme, et nous sommes une entreprise de services, qui avance avec ses clients, à l’écoute de leur demande, en adaptation. Mais aujourd’hui nous savons mieux ce que nous voulons faire, où nous pouvons exceller.

Avec ceux qui transforment la société

Une chose qui ne change pas : ceux avec qui nous voulons continuer à travailler. Des entreprises, des institutions, des ONG, qui s’attaquent aux grands sujets de transformations. Nous participons, nous accélérons ces transitions, qui peuvent devenir des chocs. Elles ont besoin d’être accompagnées, d’être fondées sur une relation sincère, de confiance. Nous travaillons sur les mutations majeures de l’énergie, des mobilités, de la ville, du logement, de l’environnement, de l’emploi, des grands risques. Nous voulons continuer dans cette voie, en commençant à plus explorer encore l’alimentation et la santé, sujets majeurs.

Nous travaillons avec une cinquantaine de clients, avec Air Liquide ou Albioma, avec la MAIF et Orange, avec la Direction interministérielle de la transformation publique et l’Etablissement public d’aménagement de Paris-Saclay, avec Citeo et l’Agefiph. Nous cherchons une relation durable, exigeante, sincère. La fidélité de nos clients nous honore. Nous travaillons avec certains depuis la création de Spintank.

En 2021, nous voulons accueillir entre 5 et 7 clients majeurs en plus, de grande échelle, engagés dans les transformations, ambitieux. Nous allons les chercher avec envie, et conviction.

Nous avons trois clés, pour cette année

Nous nous sommes mis en tête trois idées, trois clés pour passer au travers de cette année qui s’annonce complexe, dans laquelle il faudra ne pas céder au fatalisme, à l’engourdissement.

Le premier est la responsabilité. Nous voulons participer activement à la réinvention de ce métier, par la preuve, par la proposition, par la critique intelligente, par l’invention. Nous voulons aussi progresser sur notre mesure de cette responsabilité. La certification de notre démarche de RSE en est un premier pas.

Le deuxième est la créativité. Beaucoup connaissent une face de Spintank, celle qui réfléchit, et s’engage, parfois celle qui designe, dans une démarche d’écoute et de respect des usages, du contexte. Nous voulons révéler notre goût des grandes idées et des actes créatifs qui brisent les consensus et emportent les mouvements. Notre visage va changer.

Enfin, le troisième est l’ouverture. Elle est constitutive de l’agence, première à ouvrir un espace de coworking en 2011, tournée depuis toujours vers les écosystèmes et les talents qui sont les vraies héros de nos révolutions. Nous savons que ce n’est qu’en réseau qu’on trouvera les solutions aux grands problèmes auxquels nous avons soif de nous confronter. Nous voulons renouer avec une logique open source, d’ouverture radicale, de transparence sur notre actualité, notre projet. Ce billet en est un premier exemple.

Et nous avons fixé nos objectifs.

Nous avons calé notre ambition autour de trois indicateurs.

Le premier est économique : nous voulons faire un bond de 17% de croissance par rapport à 2019, en portant notre marge brute autour de 6,5M€, et notre chiffre d’affaires autour de 9M€. C’est un pari audacieux dans une année incertaine, mais nous le pensons faisable, parce que nos fondamentaux sont bons, la tendance est là, et notre proposition très en phase avec le moment.

Nous nous fixons un objectif de rentabilité mesuré (ratio EBITDA/Marge brute de 6%) : nous savons que l’année sera difficile, et nous voulons privilégier la conquête et le développement à une pression excessive sur les équipes et fournisseurs. Nous avons aussi une incertitude forte sur notre activité de coworking, qui pèse lourdement sur nos comptes. Nous devrons progresser dessus les années suivantes.

Le deuxième registre d’indicateurs est social et environnemental

C’est un plan sur lequel nous voulons continuer de progresser, surtout dans l’impact environnemental de notre métier. Notre travail, notamment, sur l’éco-conception digitale, est en priorité de nos engagements, de même que celui sur la responsabilité du message dans la communication.

Mais c’est surtout sur le plan social que nous allons faire attention cette année (et c’est assez courant). Nous avons progressé, en 2020, sur des accords importants dans notre collectif. Nous voulons continuer à créer des postes durables, et nous engager dans une politique exemplaire. C’est important, dans un paysage d’agences malmenées, dont les pratiques relayées notamment sur #balancetonagency nous interpellent.

Enfin, notre troisième indicateur est celui de notre rayonnement. Nous voulons avoir plus d’impact, parler, orienter nos métiers, participer à la conversation professionnelle qui nous entoure. Cela se mesure, et nous voulons avoir beaucoup progressé, fin 2021.

Parlons-en

Tout ceci se résume dans une feuille de route téléchargeable, que nous avons partagée en interne, et que nous livrons ici, pour vous, clients, amis, partenaires, talents et même concurrents. C’est notre démarche et notre état d’esprit. Et c’est une invitation au dialogue.

Voilà notre feuille de route. Ça vous évoque quelque chose ? Envie de nous rejoindre ? Vous pensez avoir une idée dans ce projet ? Quelque chose n’est pas clair ?

Nous sommes là pour en parler.

Nicolas Vanbremeersch, président de Spintank